In Google AdWords stehen für die Erfolgsmessung zahlreiche Berichte und Kennzahlen zur Verfügung. Zudem kann die Kampagnenleistung auch in Google Analytics weiter ausgewertet werden.

Die Erfolgsmessung und die verwendeten Erfolgskennzahlen basieren dabei natürlich auf dem zuvor definierten Kampagnenziel:

  • Markenbekanntheit: Reichweite, Häufigkeit
  • Website Zugriffe: Klicks, Interaktion mit Inhalten auf der Website
  • Lead Generierung: Klicks, Anzahl an Anfragen, Conversion Rate
  • E-Commerce: Transaktionen, Umsatz, Conversion Rate, Bestellwert,…

Conversion Tracking

Die Messung kann dabei über das in Google AdWords angebotene Conversion Tracking oder über den Import von Website Zielen aus Google Analytics erfolgen. Wichtig ist in beiden Fällen, dass die Implementierung rechtzeitig vor dem Kampagnenstart erfolgt und getestet wird, damit die Daten von Anfang an korrekt erfasst werden.

AdWords Conversion Tracking

Über die von Google AdWords angebotene Conversion Tracking Lösung können Aktionen auf einer Website, App Installationen oder Anrufe erfasst werden. Zudem ist es möglich, Conversion Ziele aus anderen Systemen wie zum Beispiel Google Analytics oder Salesforce zu importieren.

Google AdWords Conversion Tracking

Bei der Erstellung sollte auf einen aussagekräftigen Namen und eine Angabe der Wichtigkeit geachtet werden. Dem Conversion Ziel kann zudem ein statischen oder dynamischen (transaktionsspezifischen) Wert zugewiesen werden. Statische Werte können einfach bei der Erstellung eingegeben werden, dynamische Werte erfordern eine Anpassung des Conversion Tracking Codes.

Ein weiterer, wichtiger Punkt ist das Festlegen der Zählmethode. Bei der Option „Alle“ wird jede Aktion erfasst, was bei Transaktionen durchaus Sinn macht. Bei der Messung von Anfragen sollte man die Option „Eine“ auswählen, da der Fokus auf der Anfrage einer Person liegt.

Der Conversion Tracking Zeitraum ist standardmäßig auf 30 Tage eingestellt. Das bedeutet, dass eine Conversion innerhalb von 30 Tagen nach dem Klick auf die Anzeige erfolgen muss, um als solche in Google AdWords erfasst zu werden. Bei hochpreisigen Produkten und in gewissen Branchen (z.B. B2B) kann es durchaus Sinn machen, diesen Zeitraum anzupassen.

Über die Option „In Conversions“ einbeziehen“ wird festgelegt, ob die Daten des Conversion Ziels in den Berichten in der Spalte „Conversions“ aufscheinen sollen. Diese Daten werden zudem von automatisierten Gebotsstrategien verwendet um die Anzeigenschaltung zu optimieren. Möchte man neben dem Hauptziel auf einer Website (z.B. Kontaktformular) auch weitere, kleinere Ziele über Conversion Tracking erfassen (z.B. Aufruf der Kontaktseite) kann es Sinn machen, diese Ziele nicht in Conversions einzubeziehen um die Kampagnen auf die Erreichung des Hauptziels zu optimieren. Bei kleinen Werbekonten, kann dies wiederum Sinn machen, wenn nur wenige Conversions für das Hauptziel generiert werden und eine Optimierung auf Basis der kleinen Datenbasis nicht möglich ist.

Für die Nutzung von Conversion Tracking muss ein allgemeines Website-Tag auf jeder Seite der Website implementiert werden. Zudem muss für jede Conversion Aktion (z.B. Seitenaufruf oder Klick auf einen Button) ein zusätzliches Ereignis-Snippet erstellt und eingebaut werden.

Die Conversion Daten können anschließend in den Berichten über die Option „Spalten anpassen“ eingeblendet werden. Zudem können – je nach Größe der Datenbasis – verschiedene Gebotsstrategien verwendet werden, die teilweise auf maschinelles Lernen zurückgreifen um die Anzeigenschaltung in Echtzeit zu optimieren.

Import von Conversion Zielen aus Google Analytics

Hat man bereits Conversion Ziele in Google Analytics erstellt, so können diese bequem in Google AdWords importiert werden ohne weitere Anpassungen am Tracking Code vornehmen zu müssen. Voraussetzung dafür ist eine Verknüpfung zwischen Google AdWords und Google Analytics, die über die Property Einstellungen in Google Analytics erfolgt.

Bei den in AdWords importieren Zielen können der Conversion Wert, die Zählmethode und die Berücksichtigung in der Spalte „Conversions“ angepasst werden. Diese Option bietet den Vorteil, dass die Conversion Ziele zentral in Google Analytics und somit auch für andere Zugriffsquellen erfasst werden.

Beim Import von Zielen aus Google Analytics sollte man jedoch bedenken, dass sich die beiden Conversion Tracking Lösungen in vielen Bereichen voneinander unterschieden und dadurch zu unterschiedlichen Daten führen. Während Google AdWords eine Conversion dem Datum des Klicks zurechnet, zählt bei Google Analytics das Datum an dem das Conversion Ziel ausgeführt wurde. Liegt zudem zwischen dem AdWords Klick und der Conversion eine weitere Zugriffsquelle (z.B. Zugriff über unbezahlte Suchergebnisse), so wird die Conversion in AdWords dem letzten Anzeigen Klick, in Analytics jedoch der unbezahlten Suche zugerechnet.