Die Kampagnenqualität hat einen großen Einfluss auf den Anzeigenrang und in weiterer Folge die Anzeigenplatzierung und den zu bezahlenden Klickpreis. Die laufende Auswertung und Optimierung der Kampagnenqualität ist daher eine der wichtigsten Maßnahmen, um den Kampagnenerfolg nachhaltig zu steigern. Im Google Ads Werbekonto gibt es mit dem Qualitätsfaktor und seinen Komponenten, sowie dem Anteil entgangener Impressionen (Rang) eine Reihe nützlicher Messwerte, die bei der Optimierung hilfreich sind. In diesem Beitrag werden nun 3 weitere Kennzahlen erläutert, die nicht direkt im Google Ads Konto aufscheinen:

  • Anteil an Impressionen von weitgehend passenden Keywords
  • Anzahl an Keywords pro Anzeigengruppe
  • Anteil an Anzeigenimpressionen mit einem Qualitätsfaktor von 7 und mehr (+Gewichteter Qualitätsfaktor)

Anzahl an Keywords pro Anzeigengruppe

Für eine hohe Kampagnenqualität ist die Durchgängigkeit zwischen Suchanfrage, Anzeigentext und Zielseite sehr wichtig, was mit einer hohen Anzahl an Keywords pro Anzeigengruppe nur schwer zu erreichen ist. Als grobe Faustregel sollte eine Anzeigengruppe ca. 15 Keywords enthalten.

Für diese Kennzahl benötigen wir die Anzahl aktiver Keywords und die Anzahl aktiver Anzeigengruppen. Beide Zahlen können im Google Ads Werbekonto sehr einfach über Filter angezeigt werden. Die Anzahl der aktiven Elemente wird dabei ganz unten dargestellt (z.B. Zeilen 1 bis 100 von 471).

  1. Filter: Anzeigengruppenstatus: Alle aktivierten
  2. Filter: Keyword-Status: Alle aktiven

In diesem Fall gibt es 471 aktive Keywords in 63 aktiven Anzeigengruppen, was einen Durchschnitt von 7,5 Keywords pro Anzeigengruppe ergibt. Dies ist ein sehr guter Wert, der deutlich unter dem zuvor erwähnten Richtwert liegt. Bei einem Wert ab 25-30 Keywords sollten die Anzeigengruppen im Detail angesehen werden, um Möglichkeiten auszuloten, die Anzeigengruppen aufzuteilen und relevantere Anzeigentexte verfassen zu können.

Anteil an Impressionen von weitgehend passenden Keywords

Diese Kennzahl gibt Aufschluss darüber, wie hoch der Anteil an Anzeigenimpressionen ist, der über weitgehend passende Keywords erreicht wird. Umso höher der Anteil, umso wahrscheinlicher ist es, dass der Anzeigentext und die Zielseite nicht zur Suchanfrage passen, bzw. nicht konkret auf diese eingehen.

  1. Filter: Keyword-Status: Alle aktiven
  2. Filter: Keyword-Option: weitgehend passend

In diesem Fall gibt es insgesamt 471 aktive Keywords, wovon 19 Keywords in der Keyword-Option (modifiziert) weitgehend passend hinterlegt wurden. Daraus ergibt sich ein Anteil von 4%, was einem sehr geringen Anteil entspricht. Umso geringer dieser Anteil ist, umso geringer ist auch die Gefahr von Streuverlusten, wobei dies auch auf Kosten der Abdeckung neuer, bzw. ähnlicher Suchanfragen geht. Ein Wert von bis zu 15% ist noch immer als sehr gut zu bewerten. Bei neuen Kampagnen, bei denen erst Daten gesammelt werden müssen könnte dieser sogar bis zu 30% ausmachen. Langfristig sollte dieser Wert jedoch tendenziell sinken und sich irgendwo um die 15% bis 20% einpendeln.

Anteil an Anzeigenimpressionen mit einem Qualitätsfaktor von 7 und mehr

Der Qualitätsfaktor wird im Google Ads Konto auf einer Skala von 1-10 angezeigt, wobei dies nicht der tatsächliche Qualitätsfaktor ist, mit dem in der Anzeigenauktion gearbeitet wird. Nichtsdestotrotz ist er ein guter Richtwert, um an der Kampagnenqualität zu arbeiten. Der Qualitätsfaktor wird leider nur auf Keyword-Ebene angezeigt, was für die Auswertung bei größeren Konten einen kaum zu bewältigenden Aufwand bedeuten würde. Für eine erste Standortbestimmung könnten die Anzeigenimpressionen nach Qualitätsfaktor segmentiert werden. Da es sich um eine Kennzahl handeln sollte, wird der Anteil an Anzeigenimpressionen mit einem Wert von mehr als 7 berechnet.

Die einfachste Möglichkeit zu diesem Wert zu kommen ist die Segmentierung der Anzeigenimpressionen nach Qualitätsfaktor im Berichteditor. Durch die Darstellung als Kreisdiagramm wird der Prozentuelle Anteil automatisch in der Grafik und auf der rechten Seite angezeigt. In diesem Fall beträgt der Anteil an Anzeigenimpressionen mit einem Qualitätsfaktor von 7 oder mehr ca. 71%, was ein guter Wert ist, der auch knapp über der Benchmark von 70% liegt. Es gibt weitere 14% mit einem Wert von 5 und 11% mit einem Wert von 6, was einem Optimierungspotenzial von 25% entspricht. Lediglich 3-4% aller Anzeigenimpressionen betreffen Werte von 4 oder weniger, was ein sehr guter Wert ist. Dennoch sollten diese Keywords über einen Filter identifiziert werden, um zu sehen, ob sich eine individuelle Optimierung auszahlt.

Da die Komponenten des Qualitätsfaktors auf Anzeigengruppen-Ebene beeinflusst werden können (Klickrate, Anzeigenrelevanz, Erfahrung mit Landing Page) ist eine aggregierte Berechnung des Wertes auf dieser Ebene sinnvoller als für jedes einzelne Keyword. Die Berechnung erfordert den Export von Daten auf Keyword-Ebene und die weitere Verarbeitung mittels Pivot Tabelle und wurde bereits in einem eigenen Beitrag zum gewichteten Qualitätsfaktor im Detail erläutert.

Anmerkungen zu den Kennzahlen

Es ist wichtig klarzustellen, dass der Qualitätsfaktor keine Erfolgskennzahl per se ist, sondern dabei helfen soll den Erfolg der Kampagnen durch relevantere Anzeigentexte und Zielseiten, eine bessere Platzierung in den Suchergebnissen und niedrigere Klickpreise zu steigern.

Auch die vorgeschlagenen Referenzwerte sind als grobe Richtlinien zu verstehen. Der Hauptfokus sollte immer auf Kennzahlen liegen, die eng mit dem Geschäftserfolg verbunden sind (z.B. ROAS oder CPA). Es könnte vorkommen, dass ein allgemeines Keyword mit einem geringen Qualitätsfaktor für einen Großteil der Anfragen verantwortlich ist. In diesem Fall wird der geringe Wert natürlich gerne in Kauf genommen, wobei auch hier Optimierungsmaßnahmen evaluiert werden sollten.

Bei der Berechnung der Werte ist ebenfalls zu überlegen, ob diese kontoweit oder nur für bestimmte Kampagnen durchgeführt werden. Gibt es zum Beispiel eine Kampagne, die nur für die Generierung neuer Keywords über dynamische Suchanzeigen oder breite Keyword-Optionen zuständig ist, wäre eine Berücksichtigung wenig zielführend.

Ansonsten ermöglichen diese 3 vorgestellten Kennzahlen eine zielgerichtete Optimierung des Google Ads Kontos und sollten zumindest monatlich erhoben werden, um die Auswirkungen der umgesetzten Maßnahmen auswerten zu können.

Bildnachweis: istockphoto.com / PRAIRAT FHUNTA

Google Ads Leitfaden

Jetzt mehr über den Google Ads Qualitätsfaktor im Leitfaden zum Thema Kampagnenqualität erfahren.

  • Grundlagen
  • Missverständnisse
  • Komponenten
  • Optimierungsmaßnahmen
Google Ads Qualitätsfaktor