Der Breakdown Effekt bei Facebook Kampagnen

Im Zuge der zunehmenden Automatisierung von Kampagnen ist es für viele Werbetreibende immer schwieriger, die Ergebnisse ihrer Kampagnen richtig einzuordnen und Anpassungen vorzunehmen. Während man vor wenigen Jahren noch manuelle Budgets und Gebote festgelegt hat, um diese auf Basis der Leistungsdaten anzupassen, laufen viele dieser Prozesse nun automatisiert ab. Budgets werden auf Kampagnenebene definiert und flexibel auf Anzeigengruppenebene verteilt und Gebote mit Hilfe von maschinellem Lernen dynamisch angepasst.

Von der Automatisierung sind aber zum Beispiel auch die Anzeigenauslieferung und die Auswahl von Plattformen und Placements betroffen. Bei der Auswertung der Ergebnisse kann es jedoch zu Überraschungen kommen, zum Beispiel wenn das System das Budget vorwiegend für Anzeigengruppen eingesetzt hat, die höhere Kosten pro Conversion aufweisen, wodurch die automatisiert getroffenen Entscheidungen schnell hinterfragt werden können. Ein in diesem Zusammenhang oft genannter Grund ist der „Breakdown Effekt“.

Was ist der Breakdown Effekt?

Der Breakdown Effekt, bzw. Aufschlüsselungseffekt tritt zum Beispiel auf, wenn zu Beginn der Kampagnenlaufzeit günstige Ergebnisse über Anzeigengruppe A generiert wurden, es jedoch einen Wendepunkt gab, ab dem über Anzeigengruppe B günstigere Ergebnisse erzielt werden konnten, auch wenn die Kosten pro Ergebnis höher waren als in Anzeigengruppe A. Der geänderte Fokus machte jedoch Sinn, da die Kosten pro Ereignis in der anfangs gut laufenden Anzeigengruppe A noch höher gewesen wären.

Da das Budget ab diesem Zeitpunkt vorwiegend in Anzeigengruppe B investiert wurde, kommt es bei Anzeigengruppe A nur noch zu wenigen weiteren Impressionen, wodurch die Leistungsdaten mit den günstigen Kosten pro Ergebnis nicht mehr beeinflusst werden. Bei der Auswertung der Daten sieht es nun so aus, als ob das System die „falsche“ Anzeigengruppe bevorzugt hätte und man über die andere Anzeigengruppe günstigere Ergebnisse erzielen hätte können.

Umgang mit dem Breakdown Effekt

Wie bereits illustriert, können Auswertungen auf Anzeigengruppen-, Plattform- oder Placement-Ebene zu falschen Rückschlüssen führen, nämlich, dass das Budget nicht optimal eingesetzt wurde und man durch eine manuelle Steuerung bessere Ergebnisse erzielen hätte können. Es ist daher ratsam, sich von dieser Denkweise zu lösen, vor allem wenn man Prozesse durch Facebook automatisieren lässt. Die Bewertung des Kampagnenerfolgs sollte daher ganzheitlich erfolgen, mit dem Wissen, dass das System innerhalb der Kampagne auf die Elemente mit den geringsten Kosten pro Ergebnis gesetzt hat.

Zusammenfassung

Durch den Breakdown Effekt kann es bei der Auswertung zu Missinterpretationen der Daten und dem Eindruck kommen, dass das Budget nicht effizient eingesetzt wurde. Das System hat die Anzeigenauslieferung jedoch zu jedem Zeitpunkt so gesteuert, dass die günstigsten Ergebnisse erzielt werden konnten.

Dies bedeutet allerdings nicht, dass Werbetreibende keinen Einfluss mehr auf die Kampagnenleistung hätten. Diese kann natürlich auch weiterhin über verschiedene Maßnahmen verbessert werden. Man kann zum Beispiel neue Anzeigengruppen erstellen, um Zielgruppen zu testen, die Ausrichtung einer Anzeigengruppe erweitern oder neue Anzeigen(-formate) hinzufügen.

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