Die Psychologie des Überzeugens in der Online-Werbung

Die erste Auflage des Buches „Die Psychologie des Überzeugens“ (influence: The Psychology of Persuasion) ist bereits 1984 erschienen und hat sich seitdem als Pflichtlektüre im Bereich Konsumpsychologie etabliert. Robert Cialdini, Professor für Psychologie an der Arizona State University erläutert darin unterschiedliche „Waffen der Einflussnahme“, mit denen andere Menschen zu bestimmten Handlungen bewegt werden können.

Mechanismen der Einflussnahme

Zahlreiche Studien im Bereich der Verhaltens- und Konsumpsychologie belegen, dass der Großteil (ca. 95%) menschlichen Handels unbewusst abläuft. Automatisierte Handlungsmuster erleichtern uns die Verarbeitung externer Reize, das Treffen von Entscheidungen und das Erkennen von Gefahren, können aber auch zu suboptimalen Ergebnissen führen. Es gibt zahlreiche Listen mit kognitiven Verzerrungen, die solche unbewussten Muster illustrieren. Zudem können sie von anderen Menschen genutzt werden, unser Verhalten gezielt zu beeinflussen.

Die 6 Prinzipien bei Online Marketing Kampagnen anwenden

Die von Cialdini beschriebenen Prinzipien können in vielen Bereichen, wie zum Beispiel Verkaufsgesprächen, eingesetzt werden. Eine effektive Kampagne sollte Nutzer mit Hilfe der Anzeigen und Landing Pages durch ein (virtuelles) Verkaufsgespräch führen und diese zur gewünschten Handlung bewegen. Die 6 Prinzipien der Einflussnahme können hier als Leitfaden, bzw. Checkliste herangezogen werden.

Reziprozität

Dieses Prinzip besagt, dass wir das Bedürfnis haben uns für Gefallen oder Geschenke zu revanchieren, um ein Gleichgewicht wiederherzustellen, bzw. die empfundene Schuld auszugleichen.

Man kennt die Situation vielleicht vom Besuch bei einem Markt, wenn man etwas probieren kann und danach den Drang verspürt davon auch etwas zu kaufen, weil man nicht einfach weitergehen möchte, ohne diesen Gefallen zu erwidern.

Mögliche Anwendung im Online Marketing

• Kostenlose E-Books/Whitepaper/Webinare
• Produkttests/Produktberater/Konfiguratoren

Hubspot, Marktführer im Bereich Inbound Marketing, bietet umfassende Resources wie Trainings, Webinare und Leitfäden kostenlos an. Durch die Auseinandersetzung mit dem Thema und natürlich auch den Hubspot Lösungen werden interessierte Nutzer zunehmend an das Unternehmen gebunden. Durch die kostenlosen Vorleistungen sollte es einfacher sein, Nutzer später zu einer Demo oder einem Kauf zu bewegen.

Commitment & Konsistenz

Wer A sagt, muss auch B sagen. Menschen haben das Bestreben in Ihrem Verhalten konsistent zu sein, da sonst kognitive Dissonanz entsteht. Grundsätzlich hat Konsistenz den Vorteil, dass wir bei Entscheidungen nicht jedes Mal alle möglichen Optionen evaluieren müssen, sondern uns auf vergangenen Entscheidungen beziehen können, sofern diese zu einem gewünschten Ergebnis geführt haben. Dies kann jedoch auch dazu führen, dass wir ursprüngliche Standpunkte oder frühere Handlungen verteidigen, selbst wenn wir mittlerweile selbst erkannt haben, dass diese nicht korrekt waren.

Dieses Prinzip wird oftmals beim Sammeln von Spenden eingesetzt. Haben wir die Frage, ob uns die Umwelt am Herzen liegt mit Ja beantwortet fällt es uns schwerer den Wunsch nach einer kleinen Spende für den Umweltschutz abzulehnen, da unser Verhalten nicht mit der ersten Aussage übereinstimmen würde.

Mögliche Anwendung im Online Marketing

• Vorteile des Produkts als Frage formulieren (z.B. Sind Sie es auch leid zu viel für XY zu zahlen?)
• Aussagen, die auf Konsistenz abzielen (z.B. Wenn sie Wert auf Ihre Gesundheit legen sollten Sie XY kaufen)

Landing Page Toolanbieter unbounce nutzt das Prinzip von Commitment und Konsistenz bei seinen Handlungsaufforderungen. Die in der Überschrift gestellte Frage, ob man mehr Conversions möchte wird wohl vom Großteil der Nutzer mit JA beantwortet und somit werden der Klick auf den Button und die folgende Registrierung erleichtert. Oftmals wird der Button für die Ablehnung eines Angebotes so formuliert, dass Nutzer mit einer bestehenden Überzeugung brechen müssten (z.B. Nein, ich möchte nicht mehr Conversions).

Soziale Bewährtheit

Menschen orientieren sich bei ihrem Verhalten häufig am Verhalten anderer Menschen. Dies ist in vielen Fällen auch eine gute Strategie. Befinden wir uns in einem Kaufhaus und die Menschen um uns herum verlassen fluchtartig das Gebäude macht es wohl Sinn, dies ebenfalls zu tun und sich nicht erst selbst davon zu überzeugen ob wirklich eine Gefahr besteht. Im Kontext von Kaufentscheidungen versprechen wir uns davon eine Reduktion des Risikos, wenn wir jenes Produkt kaufen, das die meisten anderen auch gekauft haben.

Mögliche Anwendung im Online Marketing

• Kundenrezensionen und Bewertungen anzeigen
• Anzahl verkaufter Produkte
• Anzahl zufriedener Kunden
• Darstellung von Referenzen/Logos von Kunden

air up bietet ein Trinkflaschensystem mit „Pods“ an, die durch ihren Geruch normalem Wasser einen Geschmack verleihen. In der auf YouTube ausgespielten Videoanzeige wirbt das Unternehmen mit 1 Million „Macher, Rebellen und Freigeistern“, die das Produkt bereits benutzen und nutzt so das Prinzip der sozialen Bewährtheit für sich.

Sympathie

Umso sympathischer uns jemand ist, umso eher werden wir dieser Person helfen oder einen Gefallen erweisen. Bei Kaufentscheidungen ist Mundpropaganda nach wie vor einer der stärksten Einflussfaktoren, was auch durch das derzeit sehr effektive Influencer Marketing belegt wird. Faktoren, die Sympathie begünstigen sind laut Cialdini äußerliche Attraktivität, Ähnlichkeit und der Grad der Vertrautheit. Durch das Assoziationsprinzip können positive Eigenschaften einer (bekannten) Person oder eines Ereignisses auf ein Produkt übertragen werden, was in der Werbung seit viele Jahren erfolgreich angewendet wird.

Mögliche Anwendung im Online Marketing

• Bilder von Personen, die der Zielgruppe ähnlich sind
• Texte aus der Wir-Sicht formulieren (z.B. Uns ist eine gesunde Ernährung genauso wichtig wie Ihnen, deswegen haben wir XY entwickelt)
• Einsatz von Testimonials

Auf der Website der Fitness-App Freeletics können Nutzer die Geschichten von Markenbotschaftern lesen. Oftmals handelt es sich dabei um ganz normale Menschen, die durch die App erst regelmäßig trainiert haben und tolle Erfolge erzielen konnten. Dadurch wird Nutzern kommuniziert, dass sie mit Hilfe der App ebenfalls solche Erfolgsgeschichten schreiben können.

Autorität

Die Macht von Autoritätspersonen ist spätestens seit dem Stanley Milgram Experiment bekannt, bei dem Probanden bereits waren andere Menschen starken Stromschlägen auszusetzen, da dies von einer Autoritätsperson angeordnet wurde. Im Kontext von Kaufentscheidungen sind es Experten, Gütesiegel oder Testsieger, die den Ausschlag für ein bestimmtes Produkt geben können.

Mögliche Anwendung im Online Marketing

• Darstellung von Testergebnissen und Gütesiegeln
• Experten als Testimonials einsetzen (z.B. Ärzte)

Die Content Collaboration Platform Tresorit nutzt das Prinzip der Autorität indem Zertifikate und Gütesiegel anerkannter Institutionen prominent auf der Website dargestellt werden um die Sicherheit ihrer Lösung zu betonen.

Knappheit

Dieses Prinzip besagt, dass der Wert einer Sache negativ mit ihrer Verfügbarkeit korreliert. Umso geringer die Anzahl eines Produktes, umso wertvoller erscheint es, da es offenbar stark nachgefragt oder generell sehr selten ist. Dies gilt auch für zeitlich begrenzte Verfügbarkeit. Der Effekt hängt auch damit zusammen, dass Menschen mögliche Verluste höher gewichten als mögliche Gewinne.

Mögliche Anwendung im Online Marketing

• Zeitlich begrenzte Angebote
• Anzeige der Verfügbarkeit

Bei booking.com wird das Prinzip der Verknappung auf mehrere Arten umgesetzt. In diesem Beispiel gibt es einen Hinweis auf die Anzahl verfügbarer Zimmer und auf das zeitlich begrenzte Angebot. Verstärkt wird dieses Prinzip oftmals noch durch die Angabe an Personen, die ein bestimmtes Hotel gerade ansehen oder wie häufig dieses oder ähnliche Hotels in den letzten Stunden gebucht wurden. Dadurch wird zusätzlich noch die Verlustangst (FOMO – Fear Of Missing Out) aktiviert.

Zusammenfassung

Die von Robert Cialdini  vorgestellten Prinzipien der Überzeugung können eingesetzt werden um Verwalten – oftmals auf unbewusster Ebene – zu beeinflussen. Natürlich muss eine gewisse Grundbereitschaft bestehen, doch wenn dies der Fall ist, kann der Einsatz von Prinzipien wie der Verknappung oder sozialer Bewährtheit zu signifikanten Steigerungen bei Abschlussraten führen.

Quellen & weiterführende Informationen:

• Robert Cialdini, PhD
• Liste kongnitiver Verzerrungen (Wikipedia)

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