Obwohl es die Option benutzerdefinierte Spalten in Google AdWords zu erstellen schon seit einiger Zeit gibt, habe ich die Erfahrung gemacht, dass Werbetreibende diese Möglichkeit kaum oder gar nicht nutzen. Dabei ermöglichen diese die Segmentierung oder Kombination von Messwerten, was bei der Verwaltung und Optimierung von Kampagnen sehr nützlich ein kann.
Was sind benutzerdefinierte Spalten?
Benutzerdefinierte Spalten ermöglichen die Erstellung eigener Messwerte, die entweder eine gefilterte/segmentierte Version eines bestehendes Messwerts oder die Kombination unterschiedlicher Messwerte darstellen. Diese Option ist vor allem dann interessant, wenn die Standard-Messwerte für die eigenen Auswertungen nicht ausreichen, bzw. regelmäßig segmentiert werden müssen. Durch den Einsatz benutzerdefinierter Spalten kann es somit zu einer signifikanten Zeitersparnis kommen. Zu erwähnen ist noch, dass sich die angezeigten Spalten immer auf dasselbe Segment (z.B. Werbenetzwerk, Endgerät) beziehen müssen. Es ist nicht möglich, die Klickrate für mobile Endgeräte und jene für Suchpartner gleichzeitig anzuzeigen.
Möglichkeiten:
- Segmentierung von Messwerten: Anzahl der Klicks über Smartphones, Anzahl der Conversions für eine bestimmte Conversion Aktion, Klickrate für Suchnetzwerk Partner,…
- Kombination von Messwerten: ROAS, Anteil an Klicks über Smartphones,…
Erstellung von benutzerdefinierten Spalten
Benutzerdefinierte Spalten können über die Option „Spalten anpassen“ erstellt werden. Nach dem Klick auf „Neue Spalte“ öffnet sich ein Dialogfeld in dem die Formel für den gewünschten Messwert eingegeben werden kann. Aktuell kann auf Messwerte aus den Bereichen Leistung (z.B. Impressionen, Klicks, CTR) und Conversions (z.B. Conv., Conv.-Rate, Conv.-Wert) zurückgegriffen werden. Diese Messwerte können zudem nach unterschiedlichen Kriterien gefiltert werden (z.B. Endgerät, Werbenetzwerk, Conversion Aktion). Über das „Spaltenformat“ kann festgelegt werden, ob der Messwert als absolute Zahl, Prozentsatz oder Geldbetrag angezeigt wird.
Die neue Spalte sollte einen möglichst kurzen Namen (Spaltenbreite minimieren) und eine aussagekräftige Beschreibung erhalten, sodass die neue Kennzahl auch später nachvollziehbar ist.
5 nützliche Anwendungsbeispiele
Es gibt zahlreiche Möglichkeiten, benutzerdefinierte Spalten im eigenen AdWords Konto anzuwenden. Es ist anzumerken, dass die Daten der folgenden Spalten auch über Segmente angezeigt werden können, die Daten dadurch aber unübersichtlich werden, da jedes Kampagnenelement in mehrere Zeilen unterteilt wird.
1. Klickrate nach Endgeräte segmentieren
Die Klickrate ist ein wichtiger Indikator für die Relevanz von Keywords und Anzeigen. Der über unterschiedliche Endgeräte aggregierte Wert ist jedoch nicht aussagekräftig und sollte daher immer nach Gerätekategorien segmentiert werden.
2. Klickrate nach Werbenetzwerk segmentieren
Ähnlich wie bei den Endgeräten kann die durchschnittliche Klickrate einer Kampagne auf unterschiedlichen Werten pro Werbenetzwerk (Google Suche, Suchpartner) basieren. Die Werte sollten daher ebenfalls segmentiert betrachtet werden, was durch die benutzerdefinierten Spalten erleichtert wird.
3. Anteil an Klicks über Smartphones
Diese Spalte zeigt den Anteil an Klicks an, die über mobile Endgeräte generiert wurden und ist somit ein Indikator für die Wichtigkeit der unterschiedlichen Endgeräte. Bei einem hohen Anteil mobiler Klicks könnte die Verwendung von Anzeigenanpassungen oder die Erstellung eigener Kampagnen für Smartphones angedacht werden.
4. Conversions nach Conversion-Aktion segmentieren
Wenn mehrere unterschiedliche Aktionen als Conversions erfasst werden ist es sinnvoll, diese auch separat anzuzeigen, vor allem wenn diese einen unterschiedlichen Wert aufweisen (z.B. Buchung vs. Anfrage vs. Aufruf der Kontaktseite).
5. Kosten-Umsatz Verhältnis (ROAS) berechnen
Diese Kennzahl ermöglicht die Darstellung der Kosten-Umsatz Relation als Prozentsatz und kann zudem noch auf einzelne Conversion Kategorien beschränkt werden.
Bildnachweis: istockphoto / goodmoments
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