Wie funktionieren Lokale Kampagnen in Google Ads?

Bei dem Kampagnenformat „Lokale Kampagnen“ mit dem Werbeziel „Lokale Ladenbesuche und Werbeaktionen“ handelt es sich um automatisierte Kampagnen, die ganz auf die Generierung von Ladenbesuchen und lokalen Aktionen ausgerichtet sind. Die Anzeigen werden in mehreren Werbenetzwerken angezeigt, die Ausrichtung erfolgt weitgehend automatisiert und auf Basis von maschinellem Lernen.

Funktionsweise & Werbenetzwerke

Das Kampagnenformat ermöglicht lokalen Unternehmen die Bewerbung von einem oder mehreren Geschäftsstandorten. Die Anzeigen werden dabei im Google Suchnetzwerk, im Displaynetzwerk, in Google Maps und auf YouTube ausgespielt. Da es sich um ein smartes Kampagnenformat handelt, müssen Unternehmen lediglich den Standort und das Budget definieren und passende Anzeigenassets hinterlegen. Die Erstellung der finalen Anzeigen, die Auswahl der konkreten Placements und die Gebotssteuerung erfolgen komplett automatisiert und auf Basis von maschinellem Lernen.

Erstellung einer lokalen Kampagne

Die Kampagne kann über das Zielvorhaben „Lokale Ladenbesuche und Werbeaktionen“ und den Kampagnentyp „Lokal“ erstellt werden.

Die Anzeigen können nun für alle Google My Business-Standorte oder bestimmte Standortgruppen angezeigt werden, wobei die Standortgruppen auch direkt in der Kampagnenerstellung definiert werden können.

Die Gebote werden automatisch auf die Maximierung des Conversion Werts optimiert. Sollten diese noch nicht vergeben worden sein, sollte das vor der Erstellung nachgeholt und für 1-2 Wochen Daten gesammelt werden. Die Kampagnenoptimierung ist standardmäßig auf Ladenbesuche ausgerichtet und kann auf Anrufklicks und Wegbeschreibungen ausgeweitet werden. Optional kann ein Datenfeed mit lokal erhältlichen Produkten hinzugefügt werden.

Analog zu den neuen Anzeigenformaten können Werbetreibende mehrere Anzeigenassets hinterlegen, die in Folge für die Erstellung der finalen Werbemittel herangezogen werden. Folgende Assets stehen zu Verfügung:

• Finale URL
• Angezeigter Pfad (2 x 15 Zeichen)
• Bis zu 5 Anzeigentitel (max. 30 Zeichen)
• Bis zu 5 Beschreibungen (max. 60 Zeichen)
• Bis zu 5 Call-to-Action Elemente (max. 11 Zeichen)
• Mindestens 1 Bild, bis zu 20 Bilder (1.200 × 628 Pixel)
• Mindestens 1 Logo, bis zu 5 Logos (1.200 × 1.200 Pixel)
• Mindestens 1 Video, bis zu 20 Videos (auf YouTube veröffentlicht)

Berichte & Erfolgsmessung

Wie bei allen automatischen Kampagnenformaten gehen mit dem Komfort bei der Erstellung und Betreuung auch Einschränkungen bei der Auswertung des Kampagnenerfolges einher. Für die allgemeine Erfolgsmessung können Conversion Daten zu Ladenbesuchen und optional auch Anrufen und Wegbeschreibungen aufgerufen werden.

Ladenbesuche werden auf Basis zahlreicher Signale wie zum Beispiel Google Maps, dem Standortverlauf (bei eingeloggten Nutzern), GPS Koordinaten oder WLAN Verbindungen erfasst. Die Daten stehen Unternehmen mit mehreren Geschäftsstandorten in bestimmten Ländern zu Verfügung.

Lokale Aktionen basieren auf Interaktionen mit einem Standort, wie zum Beispiel die Nutzung des Routenplaners oder den Klick auf eine Anruf Schaltfläche. Diese Conversion Aktionen werden von Google automatisch erstellt und Werbekonto hinzugefügt.

Es stehen zwar weitere zahlreiche Optionen bei Metriken und Segmenten zu Verfügung, eine genaue Analyse der Verteilung nach Werbenetzwerk und Placement, bzw. Suchbegriff ist jedoch nicht möglich. Die Daten können immerhin getrennt nach Standort ausgewertet werden. Auch ein Eingriff in die Anzeigenauslieferung ist nicht möglich, wodurch dieser Kampagnentyp weitgehend eine „Black-Box“ ist und Werbetreibende einen sehr passiven Part einnehmen.

Zusammenfassung

Mit lokalen Kampagnen steht in Google Ads ein Kampagnentyp zu Verfügung, der lokalen Unternehmen bei geringem Aufwand dabei hilft die Kundenfrequenz über mehrere Werbenetzwerke zu steigern. Der Komfort geht mit einem deutlichen Verlust an Transparenz und Kontrolle einher, hier gilt es abzuwägen, ob die Zeitersparnis diesen Verlust ausgleicht. Es wird oft argumentiert, dass bei solchen Kampagnen diese Details zweitrangig sind, solange die gewünschten Ergebnisse geliefert werden. Aber gerade im Display Netzwerk und bei YouTube besteht das Risiko, dass Anzeigen in einem für das Unternehmen unpassenden Werbeumfeld angezeigt werden.

Weiterführende Informationen: Ladenbesuche als Conversion messen (CH Digital Blog)

Bildnachweis: istockphoto.com / NataliaDeriabina