Noch bevor man die erste Kampagne anlegt sollte man sich Gedanken über die Zielsetzung der eigenen Website und somit auch der geplanten AdWords Kampagnen machen.

Jede Website verfolgt ein bestimmtes Ziel, sei es die Bestellung von Produkten, die Generierung von Anfragen oder die Anmeldung zu einem Newsletter. Eine Website kann natürlich auch für Imagebuilding oder die Erhöhung der Markenbekanntheit des Unternehmens verwendet werden.

Die Definition eines Kampagnenziels ist ein sehr wichtiger Schritt, denn je nach Website Ziel gestaltet sich die Zielsetzung der AdWords Kampagnen. Die Zielsetzung sollte daher gründlich überlegt werden, da sie sich wie ein roter Faden durch den Prozess der Kampagnenerstellung ziehen wird.

Basierend auf dem Website Ziel werden die Ziele für die AdWords Kampagne definiert. Das übergeordnete Website Ziel wird dabei in kleinere Ziele unterteilt. Darüber hinaus darf man nicht vergessen, dass eine AdWords Kampagne in den bestehenden Marketing Mix eingeordnet werden sollte um Synergie Effekte zu erzielen. In zahlreichen Studien konnte nachgewiesen werden, dass online Maßnahmen offline Nachfrage – und umgekehrt – generieren. Dieses Prinzip ist auch als ROPO-Effekt (Research Online, Purchase Offline) bekannt. Durch eine integrierte Marketingstrategie fügen sich die einzelnen Komponenten im Marketingmix so zusammen, sodass diese optimal zum Unternehmenserfolg beitragen können.

Oftmals wird die Generierung von Website Zugriffen als primäres Ziel genannt. Der Erfolg einer Kampagne sollte jedoch vielmehr über die Durchführung konkreter Aktionen auf der Website gemessen werden. Dies kann der Aufruf einer Schlüsselseite, das Absenden eines Formulars oder die Durchführung einer Transaktion sein.

Wichtige Interaktionen sollten noch vor dem Start der Kampagne identifiziert und gemessen werden. Durch die Messung werden im AdWords Konto weitere nützliche Kennzahlen angezeigt, die eine genaue Erfolgsmessung ermöglichen.

Die folgenden Fragen helfen bei der Definition des Kampagnenziels, bzw. der Kampagnenziele:

  • Was ist das primäre Ziel der Kampagne?
  • Gibt es sekundäre Ziele, die alternativ erreicht werden sollen?
  • Wie muss sich ein Nutzer auf der Website verhalten um als qualifizierter Besucher zu gelten?
  • Bietet meine Website überhaupt die notwendigen Inhalte um eine intensivere Interaktion zu ermöglichen?

Durchführung einer Keyword-Recherche

Um sicherzustellen, dass das verfügbare Budget für relevante Suchanfragen eingesetzt wird, sollte eine umfassende Keyword-Recherche durchgeführt werden. Dabei werden unterschiedliche interne und externe Quellen herangezogen um ein Gefühl für die von den Nutzern verwendeten Suchanfragen und das jeweilige Suchvolumen zu bekommen.

Mögliche Quellen für die Keyword-Recherche

  • Brainstorming
  • Eigene Website
  • Web Analyse Software
  • Mitbewerber Websites
  • Google Suggest & ähnliche Suchanfragen
  • Google Keyword Planer
  • Keyword Tools (z.B. ubersuggest.io)

Bereinigung und Bewertung der Ergebnisse

Nachdem eine Liste an möglichen Keywords aus den unterschiedlichen Quellen zusammengestellt wurde, sollten die Ergebnisse nach Relevanz und dem Suchvolumen klassifiziert werden. Duplikate und irrelevante Begriffe sollten in diesem Prozess von der Liste entfernt werden.

Erstellung der Kampagnenstruktur

Die finale Keywordliste sollte anschließend in Gruppen thematisch zusammengehöriger Begriffe unterteilt werden. Diese werden später als Anzeigengruppen für die Strukturierung der Kampagnen herangezogen. Dies ermöglicht auch die Erstellung hochrelevanter Anzeigentexte, die genau auf die Suchintention der jeweiligen Keyword-Gruppen eingehen und die Nutzer auf eine passende Zielseite leiten können. Dadurch kann auch das Prinzip der Durchgängigkeit zwischen Suchanfrage, Anzeigentext und Zielseite erfüllt werden. Als grober Richtwert werden meistens 10-15 Keywords pro Anzeigengruppe genannt.

Es wird empfohlen, die gesamte Kampagnenstruktur in einem Tabellenkalkulationsprogramm wie MS Excel vorzubereiten und die Daten anschließend in AdWords zu übertragen. Dies bietet vor allem zu Beginn eine gute Übersicht und erleichtert auch die Zusammenarbeit im Team.

AdWords Kampagnenstruktur Vorlage

Anzeigenredaktion

Auf Basis der Kampagnenstruktur können nun relevante Anzeigentexte für jede Anzeigengruppe verfasst werden, die als Bindeglied zwischen der Suchanfrage und der Zielseite fungieren. Eine AdWords Textanzeige besteht aus folgenden Elementen:

  • 2 Anzeigentitel (je max. 30 Zeichen)
  • Beschreibungstext (max. 80 Zeichen)
  • Finale URL (Zielseite)
  • Angezeigter Pfad (Angabe von Verzeichnissen)
AdWords Kampagne Textanzeige erstellen

Abgesehen von den AdWords Anzeigenrichtlinien gibt es keine strikten Vorgaben, was die Erstellung der Anzeigen betrifft und es wird empfohlen, 2-3 Anzeigenvarianten pro Anzeigengruppe zu erstellen um verschiedene Anzeigentitel, Beschreibungstexte und Handlungsaufforderungen zu testen.  Folgende Praxis hat sich jedoch in vielen Fällen bewährt und könnte für die Erstellung der ersten Anzeigen herangezogen werden:

  • Platzierung des Keywords im ersten Anzeigentitel
  • Platzierung der Handlungsaufforderung im 2. Anzeigentitel
  • Platzierung von Details im Beschreibungstext

Erstellung der Kampagne in Google AdWords

Bei der Erstellung einer neuen Kampagne können Werbetreibende zwischen mehreren Kampagnentypen (z.B. Suchnetzwerk) auswählen, wobei diese Entscheidung schon im Zuge der Zieldefinition gefallen sein sollte.

AdWords Kampagne Kampagnentyp auswählen

Nach Auswahl des Kampagnentyps kann das passende Kampagnenziel (z.B. Verkauf, Leads, Zugriffe) ausgewählt werden, wodurch weitere Eingabefelder eingeblendet werden. Es ist aber auch möglich eine Kampagne ohne Kampagnenziel zu erstellen.

AdWords Kampagne Werbenetzwerke

Im nächsten Schritt muss eine Reihe an Parametern festgelegt werden, die sich unmittelbar auf die Anzeigenschaltung auswirken. Die verschiedenen Bereiche werden exemplarisch für den Kampagnentyp „Suchnetzwerk“ und das Kampagnenziel „Website Zugriffe“ in chronologischer Reihenfolge aufgelistet:

Kampagnenname

Hier empfiehlt sich ein aussagekräftiger Name, der idealerweise einem Benennungsschema folgt, wie zum Beispiel:

  • Zielregion | Kampagnenziel | Werbenetzwerk | Thema/Produkt/Service
  • AT | Zugriffe | Suchnetzwerk | Produkt XY

Dies ermöglicht später eine schnelle Sortierung und das Filtern nach Zielregion, Kampagnenziel oder Werbenetzwerk. Zudem können neue Mitarbeiter oder Agenturen den Fokus der Kampagnen schnell nachvollziehen und auch die Leistungsdaten besser verstehen.

Werbenetzwerk

Neben der Anzeigenschaltung in den Google Suchergebnissen können Anzeigen auch auf Suchpartner Websites geschaltet werden. Dabei handelt es sich um zahlreiche „Nicht-Google-Websites“ und Werbeplätze auf YouTube und anderen Google-Websites.

Um die Reichweite zu erhöhen bietet Google auch die Ausweitung auf das Display Netzwerk an, davon wird jedoch dringend abgeraten, da verschiedene Werbenetzwerke über separate Kampagnen umgesetzt werden sollten.

AdWords Kampagne Werbenetzwerke

Standorte

In diesem Bereich kann die Anzeigenschaltung auf ein Land, eine Region oder einen Umkreis um einen bestimmten Ort festgelegt werden. Es ist zudem möglich gewisse Standorte auszuschließen. Dies könnte nützlich ein, wenn ein Umkreis um den gewünschten Standort auch ein Nachbarland miteinschließt, in dem nicht geworben werden soll.

AdWords Kampagne Standorte

Sprache

Die Sprache bezieht sich auf die von den Nutzern verwendeten Spracheinstellungen. Verwendet ein Nutzer eine englische Spracheinstellung würde die Anzeige selbst bei einer auf Deutsch gestellten Suchanfrage nicht aufscheinen. Daher kann es sinnvoll sein, mehrere Sprachen festzulegen, selbst wenn sich Keywords und Anzeigentexte auf eine andere Sprache beziehen.

Gebote

Google bietet aktuell 8 unterschiedliche Gebotsstrategien an, die einen großen Einfluss auf die Anzeigenschaltung haben können. Einige dieser Gebotsstrategien sind jedoch nur bei Verwendung von Conversion Tracking und dem Vorhandensein einer Mindestanzahl an Conversions sinnvoll.

Für den Start eignet sich in den meisten Fällen die manuelle Gebotsstrategie ohne den Zusatz des auto-optimierten CPCs. Diese Option bietet Werbetreibenden die größte Kontrolle über ihre Gebote und hilft ihnen dabei, den Effekt unterschiedlicher Gebote besser zu verstehen. Es ist aber jederzeit möglich, die Gebotsstrategie zu wechseln.

Budget

In Google AdWords wird das Kampagnenbudget in Form eines durchschnittlichen Tagesbudgets festgelegt. Andere Optionen wie z.B. ein fixes Kampagnen- oder Monatsbudget sind nicht verfügbar. Google kann das definierte Tagesbudget im Zuge der sogenannten „Mehrauslieferung“ um bis zu 100% übersteigen, es werden pro Monat jedoch nie mehr als das 30,4-fache des Tagesbudgets ausgegeben. Bei Kampagnen mit längeren Laufzeiten wird die Mehrauslieferung somit wieder an anderen Tagen ausgeglichen. Vorsicht ist jedoch bei Kampagnen mit kurzen Laufzeiten geboten. Hier wird empfohlen, ein niedrigeres Tagesbudget festzulegen um die mögliche Mehrauslieferung vorab miteinzukalkulieren.

Die Zusatzoption „Auslieferungsmethode“ bietet die Möglichkeit, das Budget über den Tag verteilt oder so schnell wie möglich auszugeben. Es wird empfohlen, die Standard-Einstellung zu verwenden, da das Budget sonst sehr früh aufgebraucht sein könnte.

Erweiterte Einstellungen

Start- und Enddatum: wird hier keine Angabe gemacht werden die Anzeigen umgehend und bis zur Pausierung der Kampagne durchgängig geschaltet

  • Anzeigenrotation: Hier gibt es die Möglichkeit, die Anzeigenschaltung der verschiedenen Anzeigenvarianten durch Google optimieren zu lassen oder diese gleichmäßig zu schalten
  • Werbezeitplaner: Die Anzeigenschaltung kann auf bestimmte Wochentage oder Tageszeiten eingegrenzt werden
  • Standortoptionen: Bei der Option „Nutzer in meiner Zielregion“ werden die Anzeigen nur für Nutzer geschaltet, die sich tatsächlich in der Zielregion aufhalten