Die Anzeigenschaltung auf Basis von Remarketing Listen – sei es nun klassisch über das Display Netzwerk oder in Form von Kampagnen im Suchnetzwerk (RLSA – Remarketing Lists for Search Ads) kann vor allem in den späteren Phasen des Informationsprozesses sehr hilfreich sein, um interessierte Nutzer zu einem Kauf oder einer Anfrage zu bewegen. Allzu oft beschränken sich Remarketing Kampagnen allerdings auf die undifferenzierte Ansprache aller Website Besucher mit den gleichen, nur bedingt relevanten Botschaften. Nach einer kurzen Erläuterung des Prinzips und der wichtigsten Schraubstellen werden 10 praktische Tipps erläutert, die bei der Optimierung der eigenen Remarketing Kampagnen hilfreich sein können.

Was muss bei Remarketing beachtet werden?

Das grundlegende Prinzip von Remarketing – also die gezielte Anzeigenschaltung für spezifische Nutzer basierend auf ihren vorherigen Interaktionen – ist weitgehend bekannt. Als Nutzer wird man mit Remarketing laufend konfrontiert, wenn man von Anzeigen für das Produkt, das man sich erst kürzlich angesehen hat, regelrecht verfolgt wird. Remarketing ist allerdings viel mehr, bzw. kann viel mehr sein als Nutzer nach Ihrem Besuch auf einer Website quer durch das Web und soziale Netzwerke zu verfolgen.

Wenn man das Grundprinzip von Remarketing in seine Einzelteile zerlegt, können folgende Bereiche identifiziert werden, die für eine erfolgreiche Kampagne wichtig sind:

  • Die Nutzer, für die eine Anzeigenschaltung erfolgt
  • Die Interaktion, die der Auslöser für die Anzeigenschaltung ist
  • Der Zeitraum in dem die Interaktion stattgefunden hat
  • Die Botschaft, die über die Anzeige vermittelt wird

Verständnis für Nutzer aufbauen

Der erste Bereich – die Nutzer – ist der wichtigste, da er die Grundlage für die anderen Bereiche darstellt. Konkret geht es darum, ein tiefergehendes Verständnis für den Informationsprozess und die Bedürfnisse in unterschiedlichen Phasen dieses Prozesses aufzubauen. Hilfreiche Techniken können hier Customer Journey Mapping und die Erstellung von Personas sein. Wenn man sich mit diesen beiden Aspekten beschäftigt, wird automatisch klar, warum eine Remarketing Liste aller Website Besucher der letzten 180 Tage nie die optimale Basis für eine Remarketing Kampagne sein kann. Remarketing Listen sollten immer entlang des Informationsprozesses gestaltet werden, wobei es hier weniger um strikte Zeiträume, sondern viel mehr um den Fortschritt von einer Phase zur nächsten geht. Ein Nutzer, der auf einer Hotel Website die Verfügbarkeit für eine bestimmte Zimmerkategorie abgefragt hat, befindet sich offensichtlich in einer anderen Phase als ein Nutzer, der in den Pauschalangeboten gestöbert hat. Diese beiden Nutzer mit der gleichen Botschaft anzusprechen wird entweder für einen der Nutzer ziemlich unpassend oder für beide Nutzer nur bedingt passend (Kompromisslösung) sein.

Interaktionen definieren

Der zweite Bereich betrifft die Interaktion, die für die Erstellung von Remarketing Listen herangezogen wird. Dies können Seitenaufrufe (z.B. alle Besucher oder Nutzer, die bestimmte Seiten aufgerufen haben) oder Interaktionen (z.B. Platzierung von Produkten im Warenkorb, Start des Bestellprozesses) sein. Wie bereits zuvor erläutert, sollten sich Remarketing Kampagnen immer an den Bedürfnissen der Nutzer entlang ihres Informationsprozesses orientieren. Durch die Kategorisierung von Interaktionen kann der Grundstein dafür gelegt werden. In einem Online Shop könnte das wie folgt aussehen:

  • Aktion 1: Besuch der Website
  • Aktion 2: Aufruf einer Produktseite
  • Aktion 3: Platzierung eines Produkts im Warenkorb
  • Aktion 4: Start des Bestellprozesses
  • Aktion 5: Abschluss der Bestellung

Die Listen müssten natürlich noch weiter bearbeitet werden, um Nutzer herauszufiltern, die ein geringes Interesse hatten (z.B. Absprünge), sich für produktferne Inhalte interessiert haben (z.B. Jobs, Presse, Support) oder eine sonstige Interaktion auf der Website ausgeführt haben, die sich für eine Aufnahme in eine Remarketing Liste disqualifiziert.

Für jede dieser Aktionen kann eine eigene Remarketing Liste erstellt werden, wobei es wichtig ist, dass die Aktionen 2-5 in Liste 1 (Website Besuche) ausgeschlossen werden, um Überschneidungen zu verhindern. Dieser Prozess wird bis zu Liste 5 wiederholt. In Liste 1 sollten folglich nur alle Website Besucher enthalten sein, die keine der anderen Aktionen ausgeführt haben.

Listenzugehörigkeit festlegen

Der dritte Bereich bezieht sich auf den Zeitpunkt der Interaktion, bzw. den Zeitraum, in dem diese Interaktion für die Anzeigenschaltung berücksichtigt wird. Selbst wenn ein Nutzer sich intensiver mit den Inhalten auf einer Website auseinandergesetzt hat, verliert diese Interaktion mit der Zeit an Relevanz. Jemand, der gestern ein Produkt in einem Online Shop angesehen hat, wird anders auf eine Anzeige reagieren als jemand, bei dem diese Interaktion schon 30 Tage oder länger her ist.

Hier ist das Thema „Listenzugehörigkeit“ zu beachten. Diese kann mit der Wichtigkeit der Interaktion ansteigen (z.B. Website Besuch vs. Abbruch im Bestellprozess), ist aber häufig viel zu großzügig bemessen. Es ist zu hinterfragen wie sinnvoll es ist, Nutzer, die vor 90 oder 180 Tagen oder einem noch längeren Zeitraum ein Produkt in den Warenkorb gelegt haben, weiterhin mit der gleichen Botschaft anzusprechen. Das Produkt könnte in der Zwischenzeit schon woanders gekauft worden sein oder das Interesse an dem Produkt hat einfach nachgelassen. In diesen Fällen können Nutzer natürlich weiterhin angesprochen werden, allerdings mit anderen Botschaften. Nutzer, die vor 90 Tagen ein Produkt in den Warenkorb gelegt hatten und seither keine weitere Interaktion mehr ausgelöst haben, könnten mit einer neutraleren Anzeige nochmals angesprochen werden, die sich auf die Breite des Sortiments bezieht. Auch Die Bewerbung von Aktionen oder der Einsatz von Rabattcodes könnte diese Nutzer in den Shop zurückbringen.

Die Phase im Kaufprozess und die Listenzugehörigkeit (Faktor Zeit) können für eine weitere Segmentierung der Listen miteinander kombiniert werden (z.B. Website Besucher mit Zeiträumen von 7, 14 und 30 Tagen).

Relevante Botschaften verfassen

Der vierte Bereich ergibt sich nun automatisch aus den drei vorangehenden Bereichen, denn durch das Verständnis über die Nutzer und die Zugehörigkeit zu unterschiedlichen Listen (auf Basis von spezifischen Aktionen und den Zeitpunkten ihrer Interaktion) können nun die jeweils passenden Botschaften formuliert werden. In dem zuvor begonnen Beispiel könnt das wie folgt aussehen:

  • Liste 1: Fokus auf Markenbekanntheit und/oder USP
  • Liste 2: Fokus auf Breite des Sortiments oder die Verfügbarkeit
  • Liste 3: Dynamische Anzeige der ausgewählten Produkte
  • Liste 4: Dynamische Anzeige und/oder Rabattcode
  • Liste 5: Upselling oder Cross-Selling

Remarketing als System nutzen

Wenn man die unterschiedlichen Bereiche berücksichtigt, wird schnell klar, dass Remarketing mit System betrieben werden muss, um einerseits die Nutzer mit den jeweils passenden Botschaften ansprechen zu können und andererseits das volle Potenzial von Remarketing (Qualifizierung entlang des Informationsprozesses) ausschöpfen zu können.

Die Struktur muss nicht immer in der angedeuteten Granularität umgesetzt werden und in vielen Fällen könnte dies auf Grund der benötigten Menge an Nutzer auch gar nicht möglich sein. Aber selbst, wenn eine Website über wenige Besucher verfügt, sollte eine Differenzierung auf Basis der unterschiedlichen Bedürfnisse geben. Sollte dies auf Grund von zu geringen Besucherzahlen nicht möglich sein ist der Einsatz von Remarketing generell zu hinterfragen. Bevor eine Remarketing Kampagne erstellt wird, die auf alle Nutzer ausgerichtet werden muss, damit überhaupt die notwendige Listengröße erreicht wird, sollte der Fokus eher auf die Steigerung der Website Zugriffe gelegt werden und das Thema bei einer ausreichenden Menge an Besuchern wieder aufgegriffen werden.

10 praktische Tipps für Remarketing Kampagnen

Die folgenden Tipps basieren teilweise auf den zuvor erläuterten Prinzipien und können grundsätzlich bei jeder Remarketing Kampagne mit einer ausreichend großen Listengröße angewendet werden:

1. Nutzer mit geringer Interaktion ausschließen

Der große Nachteil der Liste „Alle Nutzer“ ist, dass die Anzeigen auch für Nutzer geschaltet werden, die sich nicht für die Inhalte interessiert haben und die Website sofort wieder verlassen haben. Es macht keinen Sinn, diese Nutzer weiterhin mit Anzeigen anzusprechen und auch die Erstellung ähnlicher Zielgruppen wäre durch diese Nutzer negativ beeinträchtigt. Man könnte zum Beispiel Nutzer mit einer Verweildauer von weniger als 15 Sekunden von der Remarketing Liste ausschließen, bzw. Nutzer mit einer Verweildauer von mehr als 15 Sekunden einschließen, um die Qualität der Liste zu verbessern.

2. Fokus auf Interaktionen legen

Remarketing Listen werden vorwiegend auf Basis von Seitenaufrufen erstellt, was jedoch wenig über das konkrete Interesse aussagt. Es ist zwar möglich, Listen für Nutzer mit einer Mindestanzahl an Seitenaufrufen zu erstellen, für eine individuelle Schlüsselseite (z.B. Produktdetailseite) bieten Interaktionen (z.B. Scrolltiefe, Interaktion mit Tabs, Slider Elementen oder Videos) aussagekräftigere Daten.

3. Ausschluss von unwichtigen Interaktionen

Neben der Messung wichtiger Interaktionen, sollten auch jene Interaktionen gemessen werden, die als ausschließende Kriterien verwendet werden können und somit ebenfalls zur Steigerung der Datenqualität beitragen. Dies können Aufrufe von Job oder Presse Seiten oder der Login in das Intranet sein, die Nutzer von der Aufnahme in die Remarketing Liste ausschließen.

4. Überschneidungen von Listen vermeiden

Um ein effizientes Remarketing-System etablieren zu können, sollte darauf geachtet werden, dass Nutzer nicht in mehreren Listen enthalten sind. Vor allem bei Strukturen entlang des Kaufprozesses, bei dem Nutzer durch bestimmte Interaktionen von einer Zielgruppe in die nächste „übergeben“ werden, sollte die konkretere Interaktion immer von der vorherigen Zielgruppe ausgeschlossen werden.

5. Remarketing Zielgruppen für Gebotsanpassungen nutzen

Wenn man skeptisch ist, ob eine Liste die gewünschte Leistung erbringt, könnte diese einer bestehenden Kampagne mit der Option „Bobachtung“ hinzugefügt werden. Die Liste hätte keinen Einfluss auf die Anzeigenschaltung, sammelt jedoch Daten, die vor einer Nutzung als Ausrichtungskriterium ausgewertet werden könnten.

6. Zielgruppen kanalübergreifend nutzen

Remarketing muss nicht immer nur kanalintern betrieben werden. Durch den Einsatz von Tracking Lösungen (z.B. Google Analytics, Facebook Pixel) und UTM Parametern, können die über Google Ads generierten Nutzer auf Basis ihrer Suchintention mit relevanten Botschaften im Facebook Newsfeed angesprochen werden. Umgekehrt wäre es wiederum möglich, eine Display Kampagne für Nutzer zu erstellen, die einer bestimmten Facebook Zielgruppe zugeordnet werden können. Mit YouTube gibt es eine solche Möglichkeit sogar direkt im Google Ads Konto.

7. Remarketing Zielgruppen im Suchnetzwerk einsetzen

Remarketing Listen können nicht nur im Display Netzwerk, sondern auch im Google Suchnetzwerk (Remarketing Lists for Search Ads) eingesetzt werden. Durch die zusätzliche Ausrichtung über Keywords könnten in diesem Fall auch allgemeine Listen zum Einsatz kommen. Durch die Kombination aus Suchanfrage und vorheriger Interaktion handelt es sich hierbei um besonders relevante Nutzer.

8. Einsatz bei breiten Keyword-Optionen oder Dynamic Search Ads

Remarketing Listen können aber auch als zusätzlicher Filter bei Kampagnen mit breiten Keyword-Optionen oder einer Dynamic Search Ads Kampagne hinzugefügt werden. Durch diese zusätzliche Ebene könnte das Risiko von Anzeigenimpressionen und Klicks für irrelevante Suchanfragen reduziert werden.

9. Ähnliche Zielgruppen testen

Google erstellt für jede Remarketing Liste automatisch eine Liste ähnlicher Nutzer (analog zu den Lookalike Audiences in Facebook), die für Kampagnen zur Steigerung der Reichweite oder als zusätzliche Ebene bei Dynamic Search Ads Kampagnen eingesetzt werden können.

10. Einsatz von IF Funktionen

Remarketing Listen können auch für die Individualisierung von Anzeigentexten über IF-Funktionen genutzt werden. Dies könnte beim Einsatz von Remarketing Listen im Suchnetzwerk nützlich sein, da man Nutzern, die nach einem der hinterlegten Keywords suchen und sich auch auf der Liste befinden eine andere Botschaft anzeigen könnte.

Fazit

Remarketing bietet zahlreiche Möglichkeiten, Nutzer auf Basis vergangener Interaktionen in unterschiedlichen Phasen des Kaufprozesses mit passenden Botschaften anzusprechen. Der Erfolg einer Remarketing Kampagne kann durch eine Analyse der Zielgruppe, ein Verständnis für den Informationsprozess und eine granulare Struktur von Listen innerhalb eines Remarketing-Systems signifikant gesteigert werden.

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