Für die Messung des Erfolgs einer Google AdWords Kampagne stehen zahlreiche Kennzahlen zur Verfügung. Diese können je nach Geschäftsmodell von der einfachen Messung von Conversion Zielen bis hin zu ROI Berechnungen reichen. Bei komplexen und hochpreisigen Produkten sind zudem auch Interaktionen zwischen mehreren Kanälen zu beachten, was die Komplexität weiter erhöht. Wie schön wäre es doch, wenn man den Erfolg einer AdWords Kampagne über eine einzige Kennzahl messen könnte.
Die Lin-Rodnitzky Ratio
Die in den USA ansässige Agentur 3Q Digital stellt in Ihrem Whitepaper eine Kennzahl vor, die diesem Ziel zumindest Nahe kommt. Die nach den beiden Gründern Will Lin und David Rodnitzky, die übrigens auch das Prinzip der Alpha-Beta Kampagnenstruktur vorgestellt haben, benannte Kennzahl ist ein Indikator für die Effizienz einer AdWords Kampagne oder eines ganzen Kontos indem die Kosten pro Conversion in Relation zu den Kosten pro Conversion für alle Suchanfragen mit mindestens einer Conversion gegenübergestellt werden.
Lin-Rodnitzky Ratio: Kosten pro Conversion / Kosten pro Conversion aller Suchanfragen mit mindestens einer Conversion
Den beiden Autoren zufolge weist ein „gesundes“ AdWords Konto einen Wert zwischen 1,5 bis 2,0 auf. Das bedeutet, dass die allgemeinen Kosten pro Conversion nicht mehr als das Doppelte der Akquisekosten von Suchanfragen mit mindestens einer Conversion betragen sollten.
1,0 – 1,5: Das Konto, bzw. die Kampagne ist zu konservativ eingestellt. Das kann bedeuten, dass man sehr stark mit Markenkeywords arbeitet oder sehr restriktive Keyword-Optionen verwendet. Das Problem dabei ist, dass sich das Unternehmen selbst zu sehr in seinem Wachstum einschränkt und dadurch für weitere relevante Suchanfragen nicht in den Suchergebnissen aufscheint.
1,5 – 2,0: Dieser Wert weist auf ein gesundes Verhältnis zwischen Keywords mit zuverlässigen Abschlussraten und etwas breiteren Keywords auf, mit denen experimentiert werden kann um neue Möglichkeiten auszuloten.
2,0 – 2,5: Bei diesen Werten weist das Konto bereits zu viele Suchanfragen auf, die lediglich Klicks, jedoch keine Conversions generieren. Dabei werden oft allgemeine Keywords oder breite Keyword-Optionen verwendet.
2,5 und mehr: Bei Werten ab 2,5 kann man von einem schlecht gewarteten Konto sprechen, bei dem das Medienbudget durchwegs ineffizient eingesetzt wird.
Berechnung der Lin-Rodnitzky Ratio
Um die Kennzahl zu berechnen muss einerseits Conversion Tracking über Google AdWords oder Google Analytics implementiert sein. Zudem muss eine ausreichende Anzahl an Conversions vorliegen um zu brauchbaren Ergebnissen zu kommen. Die Autoren nennen keine Mindestanzahl an Conversion, verweisen jedoch auf einen Auswertungszeitraum von ca. einem Monat.
Die Berechnung bezieht sich grundsätzlich auf das ganze Konto, es kann jedoch sinnvoll sein, die Kennzahl separat für einzelne Kampagnen zu berechnen, vor allem wenn sehr unterschiedliche Produkte beworben werden.
Für die Berechnung müssen folgende Schritte ausgeführt werden:
- In AdWords zum Keywordbericht navigieren
- Suchanfragen Bericht für das Konto, bzw. eine Kampagne aufrufen
- Kosten pro Conversion als Kennzahl einblenden (Spalten anpassen)
- Filter für Conversions > 1 erstellen
- Kosten pro Conversion des Kontos, bzw. der Kampagne mit den Kosten pro Conversion der gefilterten Suchanfragen vergleichen
Mögliche Optimierungsmaßnahmen
Bei Werten größer als 2,0 sollte der Suchanfrage Bericht im Detail ausgewertet werden um irrelevante Suchbegriffe als ausschließende Keywords zu hinterlegen.
Wenn vorwiegend Keywords mit breiten Keyword-Optionen (z.B. weitgehend passend) verwendet werden sollten die wichtigsten Keywords mit der Option „exakt passend“ hinterlegt werden. Die Alpha-Beta Kampagnenstruktur kann hier ein guter Prozess für die Optimierung der Kontostruktur sein.
Relevante Keywords mit hohen Akquisekosten können über die Senkung der CPC Gebote und/oder eine Steigerung des Qualitätsfaktors optimiert werden.
Bei Keywords mit niedrigen Akquisekosten und einer schlechten Anzeigenplatzierung könnten die CPC Gebote vorsichtig angehoben werden um bei einer besseren Platzierung mehr Klicks und somit auch mehr Conversions zu generieren.
Fazit
Die Lin-Rodnitzky Ratio ist eine gute Ergänzung zu den klassischen Erfolgskennzahlen und sollte in regelmäßigen Abständen berechnet werden. Den Wunsch, den Kampagnenerfolg über eine einzige Kennzahl messen zu können kann auch sie nicht erfüllen, doch das war auch nicht der Anspruch der beiden Namensgeber. Es ist daher weiterhin notwendig die Erfolgsmessung auf Basis von mehreren Kennzahlen (Gewinn, ROI, Attributionsmodellierung) durchzuführen. Die Lin-Rodnitzky Ratio vereint jedoch zahlreiche Aspekte eines AdWords Kontos und kann durchaus als Indikator für die Effizienz eines Kontos, bzw. einer Kampagne gesehen werden.
Quelle: Lin-Rodnitzky Ratio Whitepaper
Bildnachweis: istockphoto.com / carloscastilla
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