Tracking Plan in der Web Analyse – Nutzen und Umsetzung

In den vergangenen Jahren konnte ich einen Blick in zahlreiche Google Analytics und Google Tag Manager Konten werfen. Nicht selten hat es einige Zeit in Anspruch genommen, bis ich mir einen Überblick über die Kontostruktur und die verschiedenen Conversion Ziele und Ereignisse verschaffen konnte. Vor allem das im Google Tag Manager eingerichtete Ereignis-Tracking kann eine Herausforderung sein. Entweder ist die Namenskonvention unklar und/oder es fehlt eine durchgängige Anwendung dieser. In Google Analytics ist es meistens die Verwendung von URL Parametern, die eine zielgerichtete Analyse der Daten erschwert. All diese Dinge kosten viel Zeit, lassen sich im Vorfeld mit überschaubarem Aufwand jedoch vermeiden.

Was ist ein Tracking Plan?

Ein Tracking Plan, bzw. Tracking Konzept ist ein Dokument, in dem alle wichtigen Informationen der Web Analyse dokumentiert werden. Dies umfasst die verwendeten Web Analyse Lösungen, die Strukturen innerhalb dieser und die zu messenden Interaktionen. Es gibt eine strenge Vorgabe was den Plan betrifft, im Idealfall sollte ein neues Team Mitglied oder eine Agentur innerhalb einer halben Stunde folgende Fragen beantworten können:

• Was sind die Ziele der Web Präsenz?
• Welche primären und sekundären Ziele gibt es?
• Welche Tools werden verwendet und zu welchem Zweck?
• Wie sieht die Struktur innerhalb der einzelnen Tools aus?
• Welche Interaktionen werden zu welchem Zweck erfasst?
• Über welche Tools werden diese Interaktionen erfasst?
• Wo und unter welcher Bezeichnung sind die Ereignisse in den jeweiligen Berichten zu finden?
• Wie sieht die technische Umsetzung der Datenerfassung aus?
• Welche Änderung bei der Datenerfassung gab es in der Vergangenheit und welche Auswirkungen hatten diese auf die Daten?

Nutzen eines Tracking Plans

Einer der größten Vorteile eines Tracking Plans ist die Nachvollziehbarkeit aller Bereiche der Datenerfassung. Dies betrifft nicht nur die Zusammenarbeit mit anderen Personen, sondern auch die Auswertung von Daten aus der Vergangenheit. Ein Tracking Plan ist aber auch eine Vorlage, die auf die Messung neuer Ereignisse oder die Verwendung eines neuen Tools angewendet werden kann, was hier oftmals auch eine deutliche Zeitersparnis darstellt. Auch die Behebung von Fehlern (z.B. beim Conversion Tracking) kann mit Hilfe eines Tracking Plans deutlich schneller abgeschlossen werden, als wenn man sich erst mühsam in das vielleicht sogar selbst verschuldete Chaos einarbeiten muss.

Möglicher Aufbau und Inhalte

Wie bereits erwähnt, gibt es keine strikte Vorgabe, was den genauen Aufbau des Dokuments betrifft. Ich persönlich bevorzuge MS Excel oder Google Docs und unterteile das Konzept in folgende Bereiche:

• Website Ziele
• Tools
• Interaktionen
• Änderungsprotokoll

Ich möchte an dieser Stelle anmerken, dass das Konzept sowohl von den Zielen ausgehend (Top-Down) oder den Interaktionen beginnend (Bottom-Up) erstellt werden kann. Die erste Option kann sinnvoll sein, wenn man (z.B. aus Zeitdruck) mit den wichtigsten Interaktionen starten und das Dokument langsam erweitern möchte. Die zweite Option hat den Vorteil, dass man automatisch auch jede mögliche Interaktion auf ihre Sinnhaftigkeit prüfen kann. Wenn man sich nicht sicher ist, ob ein Element der Web Präsenz gemessen werden soll, ist vielleicht überhaupt zu hinterfragen, ob das Element nicht entfernt werden kann.

Website Ziele

In diesem Bereich werden alle primären und sekundären Ziele der Web Präsenz definiert. Diese können je nach Geschäftsmodell sehr deutlich voneinander abweichen. Es kann auch der Fall sein, dass ein sekundäres Ziel einer Web Präsenz (z.B. Newsletter Anmeldung in einem Online Shop) das Hauptziel einer anderen Web Präsenz darstellt (z.B. Newsletter Anmeldung auf einem Blog).

Für jedes primäre und sekundäre Ziel sollte dabei die konkrete Interaktion und die passenden Messwerte definiert werden. Die sekundären Ziele können dem primären Ziel vorgelagert, oder eigenständige Ziele sein. Beispiel für einen Online Shop:

Tools

In diesem Bereich werden alle Web Analyse Tools und Tracking Lösungen angeführt, die bei der Datensammlung eingesetzt werden. Für jedes Tool sollte die technische Implementierung, die Struktur innerhalb des Tools selbst und die Nutzerrechte vermerkt sein. Beispiel anhand von Google Analytics, wobei die Informationen in tabellarischer Form besser aufbereitet wären:

• Tool: Google Analytics
• Zweck: Website Zugriffe, Seitenaufrufe, Interaktion mit Inhalten, Conversion Tracking (Google Ads)
• Implementierung: Google Tag Manager
• Konto: Unternehmen XY
• Properties: Website (Tracking ID: UA-123456789-1), Online Shop (UA-123456789-2), Online Magazin (UA-123456789-3)
• Datenansichten: (00) Rohdaten ohne Filter, (01) Allgemeine Datenansicht, (02) Datenansicht für Tests
• Nutzerrechte: Admin (analytics@xyz.com), Nutzer 1 (vorname.nachname@xyz.com), etc.

Interaktionen

Dies ist der umfangreichste Bereich des Tracking Konzepts, in dem jede relevante Interaktion genau dokumentiert wird. Es ist sehr wichtig, dass dieser Bereich bei Änderungen an der Web Präsenz umgehend aktualisiert wird.

Mögliche Interaktionen:

• Transaktion
• Anfragen: Seitenaufruf Danke-Seite, Sichtbarkeit Danke-Nachricht
• Link Klicks: CTA Elemente, externe Links, PDF Dokumente
• Scrolltiefe
• Element-Sichtbarkeit

Zum besseren Verständnis wurden zwei vereinfachte Beispiele für eine B2B Website am Beispiel von Google Analytics erstellt:

Änderungsprotokoll

In diesem Bereich werden alle relevanten Änderungen auf der Web Präsenz und der Datenerfassung in chronologischer Reihenfolge gelistet. Bei Abweichungen in den Berichten oder Problemen beim Tracking können die Fehlerquellen dadurch rasch eingegrenzt werden. Die Änderungen könnten bei großen Web Präsenzen mit regelmäßigen Änderungen auch um Kategorien erweitert werden, die später als Filter genutzt werden können.

Mögliche Kategorien:

• Interaktionen
• Filter
• Tool

Fazit

Ein Tracking Plan/Konzept bietet sehr viele Vorteile, die den Aufwand für die Erstellung und die regelmäßige Wartung auf jeden Fall rechtfertigen. Je nach Größe und Komplexität der Web Präsenz kann das Konzept mehr oder weniger umfangreich sein. Wichtig ist hier immer, dass der Aufwand in einem gesunden Verhältnis zum Nutzen steht. Es kann daher auch Sinn machen, mit einem einfachen Tracking Plan zu beginnen und dieses mit der Zeit zu erweitern.

Bildnachweis: istockphoto.com / AndreyPopov