Die Kampagnenstruktur ist eines der wichtigsten Themen bei Google Ads Kampagnen und es gibt zahlreiche Ansätze, die teilweise miteinander kombiniert werden können. Kampagnen können nach Produktgruppen, Zielregionen, nach Keyword-Optionen (z.B. Alpha-Beta Kampagnenstruktur) oder entlang des Informationsprozesses (Customer Journey) strukturiert werden. Ein in den letzten Jahren häufig propagierter Ansatz ist jener der Single Keyword Ad Groups – kurz SKAGs.

Was sind SKAGs?

Die Strukturierung auf Basis von Single Keyword AdGroups bedeutet, dass es pro Anzeigengruppe nur ein einziges Keyword gibt, das wiederum in mehreren Keyword-Optionen (exakt passend, passende Wortgruppe, modifiziert weitgehend passend) hinterlegt wird. Ein wichtiger Aspekt bei dieser Strategie ist die regelmäßige Auswertung der Suchanfragen (betrifft vor allem die Keyword-Optionen passende Wortgruppe und modifiziert weitgehend passend). Begriffe, die relevant sind, jedoch vom Hauptkeyword abweichen sollten in eine eigene Anzeigengruppe ausgelagert, irrelevante Suchanfragen wiederum ausgeschlossen werden.

Es geht dabei nicht darum für jede erdenkliche Keywordkombination von Beginn an eine eigene Anzeigengruppe zu erstellen (wobei ich dies bereits in Werbekonten gesehen habe), sondern vielmehr ist es ein kontinuierlicher Prozess, dessen Ziel eine möglichst granulare Kampagnenstruktur ist. Der große Vorteil dieser Strategie ist die hohe Anzeigenrelevanz mit all ihren positiven Neben- und Folgeeffekten, auf die in Folge noch detaillierter eingegangen wird.

Meine persönlichen Erfahrungen mit SKAGs

Auch ich bin seit vielen Jahren ein großer Befürworter dieser Strategie, die bei mir über Jahre gewachsen ist. Ein gängiger Ansatz war (und ist auch heute noch), Keywordlisten in thematische Cluster mit 10-15 Begriffen zu unterteilen und diese später auf Basis der vorliegenden Daten weiter aufzusplitten, bzw. die Top Keywords in eigene Anzeigengruppen auszugliedern, um einerseits mehr Kontrolle zu haben und andererseits relevantere Anzeigentexte verfassen zu können. Irgendwann hat sich dann die Frage gestellt, warum man diese Schritte für die wichtigsten Begriffe (Hauptkeywords) nicht überspringt und die Kampagnenstruktur von Beginn an granularer gestaltet und eigene Anzeigengruppen für die Top Begriffe erstellt.

Der SKAG Ansatz ist nun schon seit vielen Jahren mein bevorzugter Ansatz bei der Kampagnenstruktur und ich kann viele der positiven Effekte über zahlreiche Werbekonten hinweg bestätigen. Warum also die Skepsis, ob dieser Ansatz auch weiterhin noch verfolgt werden sollte?

Was spricht für den Einsatz von SKAGs?

Der größte Vorteil von Single Keyword AdGroups ist die hohe Anzeigenrelevanz, da das Hauptkeyword in exakter Schreibweise im Anzeigentitel, dem Beschreibungstext und den URL Pfaden platziert werden kann. Ein weiterer positiver Effekt ist, dass die Suchanfrage durch die Übereinstimmung mit dem Hauptkeyword im Anzeigentext fett formatiert wird, wodurch die Anzeige auffälliger ist. Die Anzeigentexte können also genau auf die Suchanfrage der Nutzer ausgerichtet werden und somit zu einer höheren Klickrate führen.

Die Anzeigenrelevanz und die Klickrate sind neben der Erfahrung mit der Zielseite und der Verwendung von Anzeigenerweiterungen wichtige Komponenten des Qualitätsfaktors. Hohe Werte bei diesen Komponenten führen in Folge zu einem hohen Qualitätsfaktor, der neben dem CPC Gebot einen großen Einfluss auf den Anzeigenrang hat. Umso höher der Anzeigenrang ist, umso höher können der allgemeine Anteil an Impressionen und der Anteil an Impressionen an oberer, bzw. oberster Position sein. Werbetreibende können durch den hohen Anzeigenrang zudem auch von geringeren Kosten pro Klick profitieren.

Am Ende dieses positiven Kreislaufs können niedrigere CPAs (Cost per Action), bzw. ein höherer ROAS (Return on Ad Spend) stehen.

Der Ansatz ist – wenn man das Grundkonzept verstanden hat – einfach anzuwenden und skalierbar. Umso granularer die Kampagnenstruktur, umso mehr können Werbetreibende von den zuvor erwähnten positiven Effekten profitieren.

Was spricht gegen den Einsatz von SKAGs?

In den letzten Jahren haben sich bei Google Ads grundlegende Dinge verändert. Den größten Einfluss hatten die Fortschritte in den Bereichen maschinelles Lernen und der Verarbeitung natürlicher Sprache (Natural Language Processing), wodurch Google immer besser in der Lage ist, die gemeinsame Suchintention hinter ähnlichen Suchanfragen zu erkennen. Dieser auf Suchintention ausgerichtete Ansatz könnte eine derart granulare Struktur obsolet machen.

Im Gespräch mit Mitarbeitern des Google Supports wurde immer wieder die zu komplexe Struktur von Kampagnen kritisiert und darauf hingewiesen, dass eine derart kleinteilige Struktur mit zahlreichen Keywords durch den Einsatz von maschinellem Lernen nicht mehr notwendig, bzw. sogar kontraproduktiv sein könnte.

Eine Kampagnenstruktur mit SKAGs versucht auf (aufwändigem) manuellem Weg das zu erreichen, was ein ständig lernender Algorithmus besser kann, bzw. können sollte. Dies betrifft einerseits die Kampagnenbudgets, die auf zu viele Anzeigengruppen aufgeteilt werden und bewirken kann, dass etliche Keywords kaum Anzeigenimpressionen aufweisen. Dieser Effekt kann jedoch auch auftreten, wenn in einer Kampagne generell sehr viele Keywords enthalten sind und das Tagesbudget zudem eingeschränkt ist. Ob die Keywords dann in 10,20 oder 30 Anzeigengruppen unterteilt sind sollte dabei keine Rolle spielen. Eine Aufteilung der Kampagnen (z.B. nach Themen oder Wichtigkeit) kann hier jedoch Abhilfe schaffen und Keywords mit geringerem Suchvolumen zu mehr Anzeigenimpressionen verhelfen.

Ein weiterer negativer Effekt soll bei automatisierten Gebotsstrategien auftreten, da auch hier maschinelles Lernen zum Einsatz kommt. Auch hier ist das Argument, dass eine hohe Anzahl an Anzeigengruppen dem Algorithmus den Lernprozess erschweren könnte.

Der Fokus auf die Suchintention anstelle von Keywords wird von Google auch im Bereich der Anzeigen konsequent weiterverfolgt. Durch den Einsatz responsive Suchanzeigen können in einer einzigen Anzeige mehrere Ausprägungen (=Keywords) der gleichen Suchintention abgedeckt werden. In der Anzeigenauktion sollte das System dann die jeweils passenden Bestandteile der Anzeige auswählen, um die jeweils passende Anzeigenvariante auszuspielen.

Ein weiterer wesentlicher Punkt ist die laufende Aufweichung der Keyword-Optionen (vor allem exakt passend) in den letzten Jahren, sodass das Problem der Keyword-Verwässerung, bzw. Kannibalisierungseffekten gestiegen ist. Dieses Problem tritt vor allem dann auf, wenn die Hauptkeywords in unterschiedlichen Anzeigengruppen sehr ähnlich sind, wie zum Beispiel Singular und Pluralformen oder nahe Varianten. Dieses Risiko kann bei SKAG Kampagnen durch die kleinteilige Strukturierung und die Verwendung unterschiedlicher Keyword-Optionen in einer Anzeigengruppe schlagend werden. Der SKAG Strategie zufolge sollte das Hauptkeyword als exakt passend, passende Wortgruppe und modifiziert weitgehend passend hinterlegt werden. Dadurch ist es möglich, dass ein weitgehend passendes Keyword aus Anzeigengruppe A die Anzeigenschaltung eines anderen Keywords aus Anzeigengruppe B auslöst. Das Problem der Keyword-Verwässerung wäre bei jeder anderen Kampagnenstruktur mit Keywords in unterschiedlichen Keyword-Optionen ebenfalls möglich. Im Fall von SKAG Kampagnen sollten die Struktur und der laufende Prozess jedoch verhindern, dass es eine zu große Streuung bei den Suchanfragen der breiten Keyword-Optionen gibt. Im Fall von Suchanfragen mit hohem Suchvolumen würden diese als eigenständige Keywords hinzugefügt und in eine separate Anzeigengruppe (SKAG) verschoben werden, während die Keywords in der Ausgangs-Anzeigengruppe ausgeschlossen werden. Die hohe Anzahl an ausschließenden Keywords auf Anzeigengruppen-Ebene kann die Verwaltung der Kampagnen jedoch erschweren, bzw. zu einer geringeren Reichweite führen. Dies ist jedoch notwendig, um zu verhindern, dass nahe Varianten eines Keywords anzeigengruppenübergreifend zu einer Anzeigenschaltung und somit zu einer Verwässerung der Leistungsdaten führen.

Es geht mir hier jedoch nicht darum, der SKAG Struktur einen Nachteil zu unterstellen, der alle Kampagnenstrukturen betreffen kann, sondern viel mehr ob der hohe Aufwand für die Erstellung und Wartung in einem vertretbaren Verhältnis zu den zu erwartenden Vorteilen dieser Strategie steht. Die weitgehend passenden Keywords werden immer eine gewisse Streuung aufweisen und ab einem gewissen Punkt würde eine Kampagne aus einer immens hohen Anzahl an Anzeigengruppen, wovon die meisten kaum Anzeigenimpressionen aufweisen oder Keyword mit zu geringem Suchvolumen enthalten. Spätestens hier wäre die weitere Aufteilung nicht mehr sinnvoll und in der Theorie aber auch gar nicht vorgesehen.

An eine Durchführung manueller Anzeigen Split-Tests mit aussagekräftigen Ergebnissen ist – abgesehen von großen Konten – bei einer hohen Anzahl an Anzeigengruppen nicht mehr zu denken. Auch wenn manuelles Split-Testing ebenfalls heiß diskutiert wird, würde es jedoch der Idee der SKAG Struktur mit einem hohen Grad an Kontrolle entsprechen. Grundsätzlich schließt diese Strategie den Einsatz der automatischen Optimierung nicht aus, wodurch ein großer Nachteil (hoher Aufwand für die Erstellung von Testvarianten in zahlreichen Anzeigengruppen) wieder ausgeglichen werden könnte.

Die Vor- und Nachteile nochmals im Überblick

Vorteile

  • Höhere Anzeigenrelevanz, da das Hauptkeyword mehrmals im Anzeigentext platziert werden kann (Anzeigentitel, Beschreibung, URL Pfad)
  • Höhere Klickraten auf Grund der Verwendung des Hauptbegriffs aus der Suchanfrage im Anzeigentext
  • Höherer Qualitätsfaktor als Resultat der höheren Klickraten und Anzeigenrelevanz
  • Niedrigere Kosten pro Klick oder Conversion bedingt durch den höheren Anzeigenrang (wiederum beeinflusst durch den höheren Qualitätsfaktor)

Nachteile

  • Höherer Aufwand bei der Erstellung der Kampagnen
  • Möglicherweise werden viele Anzeigengruppen für Keywords erstellt, die später kaum Suchanfragen generieren
  • Kampagnen können sehr umfangreich und somit aufwändig zu verwalten sein
  • Die Durchführung von Split-Tests kann durch die Aufteilung der Anzeigenimpressionen, Klicks und Conversions auf zahlreiche Anzeigengruppen sehr lange dauern (wobei manuelle Split-Tests wieder ein eigenes Thema sind).
  • Erhöhtes Risiko von Keyword-Verwässerung über Anzeigengruppen hinweg

Zusammengefasst sprechen einerseits die positiven Effekte hoher Klickraten, Qualitätsfaktoren und geringeren Kosten pro Conversion, sowie die Skalierbarkeit des Ansatzes für SKAGs. Im Gegenzug gibt es einige Kritikpunkte, wobei einige davon nicht durch den SKAG Ansatz per se auftreten, sondern durch den Einsatz von SKAGS verschärft werden können (z.B. Keyword-Verwässerung). Die aus meiner Sicht wichtigsten Kritikpunkte betreffen mögliche Konflikte mit maschinellem Lernen und Smart Bidding, sowie der Tatsache, dass Google selbst eher einen auf Suchintentionen ausgerichteten Ansatz verfolgt. Damit verbunden ist die Frage zu stellen inwieweit es sinnvoll ist, die Vorteile von maschinellem Lernen ungenutzt zu lassen und stattdessen eine manuelle Struktur zu forcieren, die zudem mit deutlich höherem Aufwand verbunden ist (z.B. Wartung ausschließender Keywords auf Anzeigengruppen-Ebene).

Mein aktueller Ansatz

Ich persönlich wende aktuell meist eine Mischform aus der Alpha-Beta Kampagnenstruktur und der SKAG Strategie an. Ich trenne die Kampagnen nach Keyword-Option um eine performanceorientierte Kampagne mit vorwiegend exakt passenden Keywords zu haben, während die modifiziert weitgehend passenden Keywords dazu dienen die Reichweite zu steigern und neue, relevante Keywords zu generieren, die in Folge als exakt passende Varianten hinterlegt werden. Bei diesen Kampagnen können bei Bedarf auch Zielgruppen zum Einsatz kommen, um den Streuverlust zu verringern.

In der Performance Kampagne werden für die Top Keywords eigene Anzeigengruppen (SKAGs) erstellt, um von den Vorteilen dieser Struktur bei geringerem Aufwand profitieren zu können. In manchen Fällen wird sogar eine eigene Top-Keywords Kampagne erstellt, bei der auch manuelle Split-Tests durchgeführt werden.

Der SKAG Ansatz kann alternativ auch durch eine übergeordnete Kampagnenstruktur nach Phasen im Kaufprozess ergänzt werden. Dies würde eine individuelle Budget- und Gebotssteuerung ermöglichen, während man innerhalb der Kampagnen von der hohen Anzeigenrelevanz profitiert. Ein weiterer Vorteil wäre die Möglichkeit, die Top-of-Funnel Kampagne für ein Micro Conversion Ziel zu optimieren, während die Bottom-of-Funnel strikt auf Anfragen oder Transaktionen optimiert wird.

Fazit

Das Ziel dieses Beitrags war weniger die konkrete Beantwortung der Frage ob SKAGs noch relevant sind, sondern eher die Evaluierung der Vor- und Nachteile dieser Strategie auf Basis der Entwicklungen der vergangenen Jahre. Die Diskussion um SKAGs ist auch nur ein Teil der größeren Diskussion inwieweit man als Werbetreibender manuelle Kontrolle beibehalten möchte oder diese zu Gunsten der Vorteile maschinellen Lernens aufgibt. Ein weiterer Aspekt dieser Diskussion ist, inwieweit es Sinn macht sich gegen die Entwicklungen der Werbeplattform zu arbeiten und ob man die durch Automatisierung freiwerdenden Ressourcen nicht besser in anderen Bereichen wie der Landing Page Optimierung einsetzt.

Letztendlich kann diese Frage von Werbekonto zu Werbekonto unterschiedlich beantwortet werden und wenn die aktuellen SKAG Kampagnen zufriedenstellende Ergebnisse liefern und der damit zusammenhängende Aufwand vertretbar ist, spricht absolut nichts dagegen an diesem Ansatz festzuhalten.

Um die Ausgangsfrage doch noch zu beantworten: Ja, SKAGs sind auch 2020 noch relevant, aber der Nutzen ist durch die Fortschritte im Bereich des maschinellen Lernens wohl nicht nicht mehr so groß wie noch vor 5 Jahren. Für mich persönlich wird der SKAG Ansatz, bzw. meine Abwandlung davon weiterhin meine bevorzugte Strategie für den Aufbau von Kampagnen sein.

Bildnachweis: istockphoto / Lightstar59