Auch wenn Google Ads vorrangig mit Keywords als Ausrichtungskriterium assoziiert werden, kann es sich durchaus lohnen, sich mit den unterschiedlichen Zielgruppen auseinanderzusetzen, die teilweise in mehreren über Google Ads verfügbaren Werbenetzwerken eingesetzt werden können.

  • Zielgruppen mit gemeinsamen Interessen
  • Kaufbereite Zielgruppen
  • Lebensereignisse
  • Bisherige Interaktion mit Unternehmen (Remarketing)
  • Benutzerdefinierte Zielgruppen
  • Ähnliche Zielgruppen

Zielgruppen mit gemeinsamen Interessen

Werbetreibende stehen 12 Hauptkategorien wie „Haus und Garten“ oder „Reisen“ zur Verfügung, wobei auch einzelne Sub-Kategorien (z.B. Geschäftsreisende, Skiurlauber, Strandurlauber) gewählt werden können. Diese sehr breiten Zielgruppen eignen sich vor allem um Reichweite aufzubauen oder die Werbeaktivitäten in anderen Medien (z.B. TV, Radio, Print) online zu unterstützen.

Kaufbereite Zielgruppen

Diese Zielgruppe beinhaltet Nutzer, die sich bereits aktiv über ein Produkt informieren, bzw. den Kauf eines Produkts in Erwägung ziehen. Durch die hohe Kaufintention eignet sich diese Zielgruppe vor allem für Direct-Response Kampagnen, bei denen die Generierung von Conversions im Vordergrund steht.

Lebensereignisse

Diese Option ist derzeit nur für YouTube und Gmail verfügbar und ermöglicht die Ausrichtung auf Basis wichtiger Ereignisse im Leben der Nutzer, wie zum Beispiel ein Hochschulabschluss. Aktuell stehen nur einige dieser Ereignisse zur Verfügung und diese kommen selbst auch nur selten vor was zu einer geringeren Reichweite, jedoch höherer Relevanz führen kann.

Remarketing

Beim Remarketing können gezielt jene Nutzer angesprochen werden, die bereits mit dem Unternehmen interagiert haben. Eine relevante Interaktion kann der Besuch der Website, aber auch eine konkrete Handlung wie zum Beispiel das Platzieren eines Produktes in den Warenkorb oder der Abbruch des Bestellprozesses sein. Folgende Interaktionen können für die Erstellung von Remarketing-Listen genutzt werden:

  • Website Besuche: Nutzer die die Website oder bestimmte Seiten dieser besucht haben
  • YouTube: Nutzer, die sich Videos ansehen oder damit interagieren (erfordert die Verknüpfung des YouTube Kontos mit dem Google Ads Konto)
  • Mobile App: Nutzer, die eine App des Werbetreibenden auf ihrem mobilen Endgerät installiert haben
  • Kundenliste: Upload von Kontaktdaten um diese Nutzer gezielt ansprechen zu können
  • Benutzerdefinierte Kombination: ermöglicht die Kombination von zwei oder mehreren Listen

Benutzerdefinierte Zielgruppen

Diese Zielgruppe geht aus den bisher separaten Optionen „Benutzerdefinierte Zielgruppe mit gemeinsamer Absicht“ und „Benutzerdefinierte Zielgruppe mit gemeinsamen Interessen“ hervor. Innerhalb dieser Zielgruppe können Werbetreibende jedoch weiterhin zwischen zwei Optionen wählen:

  • Nutzer mit einem dieser Interessengebiete oder einer dieser Kaufabsichten: Eingabe von Keywords die die Interessen von Kunden beschreiben oder spezifische Produkte und Dienstleistungen
  • Nutzer, die auf Google nach einem dieser Begriffe gesucht haben: Eingabe von Suchbegriffen, die von potenziellen Kunden in Google Produkten verwendet werden. In anderen Kampagnen werden die Suchbegriffe für die Ausrichtung auf Interessen oder Kaufabsichten herangezogen.

Zudem kann die Ausrichtung durch 3 weitere Optionen erweitert werden:

  • Nutzer, die bestimmte Website-Typen besuchen: dadurch können Nutzer erreicht werden, die ähnliche Websites besuchen
  • Nutzer, die ähnliche App-Typen verwenden: die Anzeigen werden für Nutzer geschaltet, die ähnliche Apps verwenden.
  • Nutzer, die bestimmte Orte besucht haben: Orte, die für die Zielgruppe von Interesse sind (z.B. Café)

Bei allen Optionen für die Ausrichtung ist es wichtig, eine ausreichend hohe Anzahl an Begriffen zu hinterlegen um die Zielgruppe bestmöglich beschrieben zu können. Als grober Richtwert kann eine Anzahl zwischen 30 bis 50 Begriffen, bzw. Website- und App-Typen verwendet werden.

Ähnliche Zielgruppen

Diese Funktion ermöglicht die Anzeigenschaltung für Nutzer, die jenen der bestehenden Listen ähnlich sind. Diese werden automatisch auf Basis der bestehenden Remarketing Listen erstellt.

Automatisch erstellte Zielgruppen

Neben den vorgefertigten und benutzerdefinierten Zielgruppen können im Google Ads Konto auch automatisch erstellte Zielgruppen genutzt werden. Dabei werden die bestehenden Kampagnen mit Hilfe von maschinellem Lernen analysiert und neue Zielgruppen-Ideen im gleichnamigen Reiter angezeigt. Diese automatisch generierten Zielgruppen werden zudem laufend aktualisiert.

Zielgruppen und Werbenetzwerke im Überblick

Zusammenfassend werden hier nochmals alle verfügbaren Zielgruppen je nach Werbenetzwerk, bei dem sie eingesetzt werden können aufgelistet:

Display Netzwerk

  • Zielgruppen mit gemeinsamen Interessen
  • Benutzerdefinierte Zielgruppen
  • Kaufbereite Zielgruppen
  • Remarketing
  • Ähnliche Zielgruppen

YouTube

  • Charakteristik der Zielgruppe (demografische Merkmale)
  • Zielgruppen mit gemeinsamen Interessen
  • Benutzerdefinierte Zielgruppen
  • Kaufbereite Zielgruppen
  • Lebensereignisse
  • Remarketing
  • Ähnliche Zielgruppen

Gmail

  • Zielgruppen mit gemeinsamen Interessen
  • Kaufbereite Zielgruppen
  • Lebensereignisse
  • Remarketing
  • Ähnliche Zielgruppen

Suchnetzwerk

  • Charakteristik der Zielgruppe (demografische Merkmale)
  • Kaufbereite Zielgruppen
  • Remarketing
  • Ähnliche Zielgruppen

Einsatz von Zielgruppen in der Praxis

Zielgruppen können entweder als Ergänzung zu bestehenden Ausrichtungskriterien oder selbst das Ausrichtungskriterium sein. Beim Hinzufügen einer Zielgruppe können Werbetreibende zwischen den Optionen „Ausrichtung“ und „Beobachtung“ wählen. Bei der Standardoption „Ausrichtung“ wird die Anzeigenschaltung auf die hinzugefügte Zielgruppe beschränkt. Bei einer Display Kampagne, die auf Basis von Themen ausgeliefert wird, würde das Hinzufügen einer Zielgruppe (z.B. Remarketing) dazu führen, dass die Anzeigen nur auf thematisch passenden Websites und Apps angezeigt werden, wenn die Nutzer sich zugleich auch auf einer der Remarketing Listen befinden.

Beim Einsatz von Zielgruppen als Ausrichtungskriterium sollte vor allem in den ersten Tagen genau geprüft werden, wo die Anzeigen konkret angezeigt werden. Man kann diese Auswertung zum Beispiel im Display Netzwerk über „Placements“ und „Wo Anzeigen ausgeliefert wurden“ abrufen. Sollten die Anzeigen auf unerwünschten Websites oder Apps angezeigt worden sein, so können diese ausgeschlossen werden.

Grundsätzlich ist es empfehlenswert Zielgruppen zuerst über die Option „Beobachtung“ hinzuzufügen und auf Basis der erhobenen Daten zu entscheiden ob diese auch für die Ausrichtung verwendet werden sollten.

Die Option „Beobachtung“ hat vorerst keine Auswirkung auf die Anzeigenschaltung, kann jedoch für die Anpassung von CPC Geboten genutzt werden. Zudem können die Kampagnenleistungsdaten auf Basis der hinterlegten Zielgruppen ausgewertet werden. Man könnte zum Beispiel eine Gebotsanpassung von +20% definieren, die dann wirksam wird, wenn ein Nutzer im Google Suchnetzwerk eine Suchanfrage tätigt, die auf Basis der hinterlegten Keywords eine Anzeigenschaltung auslöst und sich zugleich auf einer Remarketing Liste befindet.

Von einer Kombination von Ausrichtungskriterien (z.B. Placements, Keywords, Themen) und Zielgruppen ist generell eher abzuraten, da die Auslieferung der Anzeigen in den meisten Fällen zu sehr eingeschränkt werden würde. Es ist zudem empfehlenswert pro Zielgruppe (und Ausrichtungskriterium) eine separate Anzeigengruppe zu erstellen um die Leistungsdaten besser vergleichen zu können.

Beim Einsatz von Remarketing sind zudem die Anforderungen des Datenschutzes zu beachten. Diese beinhalten das Einholen des Einverständnisses der Nutzer, sowie detaillierte Angaben in der Datenschutzerklärung.

Bildnachweis: istockphoto.com / Jirsak