Anzeigen Tests, auch bekannt als Split- oder A/B-Tests sind integraler Bestandteil der laufenden Optimierungsarbeit in einem AdWords Konto. Das Ziel ist die kontinuierliche Verbesserung der Leistungsdaten. Im Fokus stehen dabei einerseits die Klickrate (Einfluss auf die Anzahl an Klicks und den Qualitätsfaktor) und andererseits die Conversion Rate (Einfluss auf die Effizienz und Profitabilität).
Das Grundprinzip von Anzeigentests
Bei einem Anzeigentest werden meist 2-3 unterschiedliche Anzeigentexte pro Anzeigengruppe erstellt und zu gleichen Anteilen ausgespielt. Wichtig ist dabei, die Anzeigenrotation in den Kampagneneinstellungen auf „Unbestimmte Anzeigenrotation“, bzw. „nicht optimieren“ zu stellen. Bei der manuellen Durchführung werten Werbetreibende die Daten nach einem gewissen Zeitraum aus um die Gewinner Variante zu identifizieren. Die Kriterien können dabei je nach Unternehmen variieren. Die Daten werden auf statistische Signifikanz geprüft um feststellen zu können, ob die Gewinner Variante auch langfristig am besten funktioniert. In der Regel wird ein Konfidenzintervall von 95% angewendet, bei Konten mit größeren Datenmengen ist auch ein Konfidenzintervall von 99% möglich.
Bei kleinen Konten macht eine Auswertung auf Basis der Klickrate durchaus Sinn, da es meist nicht genügend Conversion Daten gibt um signifikante Ergebnisse zu erzielen oder der Auswertungszeitraum viel zu lange wäre und saisonale Effekte das Ergebnis verzerren. Nach der Auswertung werden die „Verlierer-Varianten“ pausiert und durch neue – meist auf Basis der Gewinner-Varianten erstellten Anzeigen – ersetzt.
Sind manuelle Tests noch zeitgemäß?
Manuelle Tests bieten Werbetreibenden die größtmögliche Kontrolle bei der Durchführung von Anzeigentests. Dies erfordert jedoch auch Kenntnisse bei der Auswertung der Daten und der Bewertung der statistischen Signifikanz der Ergebnisse. Zudem besteht die Gefahr, dass Tests vorzeitig abgebrochen werden, da die Ergebnisse „eindeutig“ zu sein scheinen, die vermeintliche Gewinner-Variante sich in Folge aber als deutlich schwächer herausstellt.
Bei der automatischen Optimierung werden die Daten laufend von Google ausgewertet und bei der Anzeigenschaltung berücksichtigt. Durch die letzten Fortschritte im Bereich des maschinellen Lernens ist dies auf jeden Fall eine gute Alternative zu manuellen Split-Tests – vor allem wenn man mit kleinen Datenmengen und geringen Ressourcen arbeitet. Google empfiehlt in diesem Zusammenhang die Erstellung von 3-5 Anzeigenvarianten um die besten Ergebnisse zu erzielen.
Werbetreibende müssen hier abwägen, ob die Vorteile der größeren Kontrolle die Vorteile der geringeren Ressourcen überwiegen. Wer in der Vergangenheit stets Probleme hatte signifikante Ergebnisse zu erlangen sollte eher die Optimierung durch Google in Betracht ziehen.
Was sollte bei Anzeigentests beachtet werden?
Gerade bei kleinen Konten sollte darauf geachtet werden, dass sich die Anzeigenvarianten deutlich voneinander unterscheiden. Kleine Änderungen im Anzeigentext oder bei den Pfaden werden kaum zu signifikanten Ergebnissen führen.
Die beiden Anzeigentitel sind die am meisten betrachteten Elemente und sollten daher auch im Fokus der Tests stehen.
Ein weiterer, wichtiger Punkt ist die Abstimmung zwischen Anzeigentext und Zielseite. Es macht zum Beispiel keinen Sinn im Anzeigentext mit einem Aktionspreis zu werben, wenn diese auf der Zielseite nicht oder nur schwer zu finden ist. Auch wenn die Klickrate höher ist als bei der Kontrollvariante wird das Userverhalten auf der Zielseite selbst deutlich schlechter sein.
10 Ideen für Anzeigentests
Die folgenden Ideen wurden von mir selbst bereits getestet und haben in manchen Fällen zu deutlichen Verbesserungen der Leistungsdaten geführt.
1. Handlungsaufforderung im Anzeigentitel
Durch den Umstieg auf erweiterte Textanzeigen steht Werbetreibenden ein zweiter Anzeigentitel zur Verfügung, der sich auch hervorragend für die Platzierung der Handlungsaufforderung eignet.
2. Fragestellung
Durch eine Fragestellung kann direkt auf das Problem, bzw. die Bedürfnisse der Nutzer Bezug genommen werden. Die Fragestellung sollte dabei natürlich auch von der passenden Lösung ergänzt werden um den Nutzern zu signalisieren, dass das beworbene Produkt auch das richtige ist.
3. Verknappung
Das Prinzip der Verknappung ist durch Cialdini’s 6 Prinzipien für die Beeinflussung von Verhalten bekannt. Werbetreibende können auf ein zeitlich limitiertes Angebot oder eine begrenzte Stückzahl eines Produkts aufmerksam machen um Nutzer zu einer Handlung zu bewegen.
4. Preisangaben
Die Angabe des Preises, bzw. eines Ab-Preises kann als Filter fungieren um Klicks vorwiegend von Nutzern zu generieren, die auch bereits sind, den in der Anzeige genannten Preis zu bezahlen. Die Angabe des Preises kann jedoch auch dazu dienen, die Qualität oder Exklusivität eines Produkts hervorzuheben.
5. Saisonaler Bezug
Durch den Bezug zu einem Event oder einem Feiertag kann eine emotionale Verbindung zwischen dem Ereignis und dem Produkt hergestellt werden. Es muss sich hierbei nicht immer um die großen Ereignisse wie Weihnachten oder Neujahr handeln, auch ein lokales Ereignis oder eine Messe kann als Aufhänger für den Anzeigentext genutzt werden.
6. Sub-Domain
Eine weitere Option ist die Verwendung einer eigenen Sub-Domain für die Platzierung eines Angebots, des Kundennutzens oder einer Handlungsaufforderung.
Beispiele:
- abverkauf.domain.at
- testabo.domain.at
- anfrage.domain.at
7. Referenzen
Die Angabe von Referenzen in Form der Anzahl zufriedener Kunden, Downloads oder Auszeichnungen kann eine effiziente Möglichkeit sein sich von den Mitbewerbern abzuheben, vor allem dann wenn diese Referenzen von anderen nicht oder nur schwer erreicht werden können.
8. Kundennutzen
Durch den Wechsel von der Unternehmens- zur Kundensicht kann die Leistung einer Anzeige deutlich verbessert werden. Durch die direkte Ansprache wirkt die Anzeige relevanter und vermittelt den Nutzern den Eindruck, dass Ihre Bedürfnisse vom Werbetreibenden verstanden werden.
9. Zielgruppenansprache
Ähnlich wie bei der Preisangabe kann die Platzierung der Zielgruppe (z.B. Profi Anwender, Unternehmen) als Filter fungieren und im die Endeffekt teuren Klicks von anderen Nutzern verringern. Zudem können die tatsächlichen Zielgruppen konkreter angesprochen werden, was sich ebenfalls positiv auf die Leistungsdaten auswirken kann.
10. Einsatz von Anzeigenanpassungen
Durch den Einsatz von Keyword Platzhaltern kann die Relevanz von Anzeigen gesteigert werden, da der Suchbegriff direkt im Anzeigentext platziert werden kann, sofern eine Übereinstimmung mit einem der hinterlegten Keywords besteht.
Die Verwendung der IF-Funktion ermöglicht die Darstellung unterschiedlicher Inhalte je nach Endgerät oder Zugehörigkeit zu einer Zielgruppe.
Ein weiterer Tipp: „Einfach anders sein“
Sieht man sich die Anzeigentexte für verschiedene Suchanfragen an, so fällt auf, dass die Anzeigen inhaltlich oft sehr ähnlich aufgebaut sind. Um sich aus der Masse hervorzuheben kann es nützlich sein, einen komplett anderen Weg als die Mitbewerber einzuschlagen und die Nutzer auf eine neue Art und Weise anzusprechen.
Bildnachweis: istockphoto.com / BadBrother
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