Es gibt zahlreiche Möglichkeiten, die Kampagnen in einem AdWords Konto zu strukturieren. Ich habe einen Überblick unterschiedlicher Ansätze für die AdWords Kampagnenstruktur in einem anderen Beitrag behandelt und die Vorteile der jeweiligen Ansätze erläutert. In diesem Beitrag möchte ich mich einem von David Rodnitzky (3Q Digital) vorgestellten Ansatz widmen, der Alpha-Beta Kampagnenstruktur.
Was ist die Alpha-Beta Kontostruktur?
Der Ansatz basiert auf zwei separaten Kampagnen, der Alpha und der Beta Kampagne. Die Alpha Kampagne soll dabei nur „Gewinner-Keywords“ beinhalten. Dies sind jene Keywords, die in der Vergangenheit gezeigt haben, dass sie laufend Conversions generieren, einen gewissen Grenzwert für die Conversion Rate übersteigen und/oder besonders profitabel sind. Die Keywords werden in der Alpha Kampagne ausschließlich als „exakt passend“ und in einer eigenen Anzeigengruppe hinterlegt. Diese Anzeigengruppen mit nur einem Keyword werden auch als „Single Keyword Ad Groups“ (SKAGs) bezeichnet.
Die Beta Kampagne ist wiederum eine Art „Testkampagne“, die vorwiegend als Ideen-Pool für Suchbegriffe dient, die bei entsprechender Leistung in die Alpha Kampagne verschoben werden. Rodnitzky bezeichnet diese Keywords auch als „Köder“, da mit ihrer Hilfe passende Suchbegriffe für die Alpha Kampagne identifiziert werden sollen. Die Keywords in der Beta Kampagne sind in der Regel als „modifiziert weitgehend passend“ hinterlegt.
Ablauf
In der Theorie startet ein Werbetreibender mit der Beta Kampagne und verwendet für die Keywords ausschließlich die Option „weitgehend passend“. Die Keywords werden in thematisch passende Anzeigengruppen aufgeteilt, sodass hochrelevante Anzeigentexte verfasst werden können, die auf die Suchintention der Nutzer eingehen.
Ein wichtiger Aspekt bei diesem Ansatz ist die regelmäßige Auswertung des Suchanfragen-Berichts. Um die Suchbegriffe bewerten zu können müssen vorab gewisse Grenzwerte für die Anzahl an Impressionen, Klicks und Conversions definiert werden. Die Begriffe werden in Folge einer von drei Kategorien zugeordnet:
- Gewinner
- Verlierer
- Nicht genügend Daten vorhanden
Es ist wichtig, dass die Klassifizierung auf einer ausreichenden Anzahl an Daten basiert. Es könnte sonst passieren, dass ein Suchbegriff fälschlicherweise als Gewinner-Keyword klassifiziert wird, in weiterer Folge jedoch kaum Conversions generiert. Umgekehrt könnte ein profitabler Suchbegriff fälschlicherweise als Verlierer klassifiziert und entfernt werden.
Liegt für einen Suchbegriff noch keine ausreichende Anzahl an Daten vor, verbleibt er vorerst in der Beta Kampagne um weitere Daten zu sammeln.
Für die Gewinner-Keywords wird eine neue Kampagne, die Alpha Kampagne, erstellt. Gewinner-Keywords werden mit der Option „exakt passend“ in jeweils einer eigenen Anzeigengruppe hinterlegt.
Nun kommt ein weiterer wichtiger Aspekt dieses Ansatzes zu tragen: die als Gewinner-Keywords zur Alpha Kampagne hinzugefügten Keywords müssen gleichzeitig als ausschließende Keywords (ebenfalls exakt passend) zur Beta Kampagne hinzugefügt werden um zu verhindern, dass die Anzeigenschaltung über das modifiziert weitgehende Keyword in der Beta Kampagne ausgelöst wird. Man kann die Gewinner Keywords entweder als ausschließende Keywords auf Kampagnenebene oder zu einer Liste mit ausschließenden Keywords hinzufügen.
Man sollte sich bei der laufenden Umstrukturierung jedoch auch weiterhin um die Keywords der Beta Kampagne kümmern. Deuten die vorliegenden Daten an, dass ein Suchbegriff als Verlierer-Keyword einzuordnen ist, sollte der Begriff als ausschließendes Keyword (exakt passend) hinterlegt werden.
Zudem sollten auch weitere, unpassende Begriffe, für die generell keine Anzeigenschaltung erfolgen soll, als ausschließende Keywords hinzugefügt werden. Durch die Verwendung der Keyword-Option „modifiziert weitgehend passend“ ist die Abweichung zwischen Keyword und Suchbegriff bereits etwas eingeschränkt, dennoch kann und wird es vorkommen, dass die Anzeigen auch für unpassende Begriffe geschalten werden. Daher ist es enorm wichtig, diese Begriffe so früh wie möglich zu identifizieren und auszuschließen um Kosten zu sparen.
Neben den Gewinner und Verlierer Keywords wird es immer eine Anzahl an Suchbegriffen geben, für die keine eindeutigen Daten vorliegen. In diesem Fall kann man entweder den Auswertungszeitraum verlängern oder die Grenzwerte senken um eine Long-Tail Kampagne aufzubauen.
Bewertung der Alpha-Beta Kampagnenstruktur
Der von Rodnitzky vorgestellte Ansatz bietet einen strukturierten Zugang zum Aufbau einer neuen Kampagnenstruktur. Durch die immer ungenauer werdenden Angaben im Google Keyword Planer ist der Ansatz auch für erfahrene Werbetreibende interessant, da es immer schwieriger wird das Suchvolumen auf Keyword-Ebene richtig einzuschätzen. Die Trennung zwischen Alpha Kampagne (Gewinner-Keywords) und Beta Kampagne (Testkampagne) ermöglicht zudem eine effiziente Steuerung von Optimierungsmaßnahmen und Budget.
Der Einsatz eigener Anzeigengruppen für Gewinner-Keywords bietet mehrere Vorteile. Neben der Auswertung des Kampagnenerfolgs wird auch die Durchführung von Anzeigen Split-Tests erleichtert, da die Leistungsdaten nicht auf mehreren Keywords basieren.
Neben den Vorteilen gibt es jedoch auch Dinge, die man als Werbetreibender beachten sollte. In dem vorgestellten Ansatz wird davon ausgegangen, dass man ausschließlich mit modifiziert weitgehenden Keywords beginnt und diese auf Basis der Daten in Gewinner und Verlierer einteilt. Dies bedeutet aber auch, dass zumindest zu Beginn die Gefahr besteht, dass Budget für unpassende Begriffe ausgegeben wird. Etliche dieser Begriffe (z.B. test, kostenlos, vergleich,…) könnten jedoch über eine zuvor durchgeführte Keyword Recherche identifiziert und ausgeschlossen werden um Kosten zu sparen.
Durch das laufende Verschieben von Keywords in die Alpha Kampagne und das gleichzeitige Ausschließen der Keywords in der Beta Kampagne entstehen potenzielle Fehlerquellen. Vergisst man zum Beispiel auf das Hinzufügen ausschließender Keywords, können Kannibalisierungseffekte zwischen den Kampagnen auftreten. Hier muss daher genau und sorgfältig gearbeitet werden.
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