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Das Google Display Netzwerk erfolgreich nutzen

By 25. September 2018 No Comments

Auch wenn Google AdWords als das Synonym für Suchmaschinenwerbung angesehen werden kann, ermöglicht die Werbeplattform auch die Anzeigenschaltung von Text- und Bildanzeigen auf unterschiedlichen Websites und mobilen Apps.

Das Google Display Netzwerk eignet sich hervorragend wenn es darum geht die Markenbekanntheit zu steigern, das Markenimage zu stärken oder Nachfrage für ein neues Produkt zu generieren.

In vielen Fällen werden Display Kampagnen jedoch auf Grund schlechter Kennzahlen wieder deaktiviert, was jedoch nicht immer am Werbenetzwerk liegen muss.

Was ist das Google Display Netzwerk?

Bei Google Display Netzwerk handelt es sich um ein Inventar an Anzeigenplätzen (Websites, mobile Apps,…) die über Google AdSense zur Verfügung stellen. Laut Google können über das Display Netzwerk ca. 90% aller Internetnutzer erreicht werden.

Werbetreibende können auf unterschiedliche Anzeigenformate zurückgreifen um ihre Zielgruppe zu erreichen:

  • Text- und Bildanzeigen (responsive Anzeigen)
  • Klassische Banner Anzeigen
  • Rich-Media Anzeigen
  • Anzeigen für Apps/digitale Inhalte

Gründe für ausbleibenden Kampagnenerfolg

Der aus meiner Sicht größte Fehler ist, das Display Netzwerk als reine Ergänzung zu den auf das Suchnetzwerk ausgerichteten Kampagnen anzusehen. Dies äußert sich oftmals dadurch, dass deutlich weniger Aufwand in die Konzeption und Umsetzung von Display Kampagnen gesteckt wird. Durch das Kampagnenformat „Suchnetzwerk mit Display Auswahl“ hat Google selbst aber auch eine gewisse Teilschuld daran.

Bei Analysen bestehender Konten ist in den letzten Jahren eine steigende Professionalität bei Kampagnen im Suchnetzwerk zu beobachten (Kampagnenstruktur, Keyword-Optionen, Durchgängigkeit bei Anzeigentexten und Zielseiten). Die Anzeigenschaltung im Display Netzwerk erfolgt jedoch häufig über eine einzige Kampagne und eine Anzeigengruppe. Der geringe Aufwand, der oft in Display Kampagnen investiert wird äußert sich in dementsprechend schlechten Leistungsdaten.

Das Display Netzwerk hat, genau wie das Suchnetzwerk, eigene Gesetze, die bei der Erstellung von Kampagnen beachtet werden müssen. Zum einen ist der Nutzungskontext ein anderer. Während Nutzer im Suchnetzwerk konkret nach einer Information, bzw. einem Produkt suchen, werden die Anzeigen im Display Netzwerk meist nur passiv wahrgenommen. In vielen Fällen wird dieser grundlegende Unterschied bei der Kampagnenkonzeption überhaupt nicht berücksichtigt, wodurch die Voraussetzungen für eine erfolgreiche Kampagne nicht gegeben sind.

Zudem werden über das Display Netzwerk vorwiegend Nutzer in früheren Stadien der Informationsrecherche erreicht. In einigen Fällen werden Nutzer angesprochen, die noch gar nicht wussten, dass es ein bestimmtes Produkt überhaupt gibt oder noch kein Bedürfnis danach hatten. Es macht daher überhaupt keinen Sinn, hier die gleichen Kennzahlen wie im Suchnetzwerk anzuwenden und diese vielleicht auch noch direkt miteinander zu vergleichen.

Häufige Fehler & Fallstricke

Ähnlich wie bei Kampagnen im Suchnetzwerk gibt es auch hier häufige Fehler und Fallstricke, die den Kampagnenerfolg schmälern und Werbetreibenden mitunter viel Geld kosten können.

Keyword-Einstellung

Keywords sind auch im Google Display Netzwerk ein beliebtes Ausrichtungskriterium um die Anzeigenschaltung auf thematisch passende Websites zu konzentrieren. Durch den Abgleich zwischen den hinterlegten Keywords mit den Inhalten der Publisher Websites und Apps soll eine möglichst hohe Relevanz zwischen Werbemittel und Werbeumfeld hergestellt werden.

Bei der Erstellung einer neuen Kampagne und der Nutzung von Keywords als Ausrichtungskriterium ist jedoch die Keyword-Option „Zielgruppe“ standardmäßig ausgewählt. Dabei werden Anzeigen für Nutzer geschaltet, „die wahrscheinlich an diesen Keywords interessiert sind, und auf Webseiten, in Apps und in Videos mit einem Bezug zu diesen Keywords schalten“.

Die persönliche Erfahrung hat gezeigt, dass der thematische Kontext bei dieser Option deutlich geringer sein kann, als bei der Ausrichtung auf Inhalte (Auf Webseiten, in Apps und in Videos nur Anzeigen mit einem Bezug zu diesen Keywords schalten). Bei neuen Kampagnen wird daher empfohlen die Standardeinstellung gegen die Ausrichtung auf Inhalte zu tauschen.

Ausrichtungsoptimierung

Bei der Erstellung einer neuen Display Kampagne, bzw. einer neuen Anzeigengruppe innerhalb einer bestehenden Kampagne ist die Ausrichtungsoptimierung durch Google standardmäßig ausgewählt. Laut Google sollen dadurch neuen Nutzer – zu ungefähr denselben Kosten pro Nutzer – erreicht werden, die mit den manuell definierten Ausrichtungskriterien nicht erreicht werden könnten. In der Standardeinstellung ist die konservative Ausrichtung ausgewählt. Bei der aggressiven Ausrichtung können mehr Nutzer erreicht werden, was sich allerdings negativ auf die Akquisitionskosten auswirken kann.

„Ausrichtung und Gebot“ vs. „Nur Gebot“

Bei der Analyse etlicher Display Kampagnen ist mir aufgefallen, dass vielen Werbetreibenden der Unterschied zwischen „Ausrichtung und Gebot“ und „Nur Gebot“ nicht bewusst ist, bzw. die Optionen falsch angewendet werden. Bei der ersten Option wird die Anzeigenschaltung auf die ausgewählten Ausrichtungskriterien eingeschränkt. Bei der Option „Nur Gebot“ können zwar individuelle Gebote für Ausrichtungskriterien definiert werden, die Anzeigenauslieferung ist jedoch nicht auf diese beschränkt.

Angenommen, ein Werbetreibender möchte eine auf Keywords ausgerichtete Anzeigengruppe um weitere Placements ergänzen. Wird bei diesen Placements die Option „Ausrichtung und Gebot“ verwendet, so werden die Anzeigen nur für die neu hinzugefügten Placements geschaltet, die mit den Keywords übereinstimmen, was zu einem drastischen Rückgang der Reichweite führen kann.

Anzeigengruppen ohne Ausrichtungskriterien

Besonders teuer kann es für Werbetreibende durch Anzeigengruppen ohne aktive Ausrichtungskriterien kommen. Während viele davon ausgehen, dass ein Fehlen von Ausrichtungskriterien dazu führt, dass die betreffende Anzeigengruppe inaktiv ist, ist genau das Gegenteil der Fall, denn die Anzeigen können nun im gesamten Display Netzwerk geschaltet werden.

Was beim Display Netzwerk beachtet werden muss

Neben den auf Seiten der Werbetreibenden begangenen Fehler möchte ich natürlich auch auf mögliche Fallstricke im Display Netzwerk hinweisen.

Die Ausrichtung im Display Netzwerk ist breiter als jene im Suchnetzwerk, was bedeutet, dass der mögliche Streuverlust deutlich größer sein kann. Dies äußert sich in der Anzeigenschaltung auf thematisch komplett unpassenden Websites bis hin zu Websites, auf denen man als Unternehmen nicht präsent sein möchte. Gerade hier ist eine laufende Optimierung unerlässlich, selbst wenn man mehrere Ausrichtungskriterien miteinander kombiniert.

Vor allem bei kleinen Zielgruppen konnte ich in zahlreichen Konten in unterschiedlichen Branchen beobachten, dass die Anzeigen auf Wetter- oder unseriösen Newsseiten angezeigt wurden. Auch die Anzeigenschaltung auf ausländischen Top Level Domains mit abweichender Sprache ist für mich in vielen Fällen nicht nachvollziehbar und konnte sogar bei Kampagnen mit Remarketing Zielgruppen beobachtet werden.

Wenn man also im Google Display Netzwerk werben möchte, muss man sich auf eine intensive Optimierungsarbeit einstellen um „die Kampagnen wirklich zum Laufen zu bringen“.

Tipps für erfolgreiche Display Kampagnen

Die folgenden Tipps richten sich sowohl an die Konzeption, als auch an die laufende Betreuung und Optimierung von Display Kampagnen. Der vielleicht wichtigste Tipp vorweg: Wer nicht bereit ist, das Display Netzwerk als eigenständiges Werbenetzwerk anzusehen und dementsprechend auch einen angemessenen Aufwand in die Konzeption und Optimierung der Kampagnen zu investieren sollte die Anzeigenschaltung nochmals überdenken.

Kampagnen nach Werbenetzwerk trennen

Unterschiedliche Werbenetzwerke sollten in jedem Fall über eigene Kampagnen umgesetzt werden. Die Mischung von Such- und Display Netzwerk führt zu zahlreichen Problemen (Erfolgsmessung, Budgetsteuerung, Kampagnenoptimierung,…) und sollte nie eine Option darstellen.

Das Gleiche gilt für die Trennung von klassischen Display Kampagnen und auf das Display Netzwerk ausgerichtete Remarketing Kampagnen.

Ausrichtungsmöglichkeiten nützen

Die Anzeigenschaltung kann im Display Netzwerk über Zahlreiche Ausrichtungskriterien gesteuert werden, die auch innerhalb einer Anzeigengruppe kombiniert werden können:

  • Keywords: Abgleich von Keywords mit Inhalten auf Websites/Apps
  • Placements: Eingabe konkreter Websites, bzw. Apps
  • Themen: Ausrichtung auf Websites/Apps innerhalb eines Themenbereichs
  • Interessen: Ausrichtung auf Nutzer mit bestimmten Interessen
  • Demografische Merkmale: Ausrichtung auf Nutzer mit bestimmten demografischen Merkmalen

Umso mehr dieser Kriterien kombiniert werden, umso kleiner wird die Zielgruppe, die erreicht werden kann. Hier gilt es das goldene Mittelmaß zwischen Reichweite und Relevanz zu finden.

Vor allem die Ausrichtung auf Interessen und demografische Merkmale sollte immer mit einer weiteren Ausrichtungsoption kombiniert werden, da der Streuverlust sonst viel groß werden kann.

Placement Berichte auswerten

Die Auswertung des Placement Berichts ist das Pendant zu den Suchanfragen im Suchnetzwerk und sollte regelmäßig durchgeführt werden. Die Placements können dabei in drei Kategorien eingeteilt werden:

  • Relevante Placements: Hinzufügen als Placements in einer eigenen Anzeigengruppe
  • Irrelevante Placements: Ausschluss auf Kampagnenebene
  • Rest: Weitere Beobachtung der Leistungsdaten

Durch die Auswertung der Placement Berichte können irrelevante Seiten identifiziert werden, die das verfügbare Budget nur unnötig belasten und daher ausgeschlossen werden sollten. Die Berichte können aber auch relevante Seiten zum Vorschein bringen, die als Placements in eigenen Anzeigengruppen hinzugefügt werden sollten. Je nach Umfang können für diese Placements eigene Werbemittel und Zielseiten erstellt werden.

Seiten/Apps, die nicht eindeutig zugeordnet werden können sollten im Detail analysiert werden (Aufruf der Seiten/Apps) um die thematische Relevanz besser einschätzen zu können. Bei neutralen Seiten sollten zudem die in AdWords verfügbaren Leistungsdaten, sowie die Kennzahlen zum Userverhalten ausgewertet, bzw. über einen längeren Zeitraum beobachtet werden.

Nutzung von Frequency Capping

Gerade bei Kampagnen mit eigeschränktem Budget ist das Frequency Capping eine gute Möglichkeit um mehr Nutzer zu erreichen und somit die Reichweite zu steigern. Das Frequency Capping kann in den Kampagneneinstellungen definiert werden um die Anzeigenschaltung pro Nutzer auf eine bestimmte Anzahl an Impressionen pro Tag/Woche/Monat zu begrenzen.

Ausschluss von mobilen Apps

Die Anzeigen werden standardmäßig auf Websites und mobilen Apps angezeigt. Vor allem bei mobilen Apps ist häufig eine sehr geringe Qualität bei den Zugriffen zu beobachten, was auf einen hohen Anteil an „zufälligen“ Klicks schließen lässt. Man hat vielleicht selbst schon bei dem Versuch eine Anzeige zu schließen versehentlich auf diese geklickt, nur um die Seite des Werbetreibenden sofort wieder zu schließen.

Die Anzeigenschaltung in mobilen Apps konnte in der Vergangenheit über das ausschließende Placement „adsenseformobileapps.com“ unterbunden werden. Dies ist mittlerweile nicht mehr möglich.

Empfehlenswert ist hier das Script von Frederick Vallaeys, das jedoch nicht einfach alle Apps ausschließt, sondern gezielt jene Apps identifiziert, die entweder keine Conversions generieren oder zu hohe Kosten pro Conversion aufweisen. Link zum Script und den erklärenden Artikel im Search Engine Journal (englisch).

Kirk Williams hat auf dem Blog der Agentur ZATO PPC Marketing einen weiteren Weg vorgestellt, wie ganze App Kategorien über den Google Ads Editor ausgeschlossen werden können (zum englischen Blogbeitrag).

Optionen für Websitekategorien

Neben dem Ausschluss irrelevanter Placements können Werbetreibende die Anzeigenschaltung auch durch den Ausschluss bestimmter Inhalte optimieren. Die Kategorien beinhalten unter anderem sensible Inhalte, Platzierungen in Foren, geparkten Domains oder auf Fehlerseiten, sowie die Anzeigenschaltung unterhalb des Scrollbereichs (Below-the-Fold).

Eigene Zielseiten erstellen

Bedingt durch den Nutzungskontext kann es sinnvoll sein, eigene Zielseiten für die Anzeigen im Display Netzwerk zu erstellen. Dabei sollte auf die Durchgängigkeit zwischen Werbemittel und Zielseite geachtet werden indem die im Anzeigentext platzierten Argumente auch auf der Zielseite zu finden sind. Auch die konsistente Verwendung von Bildmaterial trägt zu einer besseren Durchgängigkeit bei.

Da es im Display Netzwerk auch darum geht die Aufmerksamkeit der Nutzer zu erlangen, muss oftmals mit komplett anderen Werbebotschaften gearbeitet werden, wodurch die Erstellung eigener Zielseiten unausweichlich wird.

Fazit

Das Display Netzwerk kann eine gute Ergänzung zu den auf das Suchnetzwerk ausgerichteten Kampagnen sein, sofern es eben nicht nur als „Ergänzung“, sondern als eigenständiges Werbenetzwerk angesehen wird. Mit Hilfe des Display Netzwerks können Nutzer in früheren Stadien der Informationssuche angesprochen und die Markenbekanntheit gesteigert werden.