Bereits im Herbst 2019 hat Facebook bei der Erstellung einer Kampagne die Option „Optimierung des Kampagnenbudgets“ – auch als Campaign Budget Optimization (CBO) bekannt – eingeführt. Diese hätte im September 2019 auch schon zur verpflichtenden Standardvariante werden sollen, aktuell können Werbetreibende aber noch zwischen der Kampagnenbudgetoptimierung und Budgets auf Anzeigengruppen-Ebene zu wählen. Eine Umstellung aller Werbekonten sollte nun im Februar 2020 erfolgen, dies ist jedoch noch nicht offiziell bestätigt. Dennoch ist CBO ein heiß diskutiertes Thema, da es große Auswirkungen auf die Kampagnenstruktur hat.

Wie funktioniert die Campaign Budget Optimization (CBO) konkret?

Bei CBO wird das Budget nicht wie bisher für jede Anzeigengruppe individuell, sondern auf Kampagnen-Ebene gesteuert. Werbetreibende können jedoch weiterhin zwischen einem Tages- und Laufzeitbudget wählen. Das verfügbare Budget wird laut Facebook so eingesetzt, dass die Kampagne insgesamt das bestmögliche Ergebnis erzielt.

Im folgenden Beispiel sieht man den Vergleich zwischen einer „klassischen“ Kampagne mit Budgets auf Anzeigengruppen-Ebene und einer CBO Kampagne.

Bei der klassischen Kampagne wurde das Gesamtbudget von 30 Euro auf alle Anzeigengruppen gleichmäßig aufgeteilt und auch die letztlich anfallenden Kosten orientieren sich an diesen Vorgaben. Im zweiten Beispiel wurde das Tagesbudget auf Kampagnen-Ebene festgelegt, wobei die Verteilung bei CBO auf Basis von maschinellem Lernen erfolgt. Die auf Anzeigengruppen-Ebene anfallenden Kosten können deutlich von einer gleichmäßigen Verteilung abweichen. In diesem konkreten Beispiel wurden bei der ersten Anzeigengruppe 5 Euro, bei der zweiten 18 Euro und bei der dritten Gruppe 7 Euro ausgegeben, da das System auf Basis der gesammelten Daten die zweite Anzeigengruppe als beste Option ansieht um das gewünschte Kampagnen Ziel in Form von Conversions zu erreichen.

Warum wird CBO teilweise so kritisch gesehen?

Das vorherige Beispiel ist – was das Ergebnis in Form von Conversion betrifft – rein theoretischer Natur und geht davon aus, dass der Einsatz von CBO zu einem besseren Ergebnis führt als Kampagnen mit manueller Budgetsteuerung. Wenn man diverse Blogs und Podcasts verfolgt, dürfte dies in den meisten Fällen aber auch zutreffen. Der Einsatz von CBO sollte jedoch immer getestet, bzw. nach der Umstellung genau beobachtet werden. Der Erfolg von CBO dürfte zudem auch durch verschiedene Faktoren beeinflusst werden, worauf ich später noch genauer eingehe.

Die Diskussion über CBO hat zum einen mit der Veränderung per se zu tun. Werbetreibende haben über die letzten Jahre zahlreiche Kampagnenstrukturen getestet und verfeinert und diese waren bisher eben auf Anzeigengruppen-Budgets ausgerichtet. Vor allem die Ankündigung, CBO verpflichtend für alle Werbekonten einzuführen, hat hier zu einer kritischen Auseinandersetzung mit dem Thema geführt, wobei diese verpflichtende Umstellung bisher noch gar nicht stattgefunden hat.

Ein zweiter wichtiger Aspekt dürfte das Thema Kontrolle sein und diese Diskussion kenne ich persönlich von Google Ads (Änderungen bei Exact Match, automatisierte Gebotsstrategien, Smarte Kampagnen) nur zu gut. Der Einsatz von CBO wird zu einem gewissen Grad auch mit der Übergabe von Kontrolle von Werbetreibenden zu Facebook assoziiert, was es letztendlich ja auch ist. Einerseits macht es Sinn, dass ein Algorithmus auf Basis zahlreicher Signale bessere Entscheidungen treffen kann als ein Mensch auf Basis der im Werbekonto verfügbaren Daten. Andererseits fühlt man sich ein wenig einer „Black Box“ ausgeliefert, deren Ergebnisse man nur bedingt beeinflussen kann.

Was beim Einsatz von CBO zu beachten ist

Abgesehen dieser allgemeinen Faktoren, gibt es auch konkrete Punkte, die beim Einsatz der automatischen Optimierung von Kampagnenbudgets zu beachten sind.

Vorgaben bei der Budgetsteuerung

Der Einsatz der automatischen Kampagnenbudget-Optimierung kann – wie im vorherigen Beispiel illustriert – dazu führen, dass bestimmte Anzeigengruppen deutlich mehr Budget erhalten, während andere Anzeigengruppen ein geringes, bzw. kein Budget erhalten. Dies könnte problematisch sein, wenn es Vorgaben zur Aufteilung des Budgets gibt (z.B. Zielregionen, Produktgruppen). In diesem Fall müssten eigene Kampagnen für die Erfüllung dieser Quoten erstellt werden. Durch das Festlegen von Ausgabenlimits (Mindest-, bzw. Höchstwert) auf Anzeigengruppen-Ebene kann ebenfalls in die Budgetverteilung einer Kampagne eingegriffen werden.

Trennung nach Phasen im Kaufprozess

Ein damit zusammenhängendes Thema ist der Einsatz von Zielgruppen in unterschiedlichen Phasen des Kauf- bzw. Trichterprozesses. Werden in einer CBO Kampagne eine Anzeigengruppe mit Ausrichtung auf Interessen und eine Anzeigengruppe mit einer Remarketing Zielgruppe platziert, so wird das System das verfügbare Budget wenig überraschend zu Gunsten der Remarketing Zielgruppe einsetzen. Um die Optimierung des Kampagnenbudgets sinnvoll einzusetzen, müssen die Kampagnen daher zumindest auf Basis der Phasen im Kaufprozess (z.B. Top-, Middle-, und Bottom-of-Funnel) strukturiert werden.

Trennung nach Größe der Zielgruppen

Dies ist jedoch nur der erste Schritt, denn der Erfolg von CBO hängt auch von der Größe der einzelnen Zielgruppen ab, die innerhalb einer Kampagne ausgeglichen sein sollte. Ist eine Anzeigengruppe deutlich größer als die andere(n), würde CBO diese bevorzugt behandeln, da sich das System auf Grund der Größe mehr Möglichkeiten ausrechnet, die bestmöglichen Ergebnisse erzielen zu können. Es wäre daher nicht ratsam eine 1% Lookalike Audience mit einer 2% und 3% Lookalike Audience in einer CBO Kampagnen zu platzieren. Auch hier wären separate Kampagnen mit unterschiedlichen Lookalikes (z.B. Videoaufrufe, Instant Experience Aufrufe, Interaktion mit Beiträgen) ähnlicher Größe zu bevorzugen.

Interpretation der Daten & Breakdown Effekt

Die automatische Budgetoptimierung könnte wider Erwarten dazu führen, dass Anzeigengruppen mit schlechteren Leistungsdaten (z.B. höheren Kosten pro Conversion) mehr Budget bekommen. Hier ist zu beachten, dass CBO die Optimierung auf Kampagnen-Ebene vornimmt und bestrebt ist, die insgesamt bestmöglichen Ergebnisse zu erzielen. Der Wechsel vom Fokus auf die Anzeigengruppe mit den niedrigeren Kosten pro Conversion auf die Anzeigengruppe mit dem höheren CPA (Cost per Acquisition) könnte auch auf den Aufschlüsselungseffekt, bzw. „Breakdown Effect“ zurückzuführen sein. Dieser Effekt tritt zum Beispiel auf, wenn zu Beginn der Kampagnenlaufzeit günstige Ergebnisse über Anzeigengruppe A generiert wurden, es jedoch einen Wendepunkt gab, ab dem über Anzeigengruppe B günstigere Ergebnisse erzielt werden konnten, auch wenn die Kosten pro Ergebnis höher waren als in Anzeigengruppe A. Der geänderte Fokus machte jedoch Sinn, da die Kosten pro Ereignis in der anfangs gut laufenden Anzeigengruppe A noch höher gewesen wären.

Eine falsche Interpretation dieser Daten könnte daher dazu führen, dass CBO unterstellt wird, entgegen der vorhandenen Leistungsdaten auf die „falschen“ Anzeigengruppen zu setzen. Dies soll aber nicht bedeuten, dass die durch CBO erzielten Daten einfach hingenommen werden sollten. Wenn berechtigter Verdacht besteht, dass das System zu schlechteren Ergebnissen führt, ist ein manueller Eingriff natürlich berechtigt.

Praktische Tipps für den Einsatz von CBO

Der Einsatz der automatischen Kampagnenoptimierung muss auf Grund der zahlreichen Einflussfaktoren in jedem Werbekonto separat getestet und beobachtet werden. Die folgenden Tipps können beim Umstieg jedoch hilfreich sein:

Einsatz von Ausgabenlimits

Auch wenn die Budgetsteuerung bei CBO auf Kampagnen-Ebene erfolgt, können Werbetreibende manuell eingreifen und Ausgabenlimits für Anzeigengruppen festlegen. Bei einem Mindestwert könnte sichergestellt werden, dass jede Anzeigengruppe ein bestimmtes Mindestbudget erhält und der Rest vom System verteilt wird. Der Mindestwert könnte auch definiert werden, wenn man das Gefühl hat, dass eine Anzeigengruppe von Beginn an kaum Anzeigenimpressionen generiert hat und sich nie wirklich beweisen konnte. Ein Maximalwert könnte wiederum definiert werden, wenn eine Anzeigengruppe fast das komplette Budget für sich beansprucht und man zumindest einer weiteren Anzeigengruppe etwas Budget zukommen lassen möchte.

Anpassungen laufender CBO Kampagnen

Beim Einsatz von maschinellem Lernen muss beachtet werden, dass das System auf Basis vorhandener Daten lernt und seine Einstellungen laufend anpasst. Manuelle Eingriffe sollten daher soweit es geht vermieden werden. Es ist daher nicht ratsam einer laufenden CBO Kampagne neue Zielgruppen hinzuzufügen, da dies den Lerneffekt der Kampagne beeinträchtigt und zu einer Verschlechterung der Kampagnenleistung führen kann. In diesem Fall wäre es besser, eine komplett neue CBO Kampagne inklusive der neuen Zielgruppen zu erstellen.

Anpassung der Kampagnenstruktur

Wie bereits bei den möglichen Fallstricken angesprochen, kann CBO eine große Auswirkung auf die Kampagnenstruktur haben. Diese sollte Einflussfaktoren wie die Phase im Kaufprozess, die Zielgruppengröße und interne Vorgaben zur Budgetsteuerung berücksichtigen und Mischformen, die zu einer klaren Bevorzugung einer Zielgruppe führen würden, vermeiden. Gleichzeitig muss jedoch sichergestellt werden, dass die Kampagnen und die darin enthaltenen Anzeigengruppen selbst über eine ausreichend große Reichweite verfügen, damit das System effizient arbeiten kann.

Kann CBO komplett vermieden werden?

Wer die automatische Kampagnenoptimierung im Falle einer verpflichtenden Umstellung – aktuell ist CBO noch optional – trotzdem meiden möchte, kann dies erreichen, indem für jede Anzeigengruppe eine separate Kampagne erstellt wird. Auch wenn es sich um eine CBO Kampagne handeln würde, hätten Werbetreibende die gleiche Kontrolle wie bei der Budgetsteuerung auf Anzeigengruppen-Ebene. Dabei muss allerdings berücksichtigt werden, dass das Werbekonto mit der Zeit sehr unübersichtlich werden kann.

Fazit

Die Optimierung des Kampagnenbudgets wird auch in den kommenden Monaten ein spannendes und heiß diskutiertes Thema bleiben. Egal ob man dieser Option nun sehr positiv oder sehr skeptisch gegenübersteht sollte sie weder blind übernommen noch komplett ignoriert werden. Solange CBO noch optional ist, können Werbetreibende die Auswirkungen in isolierten Kampagnen testen und sich an das Thema herantasten.

Bildnachweis: istockphoto.com / Besjunior

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