Um Google AdWords gewinnbringend für das eigene Unternehmen einzusetzen sind eine laufende Analyse und Optimierung unabdingbar. Im AdWords Konto stehen zahlreiche Kennzahlen für die Erfolgsmessung zur Verfügung. Verknüpft man sein Werbekonto mit Google Analytics erweitern sich die Auswertungsmöglichkeiten jedoch schlagartig.

Auswertung des Nutzerverhaltens auf der Website

Egal ob man AdWords Conversion Tracking nützt oder Website Ziele aus Google Analytics importiert, der Fokus liegt bei der Auswertung meistens auf Kennzahlen wie Conversion, CPA oder Conversion Rate. Neben diesen auf die „Macro Conversion“ ausgerichteten Kennzahlen bietet Google Analytics nützliche Einblicke in das Userverhalten auf der Website selbst.

Die Absprungrate gibt zum Beispiel an, wie viele Nutzer, die über eine AdWords Anzeige auf die Website geleitet wurden, diese wieder verlassen, ohne eine weitere Interaktion (z.B. Seitenaufruf) zu tätigen.

Ein hoher Wert für die Absprungrate deutet auf eine fehlende Relevanz zwischen Anzeigentext und Zielseite hin. Dies könnte daran liegen, dass die Anzeige für eine spezifische Suchanfrage geschaltet wurde, die Nutzer jedoch auf eine unpassende Zielseite geleitet wurden. Ein weiterer, möglicher Grund ist das Fehlen von wichtigen Angaben aus dem Anzeigentext. Hat man zum Beispiel mit einem Aktionspreis geworben, so sollte dieser auch sichtbar auf der Zielseite platziert werden, da die Nutzer die Seite ansonsten schnell wieder verlassen können.

Aber was ist ein hoher Wert für die Absprungrate? Die Werte zur Absprungrate können je nach Branche, Zugriffsquelle oder Land (nur um ein paar zu nennen) variieren. Es kommt zudem darauf an, welches Ziel man mit der Kampagne verfolgt. Die Messung der Absprungrate kann zudem angepasst werden um nur „echte“ Absprünge zu messen. Ein Nutzer, der sich mehrere Minuten mit den Inhalten der Zielseite beschäftigt und die Seite danach wieder verlässt zählt in der Standard Implementierung ebenfalls als Absprung. Bei der erweiterten Implementierung („echte Absprungrate“) wäre dies nicht mehr der Fall.

Ich verwende in diesem Zusammenhang folgende Einteilung:

  • Werte bis 30%: Hinweis auf gute Nutzererfahrung auf der Website
    Werte von 30 bis 50%: Durchschnittliche Werte, weitere Segmentierung nach Anzeigengruppe oder Keyword
  • Werte von 50 bis 80%: Schlechte Werte, weitere Segmentierung der Daten und Analyse der Zielseite selbst, sowie Prüfung der Durchgängigkeit zwischen Suchanfrage, Anzeigentext und Zielseite
  • Werte ab 80%: Sehr schlechte Werte, starker Hinweis auf irrelevante Suchbegriffe im Suchnetzwerk oder Placements im Display Netzwerk

Da eine hohe Absprungrate in der Regel mit einer geringen Conversion Rate einhergeht sollte man diese Kennzahl stets im Blick haben. Wie bei allen Kennzahlen ist es jedoch wichtig sich nicht nur auf den allgemeinen Durchschnitt zu beschränken, sondern den Wert stets zu segmentieren. Hinter einer allgemein niedrigen Absprungrate kann sich immerhin eine Kampagne, eine Anzeigengruppe oder ein Keyword mit einer hohen Absprungrate verbergen.

Eine weitere Möglichkeit ist der Vergleich der Werte für die Absprungrate (z.B. auf Kampagnenebene) mit dem Websitedurchschnitt. Diese Darstellung ermöglicht eine schnelle Identifizierung von Kampagnenelementen mit hohen Absprungraten.

Die Absprungrate kann zudem durch die Verknüpfung mit Google AdWords gemeinsam mit weiteren Kennzahlen (Seiten pro Sitzung, Sitzungsdauer, Anteil neuer Besucher) auch direkt in das AdWords Konto importiert werden.

Analytics Messwerte in AdWords

Die aktuellen Berichte im Überblick

Die Berichte zu den Google AdWords Kampagnen befinden sich in der linken Hauptnavigation unter dem Menüpunkt Akquisition.

  • Google Analytics AdWords Kampagnen
  • Kampagnen
  • Strukturkarten
  • Sitelinks
  • Gebotsanpassungen
  • Keywords
  • Suchanfragen
  • Suchanfragen
  • Tageszeit
  • Finale URLs
  • Ausrichtung auf das Displaynetzwerk
  • Videokampagnen
  • Shopping-Kampagnen

Kampagnen

Dieser Bericht bietet einen Überblick der einzelnen Kampagnen oder Anzeigengruppen mit der Möglichkeit die Daten über eine sekundäre Dimension weiter zu segmentieren. Standardmäßig werden Daten nach dem ABC (Acquisition-Behavior-Conversion) Prinzip angezeigt. Oberhalb des Graphen können die Daten auf Kennzahlen zur Websitenutzung eingeschränkt werden.

AdWords Kampagnen in Google Analytics auswerten

Strukturkarten

Strukturkarten bieten einen schnellen Überblick über die Leistung eines AdWords Kontos indem zwei Messwerte (primär, sekundär) in „Boxen“ mit unterschiedlicher Größe (primärer Messwert) und Farbe (sekundärer Messwert) dargestellt werden.

Ich verwende hier meist die Anzahl an Klicks oder Sitzungen als quantitative Messgröße gepaart mit einer „qualitativen“ Messgröße wie zum Beispiel der Absprungrate, Conversion Rate oder dem durchschnittlichen Bestellwert.

In dem Screenshot wurde die Anzahl an Sitzungen als primärer und der durchschnittliche Bestellwert als sekundärer Messwert ausgewählt um Kampagnen mit hoher Profitabilität zu identifizieren.

AdWords Strukturkarten

Sitelinks

In diesem Bericht kann das Nutzerverhalten für die über Klicks auf Sitelinks generierten Zugriffe ausgewertet werden. Bei größeren Konten kann es sich definitiv lohnen mit unterschiedlichen Linktexten und Zielseiten zu experimentieren und das Nutzerverhalten unterschiedlicher Varianten auszuwerten.

Gebotsanpassungen

Die Web Analyse Daten können hier nach Endgerät, Standort, Werbezeitplaner oder Remarketing Listen für Suchanzeigen segmentiert werden. Gerade bei kleineren Konten könnte dieser Bericht nützlich sein, wenn Gebotsanpassungen nicht rein auf Conversion Daten gemacht werden können weil die Datenbasis zu klein ist. Durch die Berücksichtigung von Web Analyse Daten kann dieses Problem etwas umgangen werden.

Keywords und Suchanfragen

Die Auswertung der Suchanfrageberichte ist enorm wichtig für die Optimierung einer AdWords Kampagne. Durch die letzten Änderungen bei den Keywordoptionen ist dies auch der Fall, wenn man vorwiegend auf exakt passende Keywords setzt.

In Google Analytics kann man die Daten zu Suchanfragen nun um weitere Kennzahlen zum Nutzerverhalten erweitern. Es ist dabei hilfreich, neben den Suchanfragen auch jene Keywords, die für die Anzeigenschaltung verantwortlich sind, als sekundäre Dimension einzublenden.

AdWords Suchanfragen in Google Analytics

Tageszeit & Wochentag

In diesem Bericht können die Leistungsdaten einer Kampagne nach Tageszeit oder Wochentag segmentiert ausgewertet werden. Interessante Kennzahlen sind in diesem Zusammenhang vor allem die Messwerte im Bereich Conversions, wobei auch hier eine größere Datenbasis notwendig ist um Trends zu erkennen.

Die Segmentierung nach Wochentag ist aus meiner Sicht besonders interessant um auszuwerten ob Nutzer sich zum Beispiel am Wochenende mit den Inhalten der Website auseinandersetzen um dann während der Woche einen Kauf zu tätigen.

Finale URLs

Die Auswertung des Userverhaltens auf Zielseiten-Ebene bietet wichtige Informationen über die Qualität und Relevanz der verlinkten Inhalte. In Kombination mit einer sekundären Dimension (z.B. Keyword, Werbenetzwerk) lassen sich interessante Einblicke gewinnen.