Conversions auf Kampagnenebene zuweisen

Seit Kurzem ist es in einigen Konten möglich, Conversions einzelnen Kampagnen zuzuweisen. Dies ermöglicht es Werbetreibenden auf Kampagnenebene festzulegen welche Conversions berücksichtigt werden sollen. Die Option ist direkt in den Kampagneneinstellungen von Kampagnen im Such- und Displaynetzwerk verfügbar.

Conversions in Google Ads

Conversions können im Google Ads Konto über Tools und Conversions angelegt und verwaltet werden. Neue Conversions können dabei direkt in Google Ads erstellt oder aus anderen Systemen wie z.B. Google Analytics importiert werden. Bei den Einstellungen können die Kategorie, der Wert der Conversion-Aktion, die Zählmethode, der Conversion-Tracking-Zeitraum und das Attributionsmodell verwaltet werden. Zudem können Werbetreibende entscheiden, ob eine Conversion-Aktion in die Spalte „Conversions“ miteinbezogen werden soll. Wird diese Option auf „Nein“ gestellt, werden die erzielten Aktionen nicht in der Spalte „Conversions“ und somit auch nicht bei automatisierten Gebotsstrategien wie dem Ziel-CPA berücksichtigt. Dies kann vor allem bei sogenannten Soft-Conversions wie Downloads oder Aufrufen von wichtigen Seiten nützlich sein. Einerseits werden diese Aktionen erfasst und können in der Spalte „Alle Conversions“ ausgewertet werden, andererseits können die Kampagnen auf Basis der wichtigsten Conversion-Ziele (z.B. Anfragen, Transaktionen) optimiert werden.

Conversion-Einstellungen auf Kampagnenebene

Die zuvor beschriebene Einstellung zur Berücksichtigung von Conversions galt bisher für das gesamte Konto und kann nun auf Kampagnenebene in den erweiterten Einstellungen vorgenommen werden.

Warum diese Anpassung relevant und nützlich ist kann durch folgendes Beispiel verdeutlicht werden. Angenommen ein Unternehmen möchte nicht nur die Transaktionen in seinem Online Shop, sondern auch die Frequenz in seinen Filialen und die Anmeldungen zu seiner Kundenkarte forcieren.

• Für den Online Shop gibt es Google Shopping und Suchnetzwerk Kampagnen. Das Conversion-Ziel ist in diesem Fall die Transaktion im Online Shop.
• Für die Filialfrequenz gibt es geografisch eingeschränkte Kampagnen im Suchnetzwerk. Das Kampagnenziel ist hier der Aufruf der Standorte-Seite mit der Filialsuche.
• Für die Bewerbung der Kundenkarte ist eine auf das Display Netzwerk ausgerichtete Remarketing Kampagne im Einsatz. Das Conversion-Ziel ist der Abschluss der Registrierung.

Es gibt also 3 unterschiedliche Kampagnenziele und drei unterschiedliche Conversion-Ziele. Bisher konnte man nur auf Kontoebene entscheiden, dass Transaktionen, Aufrufe der Filialseite und Anmeldungen zur Kundenkarte in der Spalte „Conversions“ und bei Gebotsstrategien berücksichtigt werden. Dies hatte jedoch zur Folge, dass alle drei Conversion-Ziele bei allen Kampagnen berücksichtigt wurden. Während die Verwässerung der Daten bei der Auswertung über den Einsatz von Segmenten schnell behoben werden kann, sieht die Sache bei Gebotsstrategien schon etwas anders aus. Angenommen, die Kosten für jede Transaktion sollen nicht höher als 10 Euro sein und die Gebote der Kampagne sollen über Gebotsstrategie Ziel-CPA automatisiert verwaltet werden. Durch die Verwässerung der anderen Conversion-Ziele würde das System auf Basis der aggregierten Conversion Daten und nicht nur auf Basis der Transaktionen optimieren, was zu sub-optimalen Ergebnissen führen kann, da der Ziel-CPA auf dem Durchschnitt aller Conversion-Ziele berechnet wird..

Ein ähnliches Beispiel wäre ein Werbekonto in dem die Kampagnen auf die verschiedenen Phasen im Kaufprozess ausgerichtet wurden (z.B. B2B mit langen Informationsprozessen) und es für jede Phase ein eigenes Conversion-Ziel gibt (z.B. Download, Anfrage, Kauf).

In beiden Beispielen wäre es besser, auf Kampagnenebene entscheiden zu können, welche Conversion Aktionen für die Berichte und Gebotsstrategien berücksichtigt werden sollen. Dies ist nun möglich und kann für jede Kampagne in den erweiterten Einstellungen definiert werden.

Der Einsatz kampagnenbezogener Conversions würde jedoch keinen Sinn machen, wenn Kampagnen nach Themenbereichen strukturiert wurden und es für jede Kampagne ein eigenes Anfrageformualr zur Leadgenerierung gibt. In diesem Fall wäre es besser ein einziges Conversion-Ziel für Anfragen zu haben, das von allen Kampagnen verwendet wird.

Conversion-Aktionsgruppen

In den Kampagneneinstellungen können nicht nur einzelne Conversion-Ziele, sondern auch Conversion-Aktionsgruppen hinzugefügt werden. Dabei handelt es sich um Gruppen von mehreren Conversion-Zielen, die von Werbetreibenden individuell zusammengestellt werden können. In dem Beispiel aus dem Screenshot wurde eine Conversion-Aktionsgruppe für sogenannte Micro-Conversions erstellt, die zum Beispiel bei Kampagnen hinzugefügt werden kann, die Nutzer in frühen Phasen des Kaufprozesses ansprechen sollen. Automatisierte Gebotsstrategien lernen bei Conversion-Aktionsgruppen kampagnenübergreifend. Es ist daher von Vorteil nicht allzu viele unterschiedliche Conversion-Aktionsgruppen zu erstellen.

Fazit

Mit der Zuweisung von Conversions auf Kampagnenebene reagiert Google auf das im Zusammenhang mit automatisierten Gebotsstrategien auftretende Problem der „Verwässerung“ unterschiedlicher Conversion-Ziele. Man sollte diese Möglichkeit jedoch nur dann einsetzen, wenn eine Trennung auch wirklich sinnvoll ist.

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