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Der AdWords Rückblick 2017

By 19. Dezember 2017 No Comments

Das aktuelle Jahr neigt sich schon wieder dem Ende zu und der kommende Jahreswechsel daher eine gute Gelegenheit die vergangenen Monate noch einmal Revue passieren zu lassen. Bei Google AdWords hat sich wieder einiges getan. Nicht alles ist bei Werbetreibenden auf große Gegenliebe gestoßen (Stichwort exakt passende Keywords) doch insgesamt gab es viele nützliche Funktionen und Neuerungen.

Ist 2017 das Jahr des maschinellen Lernens?

Neben dem Dauerthema „Mobile“ war in diesem Jahr vor allem eine Sache omnipräsent: maschinelles Lernen. Im Rahmen der Marketing Next Keynote 2017 hat Google auf die großen Fortschritte im Bereich des maschinellen Lernens hingewiesen. Die große Menge an Daten und Signalen und deren Auswertung führt zu einem immer besseren Nutzererlebnis und auch die Nutzer selbst erwarten relevantere Ergebnisse, die genau auf ihre aktuellen Bedürfnisse und den jeweiligen Kontext eingehen.

Im AdWords Konto selbst hat sich dieser Fokus in Form unterschiedlicher Funktionen und Neuerungen geäußert:

Smart-Displaykampagnen

Hierbei handelt es sich um ein vollautomatisiertes Kampagnenformat für das Display Netzwerk, bei dem maschinelles Lernen zum Einsatz kommt. Der Großteil der Erstellung und Verwaltung der Kampagne wird dabei von Google übernommen. Dies reicht von der Erstellung der Anzeigen bis hin zur Anpassung von Geboten und der Auswahl geeigneter Placements. Laut Google kann dadurch sichergestellt werden, dass die richtigen Nutzer in jeder Phase des Kaufzyklus erreicht werden können.

Änderungen beim auto-optimierten CPC

Das Limit von 30% wurde entfernt und es können nun deutlich höhere CPC Gebote abgegeben werden, wenn das System die Wahrscheinlichkeit für eine Conversion als dementsprechend hoch einschätzt.

Smart Bidding

Die Gebotsoption „Conversions maximieren ist eine automatische Gebotsstrategie, bei der die CPC Gebote bei jeder Auktion durch maschinelles Lernen angepasst werden. Man spricht hierbei auch von „Smart Bidding“, die es zuvor auch schon in anderer Form gegeben hat (z.B. auto-optimierter CPC, Ziel-CPA, Ziel-ROAS). Im Fall von „Conversions maximieren“ werden die Gebote so angepasst, dass die maximale Anzahl an Conversions bei einem gegebenen Budget erzielt wird.

Änderungen bei der Anzeigenrotation

Die Optionen für die Anzeigenrotation wurden auf die beiden Optionen „optimieren“, bzw. „nicht optimieren“ – reduziert. Bei der ersten Option wird die Anzeigenschaltung auf Basis von Echtzeitdaten und für jede Anzeigenauktion separat optimiert. Google empfiehlt den Einsatz von mindestens 3 Anzeigen pro Anzeigengruppe um die besten Ergebnisse zu erzielen. Für viele wurde diese Änderung auch mit dem Ende der klassischen A/B Tests gleichgesetzt.

Änderung bei Tagesbudgets

Eine weitere Änderung betrifft die sogenannte „Mehrauslieferung“ in Google AdWords. An Stelle von 20% kann Google das Tagesbudget nun um 100% überschreiten um besser auf Schwankungen reagieren zu können. Der monatliche Maximalbetrag soll dabei jedoch nicht überschritten werden.

Google nimmt es mit „exakt passend“ nicht mehr ganz so genau

Nach der ersten Aufweichung der Keyword-Option „exakt passend“ im Jahr 2014 durch nahe Varianten werden nun auch unterschiedliche Reihenfolgen von Wörtern und der Verwendung von Funktionswörtern berücksichtigt. Für viele Werbetreibende war dies wie ein Schlag ins Gesicht, da die Änderung bestimmte Kampagnenstrukturen ad absurdum führen (Stichwort: Keyword-Verwässerung) und einen Verlust von Kontrolle bedeutet.

Die neue AdWords Benutzeroberfläche

Ein weiteres „Highlight“ in diesem Jahr war das weltweite Ausrollen der neuen AdWords Oberfläche. Nach wie vor scheiden sich die Geister, ob die neue Oberfläche wirklich eine Verbesserung zum „alten AdWords“ ist. Auch im Gespräch mit Kollegen stellt sich immer wieder heraus, dass auch diese noch vorwiegend mit der alten Oberfläche arbeiten. Es ist jedoch anzunehmen, dass die permanente Umstellung irgendwann im kommenden Jahr, wahrscheinlich noch vor dem Sommer, erfolgen wird. Neue Funktionen und Erweiterungen sind schon jetzt nur über die neue Oberfläche erreichbar:

  • Erweiterter Suchanfragenbericht (N-Gramme)
  • Landing Page Bericht
  • Angebotserweiterungen
  • Dashboards direkt im AdWords Konto erstellen
AdWords Benutzeroberfläche

Ausblick auf das kommende Jahr

Mobile Endgeräte, Automatisierung und maschinelles Lernen werden auch 2018 die dominanten Themen sein. Für mobile Endgeräte ist mit neuen Anzeigenformaten und Erweiterungen zu rechnen, auch im Hinblick auf das steigende Suchvolumen bei Suchanfragen mit lokalem Bezug. Durch die laufenden Fortschritte im Bereich des maschinellen Lernens werden weitere Tätigkeiten, die jahrelang von Werbetreibenden manuell durchgeführt werden nach und nach vom „System“ übernommen. Ich denke da konkret an Gebotseinstellungen und das Ausspielen passender Anzeigentexte auf Basis zahlreicher Faktoren in Echtzeit.

Das Tätigkeitsfeld von Werbetreibenden und Agenturen wird sich in den kommenden Jahren wandeln, was jedoch nicht bedeuten muss, dass Menschen zur Gänze durch Systeme ersetzt werden. Themen wie die strategische Planung, die Analyse von Daten im größeren Kontext und das Ableiten von Optimierungsmaßnahmen im Einklang mit den Unternehmenszielen sind bei Werbetreibenden noch immer bestens aufgehoben. Auch wenn Google bereits die automatisierte Erstellung von Anzeigen testet, ist dies für viele Unternehmen ein absolutes No-Go und wird es in den nächsten Jahren wohl auch noch bleiben. Der Wegfall von Routinetätigkeiten eröffnet jedoch auch eine Ausweitung des Tätigkeitsbereichs von Werbetreibenden. Ich denke da konkret an die Optimierung von Zielseiten, was durch die Integration von Google Optimize deutlich mehr in den Fokus rücken sollte.