Auch wenn es in LinkedIn Ads unterschiedliche Kampagnenziele gibt, liegt der Fokus der Kampagnen langfristig auf der Generierung von Anfragen. Bei der Kampagnenerstellung gibt es unter der Spalte „Conversions“ mit Lead-Generierung, Website-Conversions und Bewerber drei unterschiedliche Kampagnenformate, die auf die Generierung von Abschlüssen ausgerichtet sind. In diesem Beitrag möchte ich mich dem Kampagnenziel „Lead-Generierung“ und hier konkret dem Einsatz von Lead Gen Forms widmen, die im Vergleich zu normalen Bildanzeigen mit Verlinkung auf die Website noch etwas zögerlich eingesetzt werden.

Was sind Lead Gen Formulare konkret?

Lead Gen Forms sind Formulare, die im LinkedIn Kampagnenmanager unter „Assets“ erstellt und mehreren Anzeigen zugeordnet werden können. In diesem Bereich werden auch die über die Formulare generierten Anfragen gesammelt, die als CSV Datei herunterladen oder direkt an ein CRM Tool übermittelt werden können. Ein Formular besteht aus den folgenden Elementen:

  • Formular-Details
  • Lead-Details und eigene Fragen
  • Bestätigung
  • Ausgeblendete Felder (optional)

Formular-Details

In den Formular-Details wird die Formularbezeichnung festgelegt, wobei hier von Beginn an auf eine aussagekräftige und durchgängige Namenskonvention geachtet werden sollte, um später bei der Erstellung von Anzeigen das jeweils passende Formular zu finden. Nach der Auswahl der Sprache können mit dem Angebotstitel und den Angebotsdetails zwei sehr wichtige Bereiche befüllt werden, die einen großen Einfluss auf die Abschlussrate haben.

Der Angebotstitel kann maximal 60 Zeichen umfassen und sollte das konkrete Angebot und vor allem den Mehrwert auf den Punkt bringen. In den bis zu 160 Zeichen umfassenden Angebotsdetails können wichtige Details erläutert und Nutzer zur weiteren Interaktion mit dem Formular animiert werden.

Durch die Erhebung persönlicher Daten aus den Nutzerprofilen muss die URL der Datenschutzrichtlinie angegeben werden. Zudem kann eine bis zu 2000 Zeichen lange Zusammenfassung der Datenschutzrichtlinie verfasst werden.

Lead-Details und eigene Fragen

In diesem Bereich können Werbetreibende bis zu 12 Eingabefelder definieren, die automatisch aus dem LinkedIn Profil befüllt werden können. Die Eingabefelder können aus den Bereichen Kontakt, Beruf, Unternehmen, Ausbildung und demografische Daten ausgewählt werden. Wichtig ist dabei, die richtige Balance zwischen der Sammlung von Daten, bzw. der Qualifizierung von Anfragen und der Abschlussrate zu finden. Grundsätzlich sind die Abschlussraten bei kurzen Formularen höher, die fehlenden Möglichkeiten der Qualifizierung kann sich jedoch negativ auf die Qualität der Anfragen auswirken. Zudem muss bedacht werden, welche Angaben für das konkrete Angebot aus Sicht der Nutzer nachvollziehbar sind. Bei einem kostenlosen E-Book ist diese Toleranzgrenze sicher niedriger als bei der Anfrage für eine Beratung zu einem Produkt.

Neben den Formularfeldern können bis zu 3 eigene Fragen bis zu 3 eigene Kästchen hinzugefügt werden. Die Antworten können dabei als freie Angaben oder Multiple-Choice Optionen hinterlegt werden.

Bestätigung

Nach der erfolgreichen Übermittlung des Formulars werden Nutzer auf eine Bestätigungs-Seite weitergeleitet. Hier können Werbetreibende eine bis zu 300 Zeichen lange Nachricht verfassen, um sich zu bedanken oder um die nächsten Schritte zu erläutern.

Zudem kann eine Zielseite hinterlegt werden, auf die Nutzer weitergeleitet werden, wenn sie auf den Button mit der Handlungsaufforderung klicken. Im Fall eines Whitepaper Angebots würde dies die Download-Seite sein.

Ausgeblendete Felder (optional)

In diesem Bereich können weitere Felder für das Tracking der Anfragen hinterlegt werden. Diese werden im Formular jedoch nicht sichtbar angezeigt und sind zudem optional.

Wo können Lead Gen Formulare eingesetzt werden?

Die Lead Gen Formulare können jedoch mit Sponsored Content Anzeigen und Message Ads kombiniert werden, um Anfragen direkt in der Plattform zu generieren. Durch die automatische Befüllung der Daten aus den LinkedIn Profilen der Nutzer können im Vergleich zu Formularen, die auf der eigenen Website integriert werden, deutlich höhere Abschlussraten erzielt werden. Allerdings muss auch angemerkt werden, dass sich die Einfachheit der Formulare und der geringe Aufwand auch negativ auf die Qualität der Anfragen auswirken kann.

Die über die Formulare generierten Anfragen können direkt im Kampagnenmanager über „Assets“ als CSV Datei exportiert oder direkt an eines der unterstützten CRM Tools (z.B. Hubspot) übergeben werden. Sollte es noch keine Schnittstelle zu dem verwendeten CRM geben, können Lösungen wie Zapier hilfreich sein.

Tipps für den Einsatz von Lead Gen Formularen

Wie bereits erwähnt, können Lead Gen Formulare zu höheren Abschlussraten führen, da die Eingabefelder (mit Ausnahmen) automatisch aus den Profilen der LinkedIn Nutzer ausgefüllt werden. Man sollte sich jedoch nicht darauf verlassen, dass der geringere Aufwand automatisch zu Anfragen führt, sondern alle wichtigen Anzeigenelemente mit relevanten Inhalten befüllen und laufend testen.

Bereits das in der Anzeige verwendete Bildmaterial sollte auf das konkrete Angebot Bezug nehmen und den Mehrwert kommunizieren, bzw. zu einer intensiveren Auseinandersetzung mit der Anzeige animieren. Anstelle von generischem Bildmaterial sollte das Angebot in der Anzeige platziert werden. Dies könnte das Cover eines Whitepapers, ein Screenshot einer Softwarelösung oder ein Mitarbeiter aus dem Vertrieb sein.

Die Handlungsaufforderung sollte ebenfalls so konkret wie möglich sein und bestenfalls auf den Endnutzen des Angebots hinweisen. Anstelle von allgemeinen Phrasen wie „Jetzt anfragen“ oder „Anfrage senden“ könnte man mit „Fachberatung anfordern“ oder „Beratungstermin vereinbaren“ den Mehrwert betonen und zudem auch höhere Klickraten erreichen.

Im Formular selbst sollten die Anzahl und Auswahl der Eingabefelder auf das Angebot abgestimmt sein. Man sollte zunächst mit den wichtigsten Eingabefeldern beginnen und je nach Qualität der Anfragen weitere Eingabefelder hinzufügen, die entweder bei der Qualifizierung der Anfragen oder der internen Verarbeitung helfen. Umso höher der Mehrwert des Angebots und umso höher der interne Aufwand bei der Bearbeitung der Anfrage, umso umfangreicher kann, bzw. sollte das Formular sein.