Benutzerdefinierte Zielgruppen mit gemeinsamer Absicht sind eine für Display und Videokampagnen verfügbare Ausrichtungsoption, die über Zielgruppen zu einer Anzeigengruppe hinzugefügt werden kann. Die auch als „Custom Intent Audiences“ bekannten Zielgruppen – nicht zu verwechseln mit den Custom Audiences aus dem Facebook Werbeanzeigenmanager – können über die Eingabe von Keywords und URLs erstellt werden und bieten interessante Möglichkeiten für die Neukundenansprache, die in diesem Beitrag näher erläutert werden.

Wie funktionieren Custom Intent Audiences genau?

Bei dieser Zielgruppe können Werbetreibende eigene Zielgruppen durch die Eingabe von Keywords und/oder URLs erstellen, um Nutzer zu erreichen, die diese oder ähnliche Websites besucht haben, bzw. nach diesen oder ähnlichen Begriffen gesucht haben. Im Kern geht es also darum, Nutzer mit einer gewissen Such-, bzw. Kaufintention zu erreichen. Die Keywords und URLs sollten dabei einen Bezug zu den Produkten oder Dienstleistungen des Unternehmens haben. Die Zielgruppen werden auf Anzeigengruppen-Ebene eingesetzt und sollten in etwa 40 bis 50 Keywords und 10 bis 15 URLs enthalten. Je nach Zielgruppengröße kann eine weitere Segmentierung von bestehenden Zielgruppen sinnvoll sein, um Nutzer mit passenden Werbebotschaften ansprechen zu können.

Erstellung einer Custom Intent Audience

Die Zielgruppen können entweder direkt auf Anzeigengruppen-Ebene oder über die Zielgruppenverwaltung (Reiter „Benutzerdefinierte Zielgruppen“) in der Top Navigation erstellt werden. Zuvor sollten jedoch relevante Keywords und/oder Placements identifiziert werden. Bei den URLs der Placements ist es egal, ob auf diesen Seiten geworben werden kann, bzw. wäre eine Aufnahme in die Zielgruppe hinfällig, da man gleich direkt auf der betreffenden Seite werben könnte. Es geht vielmehr darum, diejenigen URLs zu identifizieren, die im Rechercheprozess von Nutzern eine Rolle spielen. Für eine möglichst genaue Ausrichtung ist die Auswahl konkreter Seiten einer Web-Präsenz (z.B. Produktseite einer Hersteller Website) der Eingabe der Startseite klar zu bevorzugen.

Nach der Eingabe von Keywords oder URLs scheinen auf der rechten Seite unter dem Reiter „Ideen“ mögliche weitere Keywords auf, die für die Ausrichtung hinzugefügt werden können. Im Reiter „Größe der Zielgruppe“ kann überprüft werden ob mit der Zielgruppe die gewünschte Reichweite generiert werden kann oder ob die Zielgruppe bereits in zwei oder mehrere kleinere Zielgruppen aufgeteilt werden kann.

Automatisch erstellte benutzerdefinierte Zielgruppen mit gemeinsamer Absicht

Neben den manuell erstellten Custom Intent Audiences erstellt Google laufend Zielgruppen mit Hilfe von maschinellem Lernen. Die Zielgruppen basieren auf den im Konto bereits enthaltenen, bzw. abgedeckten Keywords und Display Placements. Diese automatisch generierten Zielgruppen werden laufend aktualisiert und sollten mit der Zeit sogar relevanter werden, da immer mehr Daten zu Verfügung stehen.

Mitbewerber

Nutzer, die den Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung erwägen, besuchen verstärkt Websites von Mitbewerbern oder suchen nach konkreten Produkten oder Anbietern. Die Ausrichtung auf Basis von Mitbewerbern ist daher ein logischer Schritt, um Nutzer in dieser kritischen Phase mit dem eigenen Angebot anzusprechen und für sich zu gewinnen. Während Marken und Produktnamen als Keywords hinterlegt werden, können die Website oder die konkreten Produktseiten für die Ausrichtung über URLs genutzt werden.

Hersteller

Neben Mitbewerbern werden vor dem Kaufabschluss auch häufig die Websites der Hersteller besucht, bzw. nach ihnen gesucht. Diese Signale sind besonders interessant, da sie die Basis für granulare Zielgruppen mit genau passenden Werbebotschaften sein können – sofern es die Zielgruppengröße zulässt. Auch hier können sowohl breite (Namen von Herstellern, Homepage), als auch spezifische Signale (Namen von Produkten, URLs von Produktdetailseiten) zum Einsatz kommen.

Top Suchergebnisse

Ein anderer Ansatz könnte ein Mix aus Suchbegriffen mit hohem Suchvolumen und den Top Suchergebnissen für diese Begriffe sein. Mit Hilfe dieser Strategie kann in kurzer Zeit eine große Reichweite aufgebaut und werden, ohne zu viel Zeit in die Zielgruppen-Recherche investieren zu müssen. Dieser Ansatz lässt sich auch am ehesten automatisieren, indem die Top Suchergebnisse über ein SEO oder SEM Tool abgefragt werden.

Fazit

Die benutzerdefinierten Zielgruppen mit gemeinsamer Absicht bieten eine tolle Möglichkeit, Nutzer mit erhöhter Kaufbereitschaft zu erreichen. Durch die Ausrichtung auf Basis der Kaufabsicht ist diese Art von Zielgruppen auch eine gute Alternative zu Remarketing Kampagnen, kann allerdings auch komplementär zu diesen genutzt werden. Wie auch bei anderen Bereichen gilt es, unterschiedliche Keywords, URLs und Zielgruppengrößen zu testen um die Kampagnen laufend optimieren zu können.

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