Das Google Suchnetzwerk

Der Leitfaden zur Suchmaschinenwerbung mit Google Ads für Einsteiger mit praktischen Tipps und Tricks für erfolgreiche Kampagnen.

In diesem Leitfaden werden die wichtigsten Themen zur Suchmaschinenwerbung mit Google Ads (vormals Google AdWords) behandelt. Du lernst dabei unter anderem die Grundlagen der Suchmaschinenwerbung, wie man eine umfassende Keyword-Recherche durchführt, Kampagnen sauber aufsetzt, überzeugende Anzeigentexte verfasst und die Kampagnenleistung auswertest.

Der Leitfaden ist so aufgebaut, dass die wichtigsten Themen kompakt behandelt werden um eine rasche Umsetzung in der Praxis zu ermöglichen. Darüber hinaus werden zahlreiche Themen in separaten Leitfäden in höherem Detailgrad behandelt.

Suchmaschinenwerbung mit Google Ads

Wie bereits erwähnt wird Google Ads vorwiegend mit Suchmaschinenwerbung assoziiert. Alternative Bezeichnungen sind CPC oder PPC Marketing, bezahlte Suche oder einfach Google Werbung.

Dabei handelt es sich um die Schaltung bezahlter Anzeigen auf den Suchergebnisseiten von Google. Die Anzeigen können dabei ober- und unterhalb der organischen (unbezahlten) Suchergebnisse aufscheinen. Suchmaschinenwerbung (SEA: Search Engine Advertising) ist dabei gemeinsam mit Suchmaschinenoptimierung (SEO: Search Engine Optimisation) eine Teildisziplin von Suchmaschinenmarketing (SEM: Search Engine Marketing).

Der Suchmaschinenmarkt wird weltweit bis auf wenige Ausnahmen ganz klar von Google dominiert. Der weltweite Marktanteil von Google beträgt ca. 80%. Im deutschsprachigen Raum sind es sogar ca. 90%.

Google AdWords ist daher auch die mit Abstand am Häufigsten eingesetzte Werbeplattform und gibt, was Funktionen und Werbeformate betrifft, auch den Ton an.

  • Google Ads
  • bing ads
  • Yandex Direct

Suchmaschinenwerbung funktioniert nicht wie klassische Online Werbung

Suchmaschinenwerbung kann zudem auch noch in dem Bereich des „Performance Marketings“ angesiedelt werden, da es auf eine messbare Reaktion seiten der Nutzer abzielt und auf leistungsbezogen Abrechnungsmodellen basiert (Abrechnung pro Klick).

Es gibt nach wie vor Diskussionen, ob Suchmaschinenwerbung dem Bereich des Inbound Marketings zugeordnet werden kann, da es sich um bezahlte Anzeigen handelt. Ein Argument für eine solche Klassifizierung ist die Tatsache, dass Nutzer zuerst eine Suchanfrage ausführen müssen, bevor die Anzeigen geschaltet werden. Der Anzeigenschaltung geht also – im Gegensatz zu traditioneller Online Werbung mit Bannern – eine Aktion seitens der Nutzer voraus. Die Anzeige wird dann als Teil der Suchergebnisse dargestellt.

Suchmaschinenwerbung ist ein nachfragedeckender Werbekanal. Um Suchmaschinenwerbung effizient nützen zu können muss für die beworbenen Produkte eine Nachfrage in Form konkreter Suchanfragen (auch als Suchvolumen bezeichnet) nach spezifischen Produkten oder allgemeineren Suchanfragen zu Problemen oder Lösungen existieren. Werbetreibende haben dabei die Aufgabe, für diese Suchanfragen relevante Anzeigentexte und dazu passende Inhalte auf ihrer Website zur Verfügung zu stellen.

Über Suchmaschinenwerbung kann nur bedingt Nachfrage geschaffen werden. Handelt es sich um ein neues Produkt, nach dem noch nicht gesucht wird, so ist Suchmaschinenwerbung mit hoher Wahrscheinlichkeit nicht das richtige Medium. In diesem Fall würden die Generierung von Aufmerksamkeit und das Schaffen von Nachfrage z.B. über klassische Online Werbung im Fokus stehen.

Relevanz und Durchgängigkeit

Einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren bei der Suchmaschinenwerbung ist Relevanz. Konkret geht es darum, für jede als relevant eingestufte Suchanfrage das bestmögliche Suchergebnis bereitzustellen. Erweitert kann dieses Konzept auch noch um den jeweiligen Nutzungskontext (z.B. verwendetes Endgerät) werden.

  • Auswahl der Keywords: Die Keywords sollten eine hohe Relevanz zu den angebotenen Leistungen aufweisen.
  • Anzeigentext: Der Anzeigentext sollte konkret auf die Suchanfrage und das dahinterliegende Informationsbedürfnis eingehen.
  • Inhalte auf der Zielseite: Die Zielseite sollte im Detail auf die Suchanfrage eingehen und an die Argumente oder Versprechen des Anzeigentextes anknüpfen.

Neben der Relevanz muss zudem auch auf die Durchgängigkeit zwischen Suchanfrage, Anzeige und Zielseite geachtet werden.

  • Art der Suchanfrage: Wird bereits nach einem bestimmten Modell gesucht, sollte auf dieses bereits im Anzeigentext eingegangen und auf die passende Produktseite verlinkt werden. Bei allgemeineren Suchanfragen (z.B. Produktkategorie) könnte die Breite des Sortiments beworben und auf die Kategorieseite verlinkt werden.
  • Verkaufsargumente: Wird in der Anzeige mit einem Aktionspreis geworben, sollte dieser auf der Zielseite leicht zu erkennen sein.
  • Handlungsaufforderung: Werden Nutzer im Anzeigentext zur Kontaktaufnahme aufgefordert, so sollte diese Handlungsaufforderung auf der Zielseite ebenfalls sichtbar platziert werden.

Das Google Ads Auktionsprinzip

In seiner einfachsten Form basiert die Anzeigenschaltung basiert auf der Suchanfrage eines Nutzers und den von Werbetreibenden definierten Keywords. Gibt es eine Übereinstimmung zwischen der Suchanfrage des Nutzers und einem der Keywords des Werbetreibenden kann es grundsätzlich zu einer Anzeigenschaltung kommen.

Die Vergabe der begrenzten Anzeigenplätze wird dann über das Auktionsprinzip geregelt. Dabei wird für jeden Werbetreibenden ein Anzeigenrang ermittelt, der sich aus dem maximalen CPC Gebot und dem Qualitätsfaktor errechnet.

Maximales CPC Gebot

Für jedes Keyword kann ein maximales CPC Gebot vergeben werden. Dies ist der maximale Preis pro Klick, den man bereit ist zu zahlen. Das CPC Gebot kann dabei auf Anzeigengruppenebene oder für jedes Keyword individuell definiert werden. Die auf Kampagnenebene definierten Gebotsanpassungen für Endgeräte und Standorte haben ebenfalls einen Einfluss auf das endgültige CPC Gebot für eine bestimmte Suchanfrage.

Qualitätsfaktor

Durch die Berücksichtigung der Anzeigenqualität in der Auktion für die Anzeigenplätze zu einer Suchanfrage wird gewährleistet, dass die Anzeigenplätze nicht nur auf Basis des höchsten Gebots vergeben werden sondern auch gewisse Mindestkriterien erfüllt werden müssen.

Der Qualitätsfaktor wird für jedes Keyword separat auf einer Skala von 1-10 dargestellt. Werte von 1 bis 4 sind als schlecht, Werte von 5-6 als durchschnittlich und Werte ab 7 als gut einzuordnen. Bei sehr niedrigen Werten (1-2) werden die Anzeigen für das betreffende Keyword nur selten geschaltet und die Anzeigenschaltung in weiterer Folge auch eingestellt. Die ist insbesondere der Fall, wenn das aktuelle CPC Gebot unter dem Mindestgebot für die erste Seite liegt, das Mindestgebot auf Grund des niedrigen Qualitätsfaktors jedoch nicht angezeigt wird.

Die Bewertung der Anzeigenqualität basiert auf 3 Komponenten, die durch einen Klick auf das Feld „Keyword-Analyse“ angezeigt werden können. Die Leistung in jedem dieser Bereiche wird mit unterdurchschnittlich, durchschnittlich oder überdurchschnittlich angegeben.

  • Die voraussichtliche Klickrate beschreibt die zu erwartende Klickrate für ein bestimmtes Keyword. Dabei werden die bisherige Leistung des Keywords und die Anzeigenposition berücksichtigt. Die Bewertung im AdWords Konto ist ein Prognose, der die Annahme zugrunde liegt, dass Keyword und Suchanfrage genau übereinstimmen. Während der Auktion werden bei der Berechnung weitere Faktoren berücksichtigt.
  • Die Anzeigenrelevanz beschreibt die Relevanz zwischen Suchanfrage und Anzeigentext und ist somit ein Indikator dafür, wie gut eine Anzeige die in der Suchanfrage formulierten Informationsbedürfnisse erfüllen kann.
  • Die Nutzererfahrung auf der Zielseite ist das Resultat einer Einschätzung von Google. Dabei wird überprüft, ob die Zielseite über eigene und relevante Inhalte verfügt, eine einfache Navigation ermöglicht und das Unternehmen transparent und seriös auftritt.

Der Qualitätsfaktor wird für jede Anzeigenauktion neu berechnet. Google arbeitet jedoch nicht mit den im AdWords Konto angegebenen Werten, sondern berücksichtigt zahlreiche unterschiedliche Faktoren. Zudem wird der voraussichtliche Einfluss von Anzeigenerweiterungen in die Berechnungen miteinbezogen.

Der im AdWords Konto angegebene Wert ist daher ein Schätzwert, der eine allgemeine Auskunft über die Anzeigenrelevanz gibt und durch die Bewertung der drei Komponenten Hinweise auf Optimierungspotenziale gibt.

Anzeigenrang

Der Anzeigenrang errechnet sich aus dem maximalem CPC Gebot und dem in Echtzeit berechneten Qualitätsfaktor (nicht der im Konto dargestellte Schätzwert) und den erwarteten Auswirkungen von Erweiterungen. Die daraus resultierende Zahl wird mit den Anzeigenrängen der anderen Werbetreibenden verglichen und sortiert. Aus dieser Sortierung ergibt sich in Folge die Anzeigenplatzierung (Position) und der tatsächliche Klickpreis.

Der Anzeigenrang sollte nicht mit der Anzeigenposition verwechselt werden. Der Anzeigenrang ist eine beliebige Zahl, die für die Sortierung der Werbetreibenden herangezogen wird. Die Anzeigenposition bezieht sich auf die Platzierung der Anzeigen auf der Suchergebnisseite.

Anzeigenposition

Anzeigen können ober- und unterhalb (bis Anfang 2016 auch rechts) der unbezahlten Suchergebnisse geschaltet werden. Besonders begehrt sind die Anzeigenplätze oberhalb der unbezahlten Suchergebnisse, da sie die meiste Aufmerksamkeit auf sich ziehen und in Folge auch die meisten Zugriffe generieren können. Zudem ermöglichen sie auch die Darstellung von Anzeigenerweiterungen, was wiederum zu höheren Klickraten führen kann.

Die Top Platzierungen werden jedoch nicht zwingend belegt. Da es sich um die prominentesten Anzeigenplätze handelt muss ein gewisser Mindestwert für den Anzeigenrang erfüllt werden. Die ist auch der Fall, wenn es nur wenige Werbetreibende gibt, die an einer bestimmten Auktion teilnehmen. Erfüllt keine der Anzeigen die Mindestkriterien, so wird die erste Anzeige unterhalb der unbezahlten Suchergebnisse angezeigt. Dies sollte auch bei der Auswertung der Leistungsdaten beachtet werden, denn der Messwert für die durchschnittliche Position bezieht sich nicht auf fixe Anzeigenplätze, sondern auf den durchschnittlichen Rang der eigenen Anzeige im Vergleich zu den Anzeigen der anderen Werbetreibenden.

Durch die Berücksichtigung des Qualitätsfaktors kann es vorkommen, dass ein Werbetreibender ein durchschnittliches CPC Gebot abgibt, auf Grund eines hohen Qualitätsfaktors jedoch einen hohen Anzeigenrang und in Folge eine gute Anzeigenposition erreicht. Dadurch wird der Fokus von den CPC Geboten in Richtung Kampagnenqualität verschoben, was auch den Wettbewerb ausgleicht.

Die Anzeigenposition erfolgt über die Steigerung des Anzeigenrangs. Diese kann wiederum durch ein höheres CPC Gebot oder die Steigerung der Kampagnenqualität erfolgen, wobei die zweite Option deutlich nachhaltiger und kosteneffizienter ist.

Der tatsächliche Klickpreis

Das bei Google Ads verwendete Auktionsprinzip ist genauer gesagt eine Zweitpreisauktion. Das bedeutet, dass Werbetreibende nicht das von ihnen definierte CPC Gebot zahlen müssen, sondern der tatsächlich zu zahlende Klickpreis entspricht jenem Betrag der sicherstellt, dass sie ihre Anzeigenposition halten können.

Der tatsächliche Klickpreis ergibt sich aus dem Anzeigenrang, der wiederum ein Produkt aus CPC Gebot und Qualitätsfaktor ist. Auf Basis des Anzeigenrangs werden die Anzeigen der an der Auktion teilnehmenden Werbetreibenden geordnet. Dabei wird am Ende nur jener Betrag verrechnet, der notwendig ist, die auf Grund des Anzeigenrangs erreichte Position zu halten.

Berechnung des tatsächlichen Klickpreises

Die Berechnung des tatsächlichen CPCs wird durch folgendes Beispiel veranschaulicht:

Werbetreibender A

  • Max. CPC Gebot: € 0,95
  • Qualitätsfaktor: 10
  • Anzeigenrang: 9,5
  • Anzeigenposition: 1
  • Tatsächlicher Klickpreis: € 0,78

Werbetreibender B

  • Max. CPC Gebot: € 1,10
  • Qualitätsfaktor: 7
  • Anzeigenrang: 7,7
  • Anzeigenposition: 2

Berechnungen:

  • Tatsächlicher CPC A: (Anzeigenrang B/Qualitätsfaktor A)+ € 0,01
  • Tatsächlicher CPC A: (7,7/10)+ € 0,01= € 0,78

Die € 0,01 werden addiert, sodass Werbetreibender A seine Position gegenüber dem Werbetreibenden B halten kann.

Keywords

Keywords sind das wichtigste Ausrichtungskriterium für die Schaltung von Anzeigen im Google Suchnetzwerk. Die Schnittmenge aus den im Ads Konto hinterlegten Keywords und den von den Nutzern eingegebenen Suchanfragen bildet die Basis für die Anzeigenschaltung auf den Suchergebnisseiten. Werbetreibende sollten daher auch ausreichend Zeit in die Recherche relevanter Keywords investieren um die Anzeigenschaltung auf die für sie relevantesten Suchanfragen konzentrieren zu können.

Im Bestreben nach einer möglichst großen Abdeckung von Suchanfragen werden häufig sehr allgemeine Suchbegriffe als Keywords hinterlegt. Dies bringt unter Umständen zwar viele Anzeigenimpressionen und Klicks, jedoch sollten die Keywords so ausgewählt werden, dass qualitativ hochwertige Besucher generiert werden.

Darüber hinaus haben allgemeine Keywords oft einen höheren Klickpreis als Keywords die aus mehreren Begriffen bestehen. Es kann daher durchaus passieren, dass man für qualitativ schlechtere Zugriffe einen höheren Klickpreis bezahlt.

Bei der Auswahl der Keywords sollten die thematische Relevanz, das verfügbare Suchvolumen, die Wettbewerbsintensität, sowie interne Kriterien (z.B. Marge oder Wettbewerbsvorteil) berücksichtigt werden. Für Unternehmen mit kleineren Medienbudgets kann es sich lohnen, nicht auf die Top Keywords mit dem höchsten Suchvolumen (und der höchsten Wettbewerbsintensität) zu setzen, sondern vorwiegend auf spezifische Keywords mit mehreren Wörtern – dem sogenannten Long-Tail – zu setzen.

Durchführung einer Keyword-Recherche

Um sicherzustellen, dass das verfügbare Budget für relevante Suchanfragen eingesetzt wird, sollte eine umfassende Keyword-Recherche durchgeführt werden. Dabei werden unterschiedliche interne und externe Quellen herangezogen um ein Gefühl für die von den Nutzern verwendeten Suchanfragen und das jeweilige Suchvolumen zu bekommen.

Mögliche Quellen für die Keyword-Recherche

  • Brainstorming
  • Eigene Website
  • Web Analyse Software
  • Mitbewerber Websites
  • Google Suggest & ähnliche Suchanfragen
  • Google Keyword Planer
  • Keyword Tools (z.B. ubersuggest.io)

Bereinigung und Bewertung der Ergebnisse

Nachdem eine Liste an möglichen Keywords aus den unterschiedlichen Quellen zusammengestellt wurde, sollten die Ergebnisse nach Relevanz und dem Suchvolumen klassifiziert werden. Duplikate und irrelevante Begriffe sollten in diesem Prozess von der Liste entfernt werden.

Keywords werden auf Anzeigengruppen-Ebene platziert. Diese dienen dazu, die aus der Keyword Recherche generierten Begriffe in thematisch eng gestrickte Gruppen zu gliedern. Dadurch können hochrelevante Anzeigentexte verfasst werden, die auf die jeweilige Suchanfrage des Users optimal eingehen können.

In einer einzelnen Anzeigengruppe können bis zu 5.000 Keywords hinzugefügt werden, wobei eine derart hohe Anzahl an Keywords in einer Anzeigengruppe nicht zielführend wäre, da der Anzeigentext kaum auf die unterschiedlichen Themen eingehen könnte. Es wird empfohlen, dass eine Anzeigengruppe nicht mehr als 10-15 Keywords umfasst um eine möglichst hohe Anzeigenrelevanz zu erreichen. Für Top Keywords sollten darüber hinaus eigene Anzeigengruppen erstellt werden um den Anzeigentext genau auf das jeweilige Keyword ausrichten zu können.

Keyword-Optionen

Keywords können in unterschiedlichen Keyword-Optionen hinterlegt werden, die den Grad der Abweichung zwischen der Suchanfrage des Users und den im Konto hinterlegten Keywords bestimmen.

Durch die Verwendung breiter Keyword-Optionen wird die Schnittmenge zwischen Suchanfragen und Keywords vergrößert, da die Suchanfrage nicht mehr genau mit einem der hinterlegten Keywords übereinstimmen muss. Es ist andererseits auch möglich ausschließende Keywords zu definieren um die Anzeigenschaltung für unerwünschte Suchbegriffe (z.B. kostenlos, günstig) zu unterbinden.

  • Weitgehend passend: die Anzeigenschaltung erfolgt auch für ähnliche Suchanfragen und Synonyme und lässt somit eine deutlich größere Abweichung zwischen Suchanfrage und Keyword zu.
  • Modifiziert weitgehend passend: Anzeigenschaltung für Wortstammvariationen, Ergänzungen, Abkürzungen, sowie Singular- und Pluralformen
  • Passende Wortgruppe: Anzeigenschaltung für Suchbegriffe in der hinterlegten Reihenfolge
  • Exakt passend: Anzeigenschaltung bei genauer Übereinstimmung, wobei mittlerweile auch „enge“ Varianten wie z.B. Tippfehler, Funktionswörter und geänderte Reihenfolgen bei Begriffen berücksichtigt werden

Weitgehend Passend (keyword)

Die Keyword-Option „weitgehend passend“ ist von allen Optionen die flexibelste. Die in der Anzeigengruppe hinterlegten Keywords müssen jedoch nicht exakt in der Suchanfrage enthalten sein. Anzeigen können daher für Synonyme, Wortgruppen, fehlerhafte Schreibweisen, Singular-oder Pluralformen, sowie relevante Varianten der hinterlegten Keywords geschaltet werden.

  • Keyword: digitalkamera kaufen
  • Anzeigenschaltung bei: digitalkamera, digitalkamera kaufen, kamera, digitalkameras, videokamera, fotografie

Vorteil: Durch die Flexibilität dieser Option kann vor allem die Reichweite und somit die Anzahl an Zugriffen erhöht werden. Zudem können Trends im Suchverhalten erkannt werden, da auch Suchanfragen berücksichtigt werden, die noch nicht als Keywords hinterlegt sind.

Nachteil: Die Flexibilität hat allerdings auch den Nachteil, dass die Anzeigen auch für weniger passende Suchbegriffe geschalten werden können. Spätestens hier macht sich dann der Aufwand für die Recherche von ausschließenden Keywords bezahlt, um diesen negativen Effekt zu reduzieren.

Modifiziert Weitgehend Passend (+keyword)

Die Option „modifiziert weitgehend passend“ ist die neueste der Keyword Optionen. Mit Hilfe dieser Option soll ein Mittelweg zwischen „weitgehend passend“ und „passender Wortgruppe“ gefunden werden. Anzeigenwerden für fehlerhafte Schreibweisen, Singular- oder Pluralformen und Wortstammvariationen geschaltet. Nicht berücksichtigt werden hingegen Synonyme und ähnliche Suchanfragen.

  • Keyword: +digitalkamera kaufen
  • Anzeigenschaltung bei: digitalkamera, digitalkamera kaufen, digitalkmeras leihen
  • Keyword: +digitalkamera +kaufen
  • Anzeigenschaltung bei: digitalkamera kaufen, digitalkmeras kaufen, digitalkamera kauffen

Vorteil: Die Option lässt immer noch einen gewissen Grad an Abweichung zu, ist bei der Berücksichtigung von Suchanfragen nicht ganz so großzügig. Im Vergleich zur Option „weitgehend passend“ kann mit einer höheren Klickrate bei weniger Anzeigenimpressionen gerechnet werden.

Nachteil: Da diese Option eine geringere Abweichung der Suchanfragen zulässt muss eine geringere Reichweite in Kauf genommen werden.

Passende Wortgruppe (“keyword“)

Bei der Option „passende Wortgruppe“ nimmt die Erlaubte Abweichung von Suchanfragen bereits deutlich ab. Die Suchanfrage muss die in Anführungszeichen hinterlegten Suchbegriffe (“digitalkamera kaufen“ ) genau in der vorgegebenen Reihenfolge enthalten. Abweichungen sind nur noch durch Zusätze möglich, die entweder vor oder nach dem Keyword angehängt werden. Enthält die Suchanfrage zwar die richtige Reihenfolge, jedoch ein weiteres Wort zwischen den Suchbegriffen (“digitalkamera günstig kaufen“ ), so wird die Anzeige nicht geschaltet.

  • Keyword: “digitalkamera kaufen“
  • Anzeigenschaltung bei: digitalkamera kaufen, günstige digitalkamera kaufen

Vorteil: Anzeigen werden nur für Suchanfragen geschaltet, welche die hinterlegten Keywords beinhalten. Durch  Zusätze vor, oder nach dem Keyword bleibt jedoch eine gewisse Flexibilität für abweichende, jedoch relevante Suchanfragen erhalten.

Nachteil: Die Reichweite der Anzeigenschaltung wird bereits deutlich eingeschränkt.

Genau Passend ([keyword])

Genau passende Keywords lassen einen nur sehr geringen Grad an Abweichungen bei den Suchanfragen zu, wobei es in den vergangenen Jahres mehrere Anpassungen gab, die den Grad der Abweichung kontinuierlich ausgeweitet haben.

In der Vergangenheit wurden mit dieser Keyword-Option ausschließlich die exakt passenden Suchbegriffe abgedeckt. Mittlerweile erfolgt eine Anzeigenschaltung auch für „nahe Varianten“:

  • Fehlschreibweisen
  • Singular- und Pluralformen
  • Akronyme
  • Wortstammvariationen
  • Akzente
  • Abkürzungen
  • Funktionswörter
  • Reihenfolge von Wörtern

Beispiel:

  • Keyword: [digitalkamera kaufen]
  • Anzeigenschaltung bei: digitalkmera kaufen, digitalkameras kaufen, kaufe digitalkamera, kauf von digitalkameras,

Vorteil: Die Anzeigenschaltung wird auf die relevantesten Suchanfragen begrenzt, auch wenn die Abweichung größer sein kann als in der Vergangenheit

Nachteil: Die Reichweite und somit das Suchvolumen wird deutlich eingeschränkt. Wurde die Keyword Recherche nur oberflächlich durchgeführt hat man nur Zugang zu einem kleinen Anteil aller möglichen Suchanfragen.

Ausschließende Keywords

Ausschließende Keywords werden mit einem “– “ gekennzeichnet (-keyword). Sie sollen verhindern, dass Anzeigen bei unpassenden und irrelevanten Suchanfragen geschaltet werden. Besonders bei den Optionen „weitgehend passend“ und „modifiziert weitgehend passend“ sind ausschließende Keywords besonders wichtig.

Bei ausschließenden Keywords werden Anzeigenschaltungen für Suchanfragen verhindert, die diese Begriffe beinhalten. Für Suchanfragen mit Variationen werden die Anzeigen jedoch weiterhin geschaltet.

  • Keyword: -digitalkamera
  • Anzeigenschaltung bei: videokamera, kamera kaufen,…

Ausschließende Wortgruppen

Bei dieser Option wird die Anzeigenschaltung für Suchanfragen verhindert, welche eine bestimmte Wortgruppe beinhalten. Variationen werden jedoch weiterhin berücksichtigt.

  • Keyword: -“digitalkamera kaufen“
  • Anzeigenschaltung bei: digitalkamera, günstige digitalkamera, digitalkamera günstig kaufen,…

Ausschließende Genau Passende Keywords

Die Anzeigenschaltung wird nur für Suchanfragen verhindert, die exakt dem Keyword entsprechen.

  • Keyword: -[digitalkamera kaufen]
  • Anzeigenschaltung bei: digitalkameras kaufen,…

Anzeigen & Erweiterungen

Anzeigen stellen in der Suchmaschinenwerbung das Bindeglied zwischen den Suchanfragen der Nutzer und den Zielseiten von Werbetreibenden dar. Ein guter Anzeigentext muss mehrere Aufgaben erfüllen uns sollte:

  • die Aufmerksamkeit der Nutzer erlangen
  • das über die Suchanfrage formulierte Informationsbedürfnis aufgreifen
  • eine Verbindung zur angebotenen Lösung herstellen
  • die Zielgruppe mit passenden Botschaften ansprechen
  • sich von den Anzeigentexten der Mitbewerber abheben

Die über Google Ads geschalteten Textanzeigen bestehen standardmäßig aus zwei Anzeigentitel, einem Textblock, der Anzeige-URL und der für den User nicht sichtbaren Ziel-URL (finale URL).

Es müssen dabei folgende Zeichenlimits eingehalten werden:

  • Anzeigentitel: maximal 30 Zeichen
  • Textblock: maximal 90 Zeichen

Mittlerweile ist es möglich, einen dritten Anzeigentitel und eine zweite Beschreibung zu hinterlegen. Es werden jedoch nicht immer alle Elemente gleichzeitig ausgespielt.

Mit den „Responsiven Suchnetzwerkanzeigen“ befindet sich zudem ein weiteres Anzeigenformat im Beta Test, bei dem bis zu 15 Anzeigentitel und 5 Beschreibungen hinterlegt werden können. Google kombiniert die unterschiedlichen Elemente miteinander und versucht auf Basis von maschinellem Lernen die jeweils für eine Anzeigenauktion passende Kombination zu ermitteln.

Pro Anzeigengruppe können bis zu 50 Textanzeigen hinzugefügt werden. Es wird empfohlen jeweils 3 aktive Anzeigen pro Anzeigengruppe zu haben um manuelle oder automatisierte Anzeigen Split-Tests durchführen zu können.

Die aktuellen Anzeigenformate für das Google Suchnetzwerk

Erweiterte Textanzeigen

Das Standard-Anzeigenformat mit bis zu 3 Anzeigentitel und bis zu 2 Beschreibungstexten:

  • Anzeigentitel: max. 30 Zeichen
  • Beschreibung: max. 90 Zeichen
  • Pfade: max. 15 Zeichen

 

 

Nur-Anrufanzeigen

Nur-Anrufanzeigen sind nur für Kampagnen im Suchnetzwerk verfügbar und werden zudem nur auf mobilen Endgeräten angezeigt:

  • Unternehmensname: max. 25 Zeichen
  • Textzeile: max. 80 Zeichen
  • Angezeigte URL: max. 35 Zeichen

 

Responsive Suchnetzwerk-Anzeigen

Dieses Anzeigenformat befindet sich aktuell in der Beta-Phase und ermöglicht die Eingabe von mehreren Anzeigenelementen, deren Kombinationen automatisch getestet werden:

  • Bis zu 15 Anzeigentitel: max 30 Zeichen
  • Bis zu 5 Beschreibungen: max 90 Zeichen

Erfolgsfaktoren für Google Ads Anzeigen

Die Aufmerksamkeit der Nutzer erlangen

Der Wettbewerb um die Anzeigenplätze hat sich seit dem Wegfall der Werbeplätze auf der rechten Seite und die Darstellung unterschiedlicher Suchergebnisse (Google Maps, Google Shopping,…) deutlich verschärft. Es ist daher wichtig, alle Möglichkeiten auszuschöpfen um die Aufmerksamkeit der Nutzer für sich zu gewinnen.

Durch die Verwendung von Anzeigenerweiterungen kann die Standard-Textanzeige um wichtige Informationen (z.B. Standort, Links zu Detailseiten) ergänzt werden. Neben dem Mehrwert für die Nutzer profitieren Werbetreibende auch von mehr Fläche auf der Suchergebnisseite.

Das Informationsbedürfnis aufgreifen

Ein Anzeigentext, der konkret auf die Suchanfrage und die dahinterliegende Suchintention eingeht, wird für Nutzer als relevanter bewertet als ein allgemeiner Anzeigentext. Die Grundvoraussetzung hierfür ist eine granulare Anzeigengruppenstruktur, die es ermöglicht hochrelevante Anzeigentexte für unterschiedliche Keyword-Cluster zu verfassen.

Eine Verbindung zur angebotenen Lösung herstellen

Es reicht jedoch nicht aus, lediglich das Haupt-Keywords im Anzeigentitel zu platzieren. Der Anzeigentext muss auch auf die dahinterliegende Suchintention eingehen und dem Nutzer vermitteln, dass die angebotene Lösung für sein Informationsbedürfnis relevant ist.

Wichtig ist in diesem Zusammenhang auch die Handlungsaufforderung, die dem Nutzer einen Ausblick darauf gibt, was ihn auf der Zielseite erwartet und welche Handlungsoptionen dort geboten werden.

Die Zielgruppe mit passenden Botschaften ansprechen

Unterschiedliche Suchanfragen lassen oftmals Rückschlüsse über das konkrete Interesse zu, das auch im Anzeigentext aufgegriffen werden sollte. Sucht ein Nutzer bereits nach einem Produkt für den professionellen Einsatz, so sollte sich der Anzeigentext genau darauf beziehen. Dies betrifft die beiden Anzeigentitel, den Beschreibungstext und auch die verwendeten Anzeigenerweiterungen.

Nicht immer lässt sich die gewünschte Zielgruppe bereits über die Suchanfrage segmentieren. In diesem Fall muss der Anzeigentext als Filter fungieren um die gewünschte Zielgruppe anzusprechen und Klicks von Nutzern, auf die das Angebot nicht ausgerichtet ist, zu vermeiden. Folgende Informationen können als Filter verwendet werden:

  • Preisangaben: Pakete ab 250 Euro p.m.
  • Produkteigenschaften: hochwertig, exklusiv,…
  • Zielgruppe: die Lösung für KMU, für professionelle Anwender

Sich von den Anzeigentexten der Mitbewerber abheben

Ist man in einer Branche tätig, in der die angebotenen Leistungen sehr ähnlich sind, macht es auf jeden Fall Sinn, sich die Anzeigentexte der Mitbewerber anzusehen und mögliche Differenzierungspotenziale zu identifizieren:

  • Angabe von Preisen: ab 80 Euro
  • Konkrete Handlungsaufforderung: Jetzt Beratung anfordern
  • Konkretes Nutzenversprechen: 25% längere Akkudauer

Anzeigenerweiterungen

Die Anzeigentexte können durch den Einsatz von Anzeigenerweiterungen aufgewertet werden indem relevante Zusatzinformationen wie zum Beispiel zusätzliche Links oder Standortinformationen dargestellt werden. Die Klicks auf Anzeigenerweiterungen werden wie ein Klick auf die Anzeige selbst abgerechnet.

Aktuell stehen in Google Ads 10 Anzeigenerweiterungen zur Verfügung:

Sitelink Erweiterung

zusätzliche Links zu Detailseiten

Zusatzinformationen

zusätzliche Textzeile für Services oder Vorteile

Snippet Erweiterung

Angaben zu Produkten und Dienstleistungen

Anruferweiterung

Angabe der Telefonnummer

SMS Erweiterung

Kontaktaufnahme via SMS

Standort Erweiterung

Angabe des Geschäftsstandortes

Affiliate-Standort Erweiterung

Angabe von Händlerstandorten

Preiserweiterung

Preisangaben mit Links zu Detailseite

App-Erweiterung

Link zu mobiler App

Angebotserweiterung

Bewerbung von Aktionen und Rabatten

Tutorial für die Erstellung einer Kampagne im Suchnetzwerk

  1. Kampagne erstellen

Die Erstellung einer neuen Kampagne erfolgt in der Kampagnenübersicht über den blauen Button mit dem Plus-Zeichen. Hier gibt es die Option eine komplett neue Kampagne zu erstellen oder die Einstellungen einer bestehenden Kampagne zu laden. In diesem Beitrag wird eine komplett neue Kampagne erstellt.

  1. Kampagnenziel wählen

Im nächsten Schritt kann man zwischen mehreren Kampagnenzielen wählen oder eine Kampagne ohne Zielvorhaben erstellen. Bei der Wahl eines Kampagnenziels (z.B. Zugriffe auf die Website) werden die jeweils passenden Kampagnentypen (z.B. Suchnetzwerk, Display, Shopping, Video) vorgeschlagen. Bei der Option ohne Zielvorhaben werden alle verfügbaren Kampagnentypen angezeigt.

  1. Allgemeine Einstellungen & Werbenetzwerke

Nach der Eingabe der Website wechselt man zu den allgemeinen Einstellungen. Die erste Eingabe betrifft den Kampagnennamen. Hier empfehle ich die Verwendung eines durchgängigen Benennungsschemas, das einerseits auf den Inhalt und die Ausrichtung der Kampagne schließen lässt und andererseits ein bequemes Filtern von Kampagnen ermöglicht. Bewährt hat sich hierbei die Angabe der Zielregion, des Werbenetzwerkes und des Themenbereichs.

  • AT_SUCHE_Lastminute Buchungen
  • DE_SUCHE_Lastminute Buchungen
  • AT_DISPLAY_ Lastminute Buchungen

In diesem Beispiel ist auch für Außenstehende die Ausrichtung der Kampagnen nachvollziehbar. Zudem kann bequem nach Land (Filter: AT), Werbenetzwerk (Filter: SUCHE) oder Thema (Filter: Lastminute) gefiltert werden.

Bei Kampagnen, die auf das Suchnetzwerk ausgerichtet werden, können auch Suchpartner und das Display Netzwerk (vormals Suchnetzwerk mit Displayauswahl) hinzugefügt werden, wobei ich dringend davon abrate eine Kampagne auf das Such- und Display Netzwerk gleichzeitig auszurichten. Es handelt sich hierbei um zwei grundlegend verschiedene Werbenetzwerke, die deswegen auch separate Kampagnen erfordern.

Die Berücksichtigung der Google Suchnetzwerk-Partner ist optional, die Ausrichtung über eine separate Kampagne ist jedoch nicht möglich. Meine Empfehlung ist, die Option für die Suchnetzwerk-Partner vorerst zu aktivieren und auf Basis der Leistungsdaten zu entschieden ob eine weitere Ausrichtung gerechtfertigt ist.

Unter den weiteren Einstellungen befindet sich die Möglichkeit ein Start- und Enddatum oder Tracking Vorlagen einzugeben oder dynamische Suchanzeigen zu aktivieren.

  1. Ausrichtung und Zielgruppen

Kampagnen können auf bestimmte Länder, Regionen oder Orte ausgerichtet werden. Zudem ist es möglich über die Option „erweiterte Suche“ einen Umkreis um einen bestimmten Ort zu von bis zu 500 km zu ziehen.

Bei den Standortoptionen gibt es die Möglichkeit, Anzeigen strikt auf den ausgewählten Standort zu beschränken, oder die Anzeigenschaltung auch für Nutzer außerhalb des Standortes ermöglicht, wenn diese sich für den Standort interessieren.

Bei der Auswahl der Sprache ist zu beachten, dass sich diese auf jene Sprache bezieht, die bei der Google Suche eingestellt ist, was nicht unbedingt die gängige Landessprache sein muss. Dies ist zum Beispiel relevant, wenn man Touristen oder Geschäftsreisende ansprechen möchte.

Auch im Suchnetzwerk können mittlerweile Zielgruppen für die Nutzung von Gebotsanpassungen (Beobachtung) oder als zusätzliches Ausrichtungskriterium (Ausrichtung) hinzugefügt werden.

  1. Budget und Gebot

Beim Budget muss beachtet werden, dass es kein Monats- oder Laufzeitbudget gibt, sondern lediglich ein Tagesbudget eingegeben werden kann. Dieses kann an bestimmten Tagen um das Doppelte überschritten werden (Mehrauslieferung), auf einen monatlichen Abrechnungszeitraum gesehen wird es jedoch dem Tagesbudget multipliziert mit 30,4 Tagen entsprechen.

Bei der Auslieferungsmethode sollte man bei der bereits ausgewählten Option „Standard“ bleiben, da die beschleunigte Auslieferung dazu führen kann, dass das Tagesbudget bereits früh aufgebraucht ist und keine Anzeigen mehr geschaltet werden können.

Bei den Geboten können Werbetreibende zwischen manuellen und automatisierten Gebotsstrategien wählen. Diese Entscheidung hängt auch davon ab, ob bereits Conversion Ziele im Werbekonto vorhanden sind und inwieweit bereits Erfahrungswerte von anderen Kampagnen vorhanden sind.

Sollte man sich hier unsicher sein, würde ich für den Start die Verwendung von manuellen CPC Geboten auf Basis der Durchschnittswerte aus dem Keyword Planer empfehlen. Die Gebote und Leistungsdaten sollten vor allem in den ersten Tagen regelmäßig überprüft werden um rechtzeitig Anpassungen vornehmen zu können. Von der Option „Klicks/Conversions“ maximieren würde ich in diesem Fall abraten, da diese Einstellung zu hohen Klickpreisen führen kann, vor allem wenn das Tagesbudget nicht ausgeschöpft wird und Google die Gebote stark erhöht um an möglichst vielen Anzeigenauktionen teilnehmen und eine möglichst gute Anzeigenplatzierung erreichen zu können.

In den weiteren Einstellungen kann ein Werbezeitplaner erstellt werden um die Anzeigenschaltung auf bestimmte Tage und/oder Uhrzeiten zu beschränken. Der Werbezeitplaner ermöglicht zudem die Nutzung von Gebotsanpassungen. So wäre es möglich, zu den Öffnungszeiten höhere CPC Gebote anzugeben als zu den restlichen Zeiten.

Im Bereich „Anzeigenrotation“ können Werbetreibende zwischen den Optionen „Optimieren“ und „Nicht Optimieren“ wählen. Bei der ersten Option werden Anzeigenvarianten mit besseren Leistungsdaten bevorzugt ausgespielt, wobei es hier auch kritische Stimmen gibt, die meinen, dass Google oftmals (zu) schnell, also auf Basis weniger Anzeigenimpressionen, einen Gewinner kürt und die andere Anzeigenvariante keine realistische Chance hatte sich zu beweisen.

Die Option „Nicht Optimieren“ ermöglicht die Durchführung von A/B, bzw. Split-Tests, bei denen alle Anzeigenvarianten zu gleichen Anteilen geschaltet werden. Dies ermöglicht Werbetreibenden mehr Kontrolle über die Anzeigenschaltung, wird jedoch ebenfalls kritisch gesehen, vor allem was die statistische Signifikanz der Ergebnisse betrifft.

  1. Anzeigenerweiterungen

Anzeigenerweiterungen ermöglichen die Darstellung zusätzlicher Informationen (z.B. Angebote, Preise,…) und Links zu Detailseiten der Website oder der mobilen App. Aktuell sind folgende Anzeigenerweiterungen verfügbar:

  • Standorterweiterung
  • Affiliate-Standorterweiterung
  • Erweiterung mit Zusatzinformationen
  • Sitelinks
  • Snippet-Erweiterung
  • Preiserweiterung
  • Angebotserweiterung
  • Anruferweiterung
  • SMS Erweiterung
  • App-Erweiterung
  1. Anzeigengruppen

Anzeigengruppen sind am einfachsten erklärt, indem man sie sich als „Container“ für Keyword-Gruppen vorstellt. Man teilt also die Liste relevanter Suchbegriffe in thematische Cluster ein, die wiederum über jeweils passende Anzeigentexte verfügen. Auch hier ist ein durchgängiges und aussagekräftiges Benennungsschema von Vorteil.

Die hier hinterlegten Keywords sind maßgeblich für die Anzeigenschaltung verantwortlich, da sie für den Abgleich mit den von Nutzern gestellten Suchanfragen verwendet werden. Insgesamt stehen 4 Keyword-Optionen zur Auswahl:

  • Exakt passend: [keword]
  • Passende Wortgruppe: „keyword 1 Keyword 2“
  • Modifiziert Weitgehend passend: +keyword
  • Weitgehend passend: keyword

Exakt passend ist die „restriktivste“ Keyword-Option, die eine geringe Abweichung zwischen Keyword und Suchanfrage zulässt. Bei der passenden Wortgruppe wird die Reihenfolge der Begriffe beachtet. Die Option „modifiziert weitgehend passend“ lässt bereits mehr Spielraum zu, ist jedoch klar der sehr breiten Keyword-Option „weitgehend passend“ vorzuziehen. Je breiter die Keyword-Option, desto wichtiger ist die regelmäßige Auswertung des Suchanfrage-Berichts und die Verwendung ausschließender Keywords.

  1. Anzeigen erstellen

Im letzten Schritt können nun die Anzeigentexte erstellt werden, die später in den Google Suchergebnissen aufscheinen. Im aktuellen Format bestehen Google Ads Anzeigen aus folgenden Elementen:

  • Finale URL: Zielseite der Website
  • 1. Anzeigentitel mit maximal 30 Zeichen
  • 2. Anzeigentitel mit maximal 30 Zeichen
  • 3. Anzeigentitel mit maximal 30 Zeichen
  • 1. Textzeile mit maximal 90 Zeichen
  • 2. Textzeile mit maximal 90 Zeichen
  1. Kampagne prüfen und bestätigen

Im letzten Schritt wird eine Zusammenfassung der wichtigsten Einstellungen und Kampagnenelemente angezeigt. Die Kampagne ist nun startklar und wird – sofern kein Startdatum hinterlegt wurde – umgehend aktiviert.

Vor allem in den ersten Tagen ist es wichtig, die Leistungsdaten regelmäßig – je nach Budget auch mehrmals pro Tag – zu prüfen. Besonderen Fokus sollte man dabei auf folgende Bereiche legen:

  • Status von Keywords: z.B. CPC Gebot unter dem Gebot für die erste Seite, Suchvolumen zu gering
  • Status von Anzeigen: z.B. abgelehnte Anzeigen
  • Suchanfragen auswerten und ausschließende Keywords hinzufügen