Obwohl in Verbindung mit Suchmaschinenwerbung oft nur von Nutzern und Keywords gesprochen wird, muss bedacht werden, dass hinter jeder getätigten Suchanfrage ein Mensch mit individuellen Bedürfnissen steht. Um relevante Anzeigentexte und Zielseiten erstellen zu können müssen daher die Suchanfragen und die dahinterstehenden Suchintentionen verstanden und die jeweiligen Informationsbedürfnisse abgeleitet werden.

Dieses Wissen ist die Basis für die Auswahl geeigneter Keywords, die Formulierung von relevanten Anzeigentexten und die Auswahl passender Zielseiten.

Man unterscheidet bei Suchanfragen zwischen 3 Typen:

  • Informationsorientierte Suchanfragen: Suche nach Informationen zu einem Themenbereich
  • Transaktionsorientierte Suchanfragen: Suche nach einer Produktkategorie oder einem konkreten Produkt
  • Navigationsorientierten Suchanfragen: Suche nach einem bestimmten Unternehmen oder einer bestimmten Website
Suchmaschinenwerbung Suchintentionen

Informationsorientierte Suchanfragen

Der Nutzer wünscht Informationen zu einer bestimmten Frage und hat dabei noch keine Präferenzen von welcher Quelle die Informationen stammen sollen.

Typische Suchanfragen: digitalkamera, digitalkamera test, digitalkamera lange akkulaufzeit

Auch wenn hier in der Regel noch keine konkrete Kaufabsicht besteht, so hat das Unternehmen die Möglichkeit interessierte Nutzer zu erreichen, die in weiterer Folge Kunden werden können. Durch den Kontakt in einem frühen Stadium der Produktrecherche kann bereits eine Beziehung zum Unternehmen aufgebaut und somit ein Vorteil gegenüber anderen Anbietern erarbeitet werden.

Der Fokus liegt bei diesen Suchanfragen auf qualitativ hochwertigen Inhalten, die alle Informationsbedürfnisse innerhalb eines Themenbereiches abdecken. Im Idealfall finden interessierte Nutzer alle Informationen, die für die spätere Kaufentscheidung wichtig sind. Die Inhalte können dabei generelle Informationen zu einer Produktkategorie, Testberichte, Infografiken, Videos oder interaktive Produktberater umfassen.

Informationsorientierte Suchanfragen weisen eine deutlich größere Bandbreite unterschiedlicher Suchanfragen auf. Diese können von produktnahen Suchbegriffen (z.B. digitalkamera) bis hin zu sehr allgemeinen Suchbegriffen (z.B. tolle fotos machen) reichen. Hier gilt es abzuwiegen, wie weit man sich vom eigentlichen Produkt entfernen möchte, da die Kaufabsicht bei allgemeinen Suchbegriffen deutlich niedriger ist. Vor allem bei begrenzten zeitlichen und finanziellen Ressourcen wird daher empfohlen, sich zuerst auf die transaktionsbezogenen Keywords zu konzentrieren und die Kampagnen gewinnbringend zu betreiben.

Transaktionsorientierte Suchanfragen

Hierbei handelt es sich um Suchanfragen, bei denen der Abschluss einer Handlung im Mittelpunkt steht.

Typische Suchanfragen: digitalkamera bestellen, supershot xy3000 kaufen

Diese Kategorie von Suchanfragen weist in der Regel die höchste Wettbewerbsdichte auf, da die Suchanfragen auf eine erhöhte Kaufabsicht schließen lassen. Viele dieser Nutzer haben sich bereits über eine Produktkategorie oder ein Produkt informiert und suchen nun nach einem geeigneten Anbieter.

Die erhöhte Kaufabsicht sollte daher auch in den Anzeigentexten (z.B. Angaben zu Preisen oder Aktionen) und bei der Wahl der Zielseiten (z.B. Zielseiten mit einem Produktkonfigurator) berücksichtigt werden.

Navigationsorientierte Suchanfragen

Nutzer nutzen Google um zu einer bestimmten Seite zu navigieren. Oft ist der Markenname bzw. die Domain bekannt.

Typische Suchanfragen: marke xy, marke xy händler,…

Die Bewerbung von navigationsorientierten Keywords wird oftmals als unnötig erachtet, da die eigene Website in der Regel auf der ersten Seite der Suchergebnisse zu finden ist. In diesem Fall sollte man regelmäßig die Suchergebnisse für markenbezogene Keywords geprüft werden um zu verhindern, dass sich Mitbewerber oder Händler durch bezahlte Anzeigen die erste Position in den Suchergebnissen sichern.

Die Berücksichtigung der unterschiedlichen Suchintentionen bei der Auswahl der Keywords, den Anzeigentexten und den Inhalten auf den Zielseiten sind der Schlüssel zum Erfolg bei Suchmaschinenwerbung.