Dynamische Suchanzeigen – auch als Dynamic Search Ads (DAS) bekannt – wurden vorwiegend für Websites mit großem Umfang und/oder dynamischem Sortiment konzipiert, bei denen die manuelle Erstellung von Keywordlisten und Anzeigengruppen zu aufwendig wäre. Die Anzeigenschaltung erfolgt auf Basis der Inhalte auf der Website, denn Werbetreibende müssen nur die gewünschten URLs und Beschreibungstexte für die Anzeigen hinterlegen. Dynamische Suchanzeigen können allerdings auch ergänzend zu bestehenden Kampagnen im Suchnetzwerk verwendet werden und dort die Funktion eines Auffangnetzes übernehmen. Wie das genau funktioniert und ab wann DSA Kampagnen sinnvoll sind, wird in diesem Beitrag näher erläutert.

Wie funktionieren Dynamische Suchanzeigen genau?

Dynamis Search Ads können bei Kampagnen, die auf das Suchnetzwerk ausgerichtet sind, auf Anzeigengruppen-Ebene erstellt werden. Bei der Erstellung einer neuen Anzeigengruppe muss lediglich der Anzeigengruppentyp von Standard auf Dynamisch geändert werden. Anstelle der Keywords können nun URLs oder Regeln für Seitenpfade definiert werden.

Im nächsten Schritt können zwei Textzeilen frei eingegeben werden, der Anzeigentitel und die finale URL werden für jede Suchanfrage automatisch generiert.

Nach der Aktivierung der Anzeigengruppe können Werbetreibende die Suchanfragen, die zur Anzeigenschaltung geführt haben, auswerten und irrelevante Suchanfragen wie bei der Ausrichtung über Keywords ausschließen. Auch die Anzeigentexte können bis auf den Anzeigentitel und die Ziel-URL jederzeit angepasst werden.

Wann sind Dynamische Suchanzeigen sinnvoll?

Wie bereits erwähnt, kommen DSA Kampagnen vor allem bei großen Websites zum Einsatz, bei denen die manuelle Erstellung von Anzeigengruppen zu aufwendig wäre oder bei denen sich das Sortiment regelmäßig verändert und die Keywordlisten nicht schnell genug nachgezogen werden können. Von einer alleinigen Ausrichtung über Dynamische Suchanzeigen wird jedoch angeraten, da der Streuverlust viel zu groß sein kann und zudem auch die Steuerung der Werbebotschaften nach Suchintention oder Phase im Kaufprozess kaum möglich wäre.

Der zweite Anwendungsfall ist der Einsatz von DSA als Ergänzung zu bestehenden Kampagnen im Suchnetzwerk. Trotz gewissenhafter Keyword-Recherche und Einsatz breiter Keyword-Optionen könnten dennoch relevante Suchanfragen verloren gehen, die durch DSA als Auffangnetz abgedeckt werden können. Hier können Dynamische Suchanzeigen zu einer Steigerung der Reichweite und als Quelle für neue Keywords dienen.

Der Wert von DSA steigt mit der Größe und Komplexität der Web Präsenz. Bei „One-Pagern“ oder Websites mit wenigen Inhalten ist der Einsatz von DSA meist nicht zielführend und die Abdeckung der Suchanfragen kann über breite Keyword-Optionen erfolgen.

Tipps für den Einsatz von DSA

Damit die Dynamischen Suchanzeigen ihren Job als Auffangnetz bestmöglich erledigen können, sollten folgende Tipps bei der Erstellung berücksichtigt werden.

Erstellung einer eigenen DSA Kampagne

Auch wenn Dynamische Suchanzeigen auf Anzeigengruppen-Ebene erstellt werden, kann es sinnvoll sein, eine eigene DSA Kampagne zu erstellen. Auch hier spielt die Größe der Web Präsenz eine Rolle. Bei keinen Konten kann DSA durchaus als ergänzende Anzeigengruppe zu einer bestehenden Kampagne hinzugefügt werden. Bei größeren Werbekonten überwiegen die Vorteile einer granularen Struktur und der Budgetsteuerung, sodass eine separate Kampagne Sinn macht.

Aufteilung in mehrere Anzeigengruppen

Durch die Eingabe von URLs oder URL Regeln kann eine DSA Kampagne in mehrere Anzeigengruppen unterteilt werden, um relevantere Textzeilen erstellen zu können. Man muss hier nicht mit der gleichen Granularität wie bei Standard-Kampagnen arbeiten, da man die Ausrichtung sonst erst wieder über Keywords umsetzen kann, eine gewisse Struktur ist aber auch für die Auswertung der Leistungsdaten sinnvoll.

Ausschluss von URLs

URLs können bei Dynamic Search Ads sowohl als einschließende, aber auch als ausschließende Kriterien verwendet werden. Auf Kampagnen- oder Anzeigengruppen-Ebene können auszuschließende dynamische Anzeigenziele erstellt werden, um eine Anzeigenschaltung für die Inhalte bestimmter Seiten zu verhindern. Dies ist vor allem dann wichtig, wenn die Ausrichtung nur grob vorgenommen wurde. Typische auszuschließende Seiten wären das Impressum, die Datenschutzerklärung, sowie Kontakt- oder Karriereseiten. Auch hier können genaue URLs oder Regeln (z.B. /blog/) genutzt werden.

Ausschluss des Markennamens

Vor dem Start der Kampagne sollten alle markenbezogenen Begriffe ausgeschlossen werden, da diese aus Erfahrung für den Großteil der Suchanfragen verantwortlich sind. Für diese Begriffe – sofern für die Marke überhaupt geworben werden soll – wird keine DSA Kampagne benötigt, da diese Begriffe über eine eigene Brand-Kampagne abgedeckt werden sollten.

Ausschluss bestehender Keywords

Um Kannibalisierungseffekten mit bestehenden Kampagnen vorzubeugen sollten alle fix definierten Keywords in der DSA Kampagne zumindest als exakt passende Ausschlüsse hinterlegt werden. Da die regulären Kampagnen eine feingliedrigere Struktur und somit relevantere Anzeigentexte aufweisen (sollten), ist eine Anzeigenschaltung über die teilweise dynamisch generierten Anzeigen der DSA Kampagne zu verhindern.

Mit geringen CPC Geboten starten

Da man den Streuverlust zu Beginn nur bedingt einschätzen kann, sollten zu Beginn eher niedrige CPC Gebote definiert werden. Wenn eine ausreichend große Datenbasis vorhanden ist und ausschließende Keywords hinterlegt wurden, können sowohl die CPC Gebote als auch das Budget schrittweise angehoben werden.

Einsatz von Zielgruppen

Um den Streuverlust der DAS Kampagnen von Beginn an etwas einzudämmen, können Zielgruppen als zusätzliches Ausrichtungskriterium auf Anzeigengruppen-Ebene hinzugefügt werden. Der Einsatz von Zielgruppen macht vor allem bei größeren Websites und höheren Budgets Sinn. Bei „kleinen“ Werbekonten würde der zusätzliche Einsatz von Zielgruppen die Reichweite zu sehr einschränken.

Bildnachweis: istockphoto.com / Gearstd

Fazit

Dynamische Suchanzeigen sind nicht nur eine bequeme Alternative zu manuellen Kampagnenstrukturen für große Web Präsenzen, sondern können auch hervorragend als Auffangnetz für bestehende Suchanfragen und somit auch als Quelle für neue Keywords eingesetzt werden. Besonders wichtig ist – wie bei breiten Keyword-Optionen auch – die regelmäßige Auswertung der Suchanfragen und das Hinzufügen von ausschließenden Keywords.