Google AdWords besteht aus mehreren Ebenen und Elementen, die hierarchisch angeordnet sind und unterschiedliche Aufgaben erfüllen.

Das AdWords Konto stellt die höchste Ebene bei Google AdWords dar. Auf Kontoebene können Abrechnungseinstellungen vorgenommen, Nutzer hinzugefügt und Verknüpfungen zu anderen Google Produkten (z.B. Google Analytics) hergestellt werden. Die Einstellungen sind über das graue Zahnrad rechts oben erreichbar.

Pro Konto können 10.000 Kampagnen, 20.000 Anzeigengruppen, 4 Millionen Anzeigen und 3 Millionen Keywords hinzugefügt werden.

Google AdWords Kontostruktur

Kampagnen

Auf Kampagnenebene können wichtige Einstellungen für die Anzeigensteuerung vorgenommen werden. Die Einstellungen betreffen alle darunter angeordneten Elemente (Anzeigengruppen, Keywords, Anzeigen).

  • Werbenetzwerk
  • Geografische Ausrichtung
  • Sprachen
  • Gebotsstrategie
  • Tagesbudget
  • Start- und Enddatum
  • Erweiterte Kampagneneinstellungen

Bei der Benennung der Kampagnen sollte darauf geachtet werden, dass der Kampagnenname aussagekräftig ist, die wichtigsten Ausrichtungskriterien dargestellt werden und die Kampagnen nach dem gleichen Schema benannt werden.

Beispiel:  Land_Werbenetzwerk_Thema

Dadurch ist der Fokus der Kampagne schnell ersichtlich und die Kampagnen können zudem einfach nach Land, Werbenetzwerk oder Thema gefiltert werden.

Optionen für die Kampagnenstruktur

Es gibt zahlreiche Möglichkeiten die Kampagnen eines AdWords Kontos zu strukturieren. Oftmals ergibt sich die finale Struktur erst im Laufe der Zeit, wenn die ersten Daten gesammelt und ausgewertet wurden.

In jedem Fall sollte es eine eigene Kampagne für jedes Werbenetzwerk geben (z.B. Suche, Display, Remarketing), da diese unterschiedliche Zielsetzungen und Nutzungskontexte aufweisen.

Die weiteren Möglichkeiten können bei der Budgetsteuerung und der laufenden Verwaltung der Kampagnen hilfreich sein:

  • Zielregionen
  • Standorte (z.B. Filialen)
  • Produktkategorien
  • Priorität
  • Keyword-Optionen
  • Keyword-Kategorien (z.B. Top Keywords, Long-Tail)
  • Phase im Kauftrichter (Information, Transaktion,…)

Anzeigengruppen

Eine Kampagne kann mehrere Anzeigengruppen enthalten. Anzeigengruppen sind dabei als Container für Keywords und Anzeigen zu sehen. Auch wenn die Einstellungsmöglichkeiten auf Anzeigengruppen-Ebene eingeschränkt sind, so stellen sie eines der wichtigsten Elemente im AdWords Konto dar. Sie dienen dazu, die aus der Keyword Recherche generierten Begriffe in thematisch eng gestrickte Gruppen zu gliedern. Dadurch können hochrelevante Anzeigentexte verfasst werden, die auf die jeweilige Suchanfrage des Users optimal eingehen können.

Für jede Anzeigengruppe muss ein maximales CPC Gebot festgelegt werden, das jedoch für jedes Keyword innerhalb der Anzeigengruppe angepasst werden kann. Zudem können die meisten Anzeigenerweiterungen auf Anzeigengruppen-Ebene erstellt werden um die Inhalte besser an die Suchanfragen anpassen zu können.

In einer einzelnen Anzeigengruppe können bis zu 5.000 Keywords hinzugefügt werden, wobei eine derart hohe Anzahl an Keywords in einer Anzeigengruppe nicht zielführend wäre, da der Anzeigentext kaum auf die unterschiedlichen Themen eingehen könnte. Es wird empfohlen, dass eine Anzeigengruppe nicht mehr als 10-15 Keywords umfasst um eine möglichst hohe Anzeigenrelevanz zu erreichen. Für Top Keywords sollten darüber hinaus eigene Anzeigengruppen erstellt werden um den Anzeigentext genau auf das jeweilige Keyword ausrichten zu können.

Google AdWords Anzeigengruppen Struktur

Keywords

Keywords sind das wichtigste Ausrichtungskriterium für die Schaltung von Anzeigen im Google Suchnetzwerk. Die Schnittmenge aus den im AdWords Konto hinterlegten Keywords und den von den Nutzern eingegebenen Suchanfragen bildet die Basis für die Anzeigenschaltung auf den Suchergebnisseiten. Werbetreibende sollten daher auch ausreichend Zeit in die Recherche relevanter Keywords investieren um die Anzeigenschaltung auf die für sie relevantesten Suchanfragen konzentrieren zu können.

Im Bestreben nach einer möglichst großen Abdeckung von Suchanfragen werden häufig sehr allgemeine Suchbegriffe als Keywords hinterlegt. Dies bringt unter Umständen zwar viele Anzeigenimpressionen und Klicks, jedoch sollten die Keywords so ausgewählt werden, dass qualitativ hochwertige Besucher generiert werden.

Darüber hinaus haben allgemeine Keywords oft einen höheren Klickpreis als Keywords die aus mehreren Begriffen bestehen. Es kann daher durchaus passieren, dass man für qualitativ schlechtere Zugriffe einen höheren Klickpreis bezahlt.

Bei der Auswahl der Keywords sollten die thematische Relevanz, das verfügbare Suchvolumen, die Wettbewerbsintensität, sowie interne Kriterien (z.B. Marge oder Wettbewerbsvorteil) berücksichtigt werden. Für Unternehmen mit kleineren Medienbudgets kann es sich lohnen, nicht auf die Top Keywords mit dem höchsten Suchvolumen (und der höchsten Wettbewerbsintensität) zu setzen, sondern vorwiegend auf spezifische Keywords mit mehreren Wörtern – dem sogenannten Long-Tail – zu setzen.

Das Long-Tail Prinzip

Die Theorie des Long-Tails stammt aus der Betriebswirtschaftslehre und erlangte im Jahr durch das von Chris Anderson veröffentlichte Buch „The Long Tail – Nischenprodukte statt Massenmarkt“ Bekanntheit. Anderson vertritt dabei die These, dass Unternehmen im Zeitalter virtueller Güter den Großteil ihres Umsatzes über Nischenprodukte generieren.

Im Suchmaschinenmarketing wird das Long-Tail Prinzip zur Klassifizierung von Keywords auf Basis ihres Suchvolumens herangezogen. In den meisten Branchen, bzw. Themenbereichen sind nur wenige Keywords für den Großteil des Suchvolumens verantwortlich. Dabei handelt es sich meist um allgemeine Begriffe, die auf einem oder maximal zwei Wörtern bestehen und eine hohe Wettbewerbsintensität aufweisen.

Der Long-Tail wird durch spezifische Keywords gebildet, die sich aus mindestens 2-3 Wörtern zusammensetzen. Während das Suchvolumen eines einzelnen Keywords sehr gering sein kann, kann über die Menge der im Long-Tail enthaltenen Keywords eine beträchtliche Menge an Zugriffen generiert werden. Diese spezifischen Begriffe sind meistens hochwertiger, da die Nutzer bereits genau wissen, wonach sie suchen und weisen zudem eine niedrigere Wettbewerbsintensität auf.

Long-Tail Prinzip

Anzeigen & Erweiterungen

Die über Google AdWords geschalteten Textanzeigen bestehen aus zwei Anzeigentitel, einem Textblock, der Anzeige-URL und der für den User nicht sichtbaren Ziel-URL (finale URL).

Es müssen dabei folgende Zeichenlimits eingehalten werden:

  • Anzeigentitel: maximal 30 Zeichen
  • Textblock: maximal 80 Zeichen
AdWords Anzeigentext erstellen

Pro Anzeigengruppe können bis zu 50 Textanzeigen hinzugefügt werden. Es wird empfohlen mindesten 2 aktive Anzeigen pro Anzeigengruppe zu haben um Anzeigen Split-Tests durchführen zu können. Dabei werden 2 oder mehr Anzeigenvarianten getestet und die Variante mit den schlechteren Leistungsdaten gegen eine neue Variante ausgetauscht.

Es ist wichtig, dass die Ziel-URLs innerhalb einer Anzeige auf die gleiche Top-Level-Domain verweisen, da die Anzeigen sonst abgelehnt werden. Eine Verlinkung auf unterschiedliche Seiten dieser Domain ist jedoch möglich.

Anzeigenerweiterungen

Die Anzeigentexte können durch den Einsatz von Anzeigenerweiterungen aufgewertet werden indem relevante Zusatzinformationen wie zum Beispiel zusätzliche Links oder Standortinformationen dargestellt werden. Die Klicks auf Anzeigenerweiterungen werden wie ein Klick auf die Anzeige selbst abgerechnet.

Aktuell stehen in Google AdWords 11 Anzeigenerweiterungen zur Verfügung:

Sitelink Erweiterung

zusätzliche Links zu Detailseiten

Zusatzinformationen

zusätzliche Textzeile für Services oder Vorteile

Snippet Erweiterung

Angaben zu Produkten und Dienstleistungen

Anruferweiterung

Angabe der Telefonnummer

SMS Erweiterung

Kontaktaufnahme via SMS

Standort Erweiterung

Angabe des Geschäftsstandortes

Affiliate-Standort Erweiterung

Angabe von Händlerstandorten

Preiserweiterung

Preisangaben mit Links zu Detailseite

App-Erweiterung

Link zu mobiler App

Angebotserweiterung

Bewerbung von Aktionen und Rabatten