Der Grundstein für eine erfolgreiche AdWords Kampagne kann durch eine umfassende Keyword-Recherche, eine saubere Kampagnenstruktur und relevante Anzeigentexte und Zielseiten gelegt werden. Um auch langfristig die gewünschten Kampagnenziele erreichen zu können müssen AdWords Kampagnen laufend optimiert werden. Die Optimierungsmaßnahmen können dabei in wöchentliche, monatliche und quartalsweise Optimierungszyklen eingeordnet werden.

AdWords Optimierungszyklen

Die dargestellten Optimierungszyklen sind einerseits in sich geschlossen, da sie in regelmäßigen Abständen wiederholt werden (graue Pfeile), gehen andererseits aber auch in die Optimierungszyklen der größeren Zeiträume über (grüne Pfeile).

Während zumindest sie wichtigsten Leistungsdaten täglich überprüft werden sollten, ist von täglichen Anpassungen der Kampagnen eher abzuraten. Dies hat den Grund, dass durchgeführte Optimierungsmaßnahmen etwas Zeit benötigen um zu greifen und man die Effektivität der Maßnahmen nicht innerhalb eines oder weniger Tage beurteilen kann, da die Menge der erhobenen Daten viel zu gering ist, bzw. die Chance besteht, dass der betreffende Tag vom Durchschnitt abweicht.

Die Überprüfung der wichtigsten Kennzahlen sollte ein fixer Bestandteil des Tagesablaufs sein um bei unerwünschten Entwicklungen schnell reagieren zu können. Google bietet in der neuen Benutzeroberfläche die Möglichkeit an, individuelle Dashboards zu erstellen. Eine weitere Möglichkeit wäre die Erstellung von Dashboards im Google Data Studio.

Automatisierte Regel in AdWords erstellen

Auch Statusmeldungen für abgelehnte Anzeigen oder inaktive Kampagnen sollten täglich überprüft werden. Automatisierte Regeln sind hier eine sehr nützliche Funktion und eignen sich für:

  • Keywords unter dem Gebot der ersten Seite
  • Kampagnen ohne Impressionen am Vortag
  • Abgelehnte Anzeigen

Wöchentlicher Optimierungszyklus

Die wöchentlich durchzuführenden Maßnahmen beschränken sich vorwiegend auf die Kontrolle der Leistungsdaten und kleinere Anpassungen, bzw. Korrekturen bei den Kampagnen. Dazu kommen natürlich, die auf Basis der Monats- und Quartalsauswertungen abgeleiteten Optimierungsmaßnahmen. Die folgende Liste beschränkt sich einmal nur auf die wiederkehrenden Routinetätigkeiten:

  • Überprüfung der wichtigsten Kennzahlen
  • Auswertung der Suchanfragen
  • Anpassung der CPC Gebote

Im Gegensatz zur täglichen Prüfung der Kennzahlen liegt der Fokus bei der wöchentlichen Auswertung schon mehr auf dem Vergleich mit vorherigen Zeiträumen und der generellen Entwicklung. Die Aussagekraft der Daten steigt jedoch mit der Menge der verfügbaren Daten. Gerade bei kleinen Werbekonten kann es auch im Wochenvergleich zu deutlichen Fluktuationen kommen, was auch durch die Anhebung des Limits beim Tagesbudget (Mehrauslieferung) verstärkt wurde. Es ist bei kleinen Konten manchmal schwierig zwischen normalen Fluktuationen und Auswirkungen von Optimierungsmaßnahmen zu unterschieden. Umso größer die verfügbare Datenbasis ist, umso stabiler sind die Werte der Kennzahlen.

Optimierung der Keywordlisten

Die Auswertung der Suchanfragen gehört zu den Routinetätigkeiten bei der Verwaltung von Kampagnen im Suchnetzwerk. Vor allem bei neuen Kampagnen und der Verwendung von breiteren Keyword-Optionen (z.B. modifiziert weitgehend passend oder passende Wortgruppe) ist diese Tätigkeit besonders wichtig. Bei älteren Kampagnen, bei denen vorwiegend exakt passende Keywords verwendet werden und/oder die bereits über zahlreiche ausschließende Keywords verfügen kann diese Maßnahme auch monatlich durchgeführt werden, solange keine Auffälligkeiten bei den Leistungsdaten zu erkennen sind. Indikatoren hierfür wären Änderungen bei der Klickrate, der Conversion Rate oder der Absprungrate.

Werbetreibende können sich im Suchanfragen-Bericht die konkreten Suchanfragen anzeigen lassen, die über die aktuell hinterlegten Keywords zu einer Anzeigenschaltung geführt haben.

  • Relevante Suchanfragen können als (exakt passende) Keywords hinzugefügt und bei ausreichend hohem Suchvolumen in einer eigenen Anzeigengruppe mit passendem Anzeigentext platziert werden.
  • Irrelevante Suchanfragen sollten als ausschließende Keywords hinzugefügt werden um eine weitere Anzeigenschaltung zu verhindern.
AdWords Suchanfragen auswerten

Die Überprüfung und Anpassung der CPC Gebote sollte im wöchentlichen Zyklus darauf beschränkt werden, dass die Anzeigen auf der ersten Suchergebnisseite, bzw. oberhalb der organischen Suchergebnisse angezeigt werden können. Bei größeren Konten kann hier auch schon eine Anpassung auf Basis von Conversion und/oder Google Analytics Daten erfolgen. Bei kleineren Konten würde jedoch die Gefahr bestehen, dass Anpassungen zu voreilig getroffen werden, da die verfügbare Datenbasis zu gering ist.

Monatlicher Optimierungszyklus

Der Zeitraum eines Monats ist auch bei kleinere Konten gut geeignet um mit aussagekräftigen Daten zu arbeiten und Optimierungsmaßnahmen ableiten zu können:

  • Auswertung der wichtigsten Kennzahlen
  • Vergleich der Kennzahlen mit den vorherigen Monaten
  • Auswertung der Kampagnenqualität
  • Anpassung der CPC Gebote
  • Anpassung der Kampagnenstruktur
  • Prüfung von Anzeigentexten und -erweiterungen

Im Vergleich zur wöchentlichen Auswertung der Kennzahlen lassen sich bereits konkretere Rückschlüsse über die generelle Entwicklung ableiten. Auch Vergleiche mit vorherigen Zeiträumen und den Werten des Vorjahres machen nun Sinn.

Auswertung der Kampagnenqualität

Die Auswertung der Kampagnenqualität kann im ersten Schritt durch die Abfrage des Anteils an entgangenen Impressionen (für den Anzeigenrang) erfolgen. Dieser gibt an, wie hoch der Anteil an Anzeigenauktionen ist, bei denen die Anzeigen auf Grund eines zu geringen Anzeigenrangs nicht geschaltet werden konnten. Mit dem Qualitätsfaktor steht eine weitere wichtige Kennzahl zur Verfügung, für die auch historische Daten im Zeitverlauf ausgewertet werden können. Es ist jedoch zielführender, den gewichteten Qualitätsfaktor auf Anzeigengruppen-Ebene auszuwerten um jene Anzeigengruppen mit vielen Impressionen und geringer Kampagnenqualität zu identifizieren. Wichtiger als der reine Wert für den Qualitätsfaktor ist die Bewertung der drei Komponenten (erwartete Klickrate, Anzeigenrelevanz und Nutzererfahrung mit der Zielseite), da diese besser dazu geeignet sind um konkrete Optimierungsmaßnahmen abzuleiten.

Anpassung der CPC Gebote

Die Anpassung der CPC Gebote kann im monatlichen Rhythmus über die Anpassung für die erste Seite oder Top Positionen hinausgehen und sich nach Leistungsdaten wie der Conversion Rate richten. Auch hier muss es natürlich eine ausreichende Menge an Daten geben. Bei automatischen Gebotsstrategien gibt es ein Minimum von 15 Conversions in 30 Tagen. Dies ist auch bei der Anpassung manueller CPC Gebote ein guter Richtwert.

Anpassung der Anzeigengruppen

Um die Relevanz zwischen Suchanfrage, Anzeigentext und Landing Page laufend zu erhöhen, sollten die Top Keywords (z.B. sortiert nach Impressionen) regelmäßig ausgewertet werden und in eigene Anzeigengruppen ausgegliedert werden. Dies kann sowohl für einzelne Keywords, als auch für thematisch zusammengehörige Keyword-Gruppen erfolgen. Dadurch können relevantere Anzeigentexte verfasst und passende Zielseiten verlinkt, bzw. erstellt werden. Dies äußert sich meist in höheren Klickraten (positive Auswirkung auf den Qualitätsfaktor) und höhere Abschlussraten.

AdWords Kampagnenstruktur optimieren

Der nächste Schritt wäre dann die Verlinkung auf eine relevantere Zielseite, bzw. die Erstellung einer eigenen, auf das Thema der Anzeigengruppe ausgerichtete Landing Page. Dadurch kann die Relevanz zwischen Suchanfrage, Anzeigentext und Zielseite erhöht und Verbesserungen beim Nutzerverhalten, sowie eine Steigerung der Abschlussrate erreicht werden.

AdWords Anzeigengruppen Zielseiten

Dieser Prozess kann regelmäßig für die Top Keywords (z.B. Sortiert nach Impressionen) durchgeführt werden um die Granularität der Kampagnenstruktur zu erhöhen. Eine in diesem Zusammenhang beliebte Herangehensweise ist die Erstellung eigener Anzeigengruppen für einzelne (erfolgreiche) Keywords, die dann oftmals auch in separate Kampagnen verschoben werden.

Anzeigentexte und Anzeigenerweiterungen

Ein weiterer Punkt ist die Prüfung der aktiven Anzeigentexte und Anzeigenerweiterungen. Neben der Prüfung der Aktualität der Inhalte (z.B. bereits abgelaufene Aktion) sollten auch die Leistungsdaten ausgewertet werden um Anzeigen mit schlechten Leistungsdaten zu pausieren und durch neue Anzeigentexte zu ersetzen. Dies kann auch im Rahmen von Anzeigen Split-Tests erfolgen.

Im Bereich der Anzeigenerweiterungen gilt es ebenfalls zu kontrollieren ob diese noch aktuell sind (z.B. Angebotserweiterungen. Sitelinks zu Aktionen) und ob es vielleicht neue Erweiterungen gibt, die für die eigenen Kampagnen genutzt werden können.

Seit Jahren ist es eine gängige Praxis, die Leistung der Anzeigentexte über die Durchführung von Anzeigen Split-Tests zu verbessern. Dabei werden zwei oder mehrere Anzeigenvarianten erstellt und über die Option „nicht optimieren“ (unbestimmte Anzeigenrotation) zu gleichen Teilen ausgespielt. Die Gewinner-Variante wird beibehalten, die Verlierer-Varianten werden durch neue Varianten ersetzt und wodurch ein neuer Split-Test gestartet wird.

AdWords Anzeigen Split-Test

Auch wenn sich diese Vorgehensweise als Standard etabliert hat, sollte man sich der Anforderungen und Einschränkungen dieser Methode bewusst sein:

  • Die Auswertung der Tests muss auf Basis statistisch signifikanter Daten erfolgen, was gerade bei kleinen Konten mehrere Wochen in Anspruch nehmen kann, vor allem die Conversion Rate als Kennzahl verwendet wird.
  • Bei der Berücksichtigung von mehreren Kennzahlen kann es zu widersprüchlichen Signalen kommen, wenn zum Beispiel Variante A eine deutlich höhere Klickrate (hohe Relevanz, positiver Einfluss auf den Qualitätsfaktor), aber eine niedrigere Conversion Rate (hohe Effizienz, Rentabilität) aufweist.
  • Die Auswertung auf Anzeigengruppenebene kann zu falschen Schlüssen führen, da die dargestellten Daten nur Durchschnittswerte mehrerer Keywords, Endgeräte, Werbenetzwerke (z.B. Google Suche und Suchpartner) darstellt. Streng genommen müssten die Leistungsdaten weiter segmentiert werden, was wiederum die vorhandenen Daten verringert und die Laufzeit von Tests deutlich verlängern kann.
  • Bei langen Auswertungszeiträumen können die Daten durch saisonale Effekte verzerrt werden und in weiterer Folge zu falschen, bzw. sub-optimalen Entscheidungen führen.

Insgesamt kann man sagen, dass die Durchführung manueller Split-Tests gerade bei kleinen Konten zahlreiche Einschränkungen aufweist und auch bei größeren Konten zu falschen Entscheidungen führen kann, wenn die Daten nicht ausreichend segmentiert werden.

Eine Alternative zu manuellen Split-Tests ist die Optimierung durch Google, wobei pro Anzeigengruppe zwischen 3 und 5 Anzeigenvarianten hinzugefügt werden sollten. Google entscheidet in Folge für jede Anzeigenauktion, welche Anzeige am besten zur Suchanfrage und den Nutzungskontext passt. Dadurch sollen „voraussichtlich mehr Klicks oder Conversions“ erzielt werden können.

Diese Option ist jedoch nicht unumstritten, da viele Werbetreibende beklagen, dass Google zu schnell einen Favoriten kürt und diese Varianten den Großteil der Anzeigeneinblendungen generieren.

AdWords Anzeigenrotation optimieren

Quartalsweiser Optimierungszyklus

Neben den monatlichen Maßnahmen sollten alle 3 Monate auch die strategischen Aspekte der Kampagnen durchzugehen. Folgende Fragen könnten dabei gestellt werden:

  • Wie haben sich die wichtigsten Leistungsdaten in den vergangenen Monaten entwickelt?
  • Wurden die gesteckten Kampagnenziele erreicht?
  • Wie sieht das Verhältnis zwischen Budgetplanung und tatsächlichem Suchverhalten aus?
  • Ist die aktuelle Kampagnenstruktur noch geeignet um die Ziele zu erreichen?
  • Wie relevant sind die Anzeigentexte um die Zielgruppe anzusprechen?
  • Wie relevant sind die Zielseiten um die über AdWords generierten Besucher auch in Kunden zu konvertieren?
  • Welchen Stellenwert nehmen die Kampagnen im Kontext anderer Kanäle ein?

Dies ist nur ein Ausschnitt möglicher Fragestellungen, der verdeutlichen soll, dass man in regelmäßigen Abständen den Blick aus dem AdWords Konto auf das große Ganze richten sollte. Je nach Beantwortung dieser Fragen können unterschiedliche Optimierungsmaßnahmen abgeleitet werden, die ebenfalls keinen Anspruch auf Vollständigkeit stellen:

Optimierung der Kampagnenstruktur

Neben der laufenden Optimierung der Kampagnenstruktur, deren Ziel die Steigerung der Granularität und somit auch der Relevanz ist, sollte die generelle Kampagnenstruktur überdacht werden. Angenommen, die Kampagnen sind nach Produktgruppen gegliedert und in jeder Kampagne gibt es Keywords die besonders gut funktionieren und zuverlässig zu Abschlüssen führen, jedoch durch eingeschränkte Budgets nicht bei jeder Suchanfrage zu einer Anzeigenschaltung führen. In diesem Fall kann es sinnvoller sein, diese Keywords in eine „Top-Kampagne“ mit hohem Budget auszugliedern. Dadurch können die Anzeigen bei mehr Suchanfragen geschaltet und das Budget besser eingesetzt werden.

Anpassung der Kampagnenstruktur

Anpassung der Budgetplanung um besser auf saisonale Effekte reagieren zu können

Wenn die Analyse ergeben hat, dass ein starres Monatsbudget in manchen Monaten zu großzügig bemessen war, dafür in anderen Monaten nicht alle Suchanfragen abgedeckt werden konnten, könnte dies ein Anlass sein um die Budgetplanung für die kommenden Monate anzupassen oder generell auf eine flexiblere Budgetsteuerung umzustellen.

Anpassung der Argumentation/Ansprache bei Anzeigentexten und Zielseiten

Wenn die Kampagnen bereits auf die relevantesten Keywords beschränkt wurden, der gewünschte Erfolg dennoch ausbleibt, ist dies ein Indikator, dass die Ansprache der Zielgruppe oder die Präsentation des Angebots nicht ideal ist. In diesem Fall sollten weitere Daten aus anderen Quellen (z.B. Google Analytics, CRM, Vertrieb,…) gesammelt und ausgewertet werden. Auch die Erstellung von Personas kann hilfreich sein, die Inhalte der Anzeigentexte und Zielseiten besser auf die Bedürfnisse der Zielgruppe anzupassen.

Die Durchführung von Split-Tests (bzw. A/B Tests) ist auch hier eine bewährte Methode um die Wirkung unterschiedliche Inhalte zu testen und so eine kontinuierliche Steigerung wichtiger Kennzahlen (z.B. Conversion Rate) zu erreichen. Die Durchführung von Landing Page Tests erfordert ebenfalls eine ausreichende Menge an (Conversion-)Daten um zu aussagekräftigen Ergebnissen zu kommen. Zudem sollte bedacht werden, dass die Leistung der Zielseite je nach Keyword und Anzeigentext variieren kann. Wertet man die Leistung einer Landing Page für eine Anzeigengruppe mit 10 Keywords und 3 Anzeigenvarianten aus, so bekommt man die durchschnittliche Leistung der Zielseite für die unterschiedlichen Keywords und Anzeigentexte. Eine Variante mit schlechteren Leistungsdaten kann dabei für bestimmte Keywords oder Anzeigentexte sogar besser funktionieren.

AdWords Landing Page Test