Attributionsberichte bieten Werbetreibende wertvolle Einblicke in das Suchverhalten ihrer Zielgruppe und die Interaktion unterschiedlicher Kampagnen, Anzeigengruppen und Keywords entlang des Informationsprozesses. Um auf die Daten in den Berichten zugreifen zu können, muss Conversion Tracking (via Google Ads oder Analytics) eingerichtet sein. Die Berichte sind für das Google Suchnetzwerk (inkl. Google Shopping), das Display Netzwerk und YouTube verfügbar, wobei sich letztere noch in der Beta Phase befinden.
Nutzen von Attributionsberichten
Eine Conversion wird im Google Ads Konto standardmäßig dem letzten Klick gutgeschrieben, der vor einer bestimmten Handlung getätigt wird. Dabei wird allerdings nicht berücksichtigt, dass der Nutzer vor diesem letzten Klick schon Kontakt mit anderen Anzeigen gehabt haben könnte.
Diese unterstützenden Klicks und Impressionen haben den Nutzer vielleicht erst dazu veranlasst letztendlich auf eine Anzeige zu klicken und einen Kauf zu tätigen. Fokussiert man sich aber zu sehr auf jene Keywords, denen Conversions gutgeschrieben wurden, vernachlässigt man jene Keywords die wichtige Vorarbeit geleistet haben. Im schlimmsten Fall pausiert oder löscht man ein solches Keyword, da die Leistungsdaten nicht zufriedenstellen sind.
Für die Generierung von weiteren Conversions wäre das natürlich fatal: Ein User, der sich in einer frühen Phase des Informationsprozesses befindet, kann plötzlich nicht mehr den wichtigen ersten Kontaktpunkt mit dem Unternehmen oder einem konkreten Produkt knüpfen.
Neue Benutzeroberfläche
Google hat die Attributionsberichte im März 2020 einem Facelift unterzogen und einige Berichte für eine bessere Übersicht zusammengelegt.
- Übersicht
- Wichtigste Pfade
- Pfadmesswerte
- Vorbereitete Conversions
- Modellvergleich
Übersicht
In der Übersicht werden die wichtigsten Daten der Detailberichte übersichtlich in Form von Karten dargestellt, so wie man es bereits aus der Übersicht des Google Ads Kontos gewohnt ist. Die einzelnen Karten bieten teilweise unterschiedliche Darstellungsformen und verlinken direkt auf die jeweiligen Detailberichte.
- Pfadanalyse: Anzeigeninteraktionen oder Tage
- Geräteanalyse: geräteübergreifende Aktivitäten nach Endgeräten
- Modellvergleich: Vergleich basierend auf Conversions oder Conversion-Wert
- Wichtigste vorbereitende Kampagnen
Wichtigste Pfade
In diesem Bericht werden die häufigsten Conversion Pfade nach Kampagnen, Anzeigengruppen, Keywords oder Geräten (unter „Dimension“ per Drop-Down auswählbar) dargestellt. Die angezeigten Daten werden standardmäßig für alle Conversions angezeigt, können jedoch auf einzelne Conversion-Aktionen beschränkt werden. Der Tracking-Zeitraum kann auf 30, 60 oder 90 Tage eingestellt werden. Zudem ist eine Einschränkung der Darstellung auf Pfade mit Wechsel möglich. Die Daten können (wie bei den anderen Berichten auch) zudem als CSV Datei für die weitere Verarbeitung exportiert werden.
Pfadmesswerte
Der Bericht „Pfadmesswerte“ zeigt an, wie viel Zeit oder wie viele Interaktionen vom Erstkontakt bis zum Abschluss einer Conversion benötigt werden und ist dadurch ein nützlicher Input für die Customer Journey Analyse. In der Tabelle wird die Anzahl an Conversions, der Conversion-Wert und der Anteil am Gesamtwert dargestellt.
Vorbereitete Conversions
Der Bericht „Vorbereitete Conversions“ enthält die Anzahl erzielter Conversions (bzw. den Conversion-Wert) nach dem letzten Klick und die Anzahl der durch Klicks vorbereiteten Conversions (bzw. den Conversion-Wert). Darüber hinaus wird der Quotient aus vorbereiteten und Last-Click Conversions dargestellt. Ein Wert unter 1 sagt dabei aus, dass zum Beispiel eine Kampagne vorwiegend direkte Conversions generiert, während ein Wert über 1 ein Hinweis auf eine vorbereitende Kampagne wäre. Im Drop-Down Menü „Dimension“ kann zwischen Kampagnen, Anzeigengruppen, Keywords und Geräten gewechselt werden.
Die Daten in diesem Bericht geben Aufschluss darüber, inwieweit bestimmte Kampagnen, Keywords oder Geräte an der Vorbereitung und Generierung von Conversions beteiligt sind. Ein Keyword, das bei wenigen Conversions der letzte Klick ist, kann für ein Unternehmen dennoch wertvoll sein, wenn es in den Conversion Pfaden involviert war.
Modellvergleich
Der Modellvergleich ermöglicht Werbetreibenden die Analyse von Kampagnen, Anzeigengruppen, Keywords und Geräte auf Basis unterschiedlicher Attributionsmodelle. In Google stehen aktuell 6 Attributionsmodelle zur Auswahl, die sich teilweise deutlich darin unterscheiden, wie die in einem Conversion Pfad enthaltenen Interaktionen gewichtet werden:
Letzter Klick: Das Standard Attributionsmodell rechnet den gesamten Conversion Wert dem Kampagnenelement mit dem letzten Klick zu
Erster Klick: Bei diesem Modell wird der gesamte Conversion Wert dem Kampagnenelement mit dem ersten Klick angerechnet
Linear: Der Conversion Wert wird gleichmäßig auf alle Klicks im Conversion Pfad aufgeteilt
Zeitverlauf: Der Conversion Wert wird auf alle Interaktionen aufgeteilt, wobei es eine Gewichtung zu Gunsten späterer Interaktionen gibt
Positionsbasiert: Bei diesem Modell liegt der Fokus auf der ersten (40%) und letzten (40%) Interaktion, die verbleibenden 20% werden auf die restlichen Klicks aufgeteilt
Datengetrieben: Dieses Modell steht nur Werbetreibenden mit einer ausreichenden Datenmenge zur Verfügung und berechnet den tatsächlichen Beitrag von jedem im Conversion Pfad involvierten Element.
In der Tabelle können zwei Attributionsmodelle direkt miteinander verglichen werden um die Auswirkungen unterschiedlicher Gewichtungen analysieren zu können.
Fazit
Die in den Attributionsberichten enthaltenen Daten können Werbetreibenden dabei helfen, Entscheidungen auf Basis einer ganzheitlicheren Ansicht des Conversion Pfades zu treffen. Dies ist jedoch nur der Fall, wenn ausreichend Daten vorliegen und Nutzer in unterschiedlichen Phasen des Informationsprozesses angesprochen werden. In diesem Fall können Daten zu Kampagnen oder Werbenetzwerken, die auf diese unterschiedlichen Phasen ausgerichtet sind, wichtige Rückschlüsse über den Beitrag der einzelnen Kampagnen und Werbenetzwerke bieten. Ein Keyword oder Werbenetzwerk, das laut Last-Click Modell kaum Conversions generiert kann sich als wichtiges Kampagnenelement für die Herstellung des Erstkontakts herausstellen. Die durch die Berichte gewonnenen Erkenntnisse können in Folge bei der Kampagnenplanung und dem Gebotsmanagement angewendet werden. Mit der Ausweitung der Berichte auf das Display Netzwerk und YouTube ist nun eine noch umfassendere Auswertung der Daten möglich.
Bei Konten mit einer sehr kleinen Datenbasis weisen die Berichte jedoch wenig Aussagekraft auf und können mitunter sogar zu falschen Schlüssen führen. In diesen Fällen gibt es meist sehr kurze Conversion Pfade, oftmals mit nur einem Kontaktpunkt und nur sehr geringe Unterschiede zwischen den Attributionsmodellen.
Bildnachweis: istockphoto.com / AtipatChantarak
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