Facebook Ads Guide

Was ist Facebook Ads?

Facebook Ads ist der gängige Begriff für die von Facebook zu Verfügung gestellte Werbeplattform. Alternativ wird diese auch als Facebook Werbung, Facebook Anzeigen oder Werbeanzeigenmanager bezeichnet.

Das Werbeprogramm bietet Unternehmen die Möglichkeit Facebook und weitere Plattformen für die Schaltung bezahlter Anzeigen zu nutzen. Diese findet meist über ein Auktionssystem statt, wobei größere Unternehmen auch die Buchungsart „Reichweite und Frequenz“ nutzen können. In diesem Leitfaden wird jedoch ausschließlich auf die Buchungsart „Auktion“ eingegangen, die automatisch allen Werbetreibenden zu Verfügung steht.

Facebook Ads im Überblick

• Ausrichtungskriterien: Alter, Standort, Sprache, Demografische Daten, Ausbildung & Beruf, Interessen, bisherige Interaktionen mit dem Unternehmen
• Zielgruppen: gespeicherte Zielgruppen, Custom Audiences, Lookalike Audiences
• Werbeplattformen: Facebook, Instagram, Audience Network, Messenger
• Anzeigenplatzierungen: News Feeds, rechte Seite, Stories, In-Stream (Videos), Nachrichten, Instant Articles, Websites & Apps
• Anzeigenformate: Bildanzeigen, Karussell-Anzeigen, Sammlungen, Videoanzeigen, Slideshows, Instant Experience, Veranstaltungszu-/absagen, „Gefällt mir“-Angaben, Beitragsinteraktionen, Angebote, Lead Generation Ads
• Buchungsarten: Auktion, Reichweite und Frequenz

Unterschiede zu anderen Online Werbekanälen

Die Werbung in Facebook ähnelt auf dem ersten Blick normaler Online Werbung, bei der Nutzer auf Basis zuvor definierter Kriterien (z.B. Interessen) angesprochen werden. Im Vergleich zur Display Werbung sind die Ausrichtungskriterien jedoch viel genauer, da sie auf den in den Nutzerprofilen hinterlegten Informationen und den bisherigen Interaktionen mit Inhalten basieren. Diese Granularität gepaart mit der enormen Datenbasis von mehr als 2,4 Milliarden (monatlich aktiven) Nutzern weltweit (Quelle: Statista), macht Facebook Ads zu einer sehr mächtigen Werbeplattform.

Der Unterschied zu Suchmaschinenwerbung über Plattformen wie Google Ads ist schon offensichtlicher, da die Anzeigenschaltung nicht eine Suchanfrage des Nutzers voraussetzt, sondern diese auf Basis ihrer Eigenschaften und Interessen proaktiv angesprochen werden. Facebook Ads ist somit als „aktive“ Werbeform die ideale Ergänzung zu „passiven“ Werbeformen wie Suchmaschinenwerbung, bzw. eine Möglichkeit zu skalieren, wenn das vorhandene Suchvolumen bereits abgedeckt wurde.

Ausrichtungskriterien

Werbetreibende können bei Facebook Ads aus zahlreichen Ausrichtungskriterien wählen, um die gewünschte Zielgruppe zu erreichen:

• Standort: jeder an einem Ort, Nutzer, die an einem Ort leben, Besucher eines Ortes, oder Nutzer, die einen Ort kürzlich besucht haben. Neben einem bestimmten Ort kann die Ausrichtung auch über einen Umkreis erfolgen.
• Alter: 13 bis 65+
• Geschlecht
• Sprachen
• Demografie: Ausbildung, Finanzen, Lebensereignisse,…
• Interessen: Branchen, Einkaufen und Mode, Essen und Trinken,…
• Verhaltensweisen: Digitale Aktivitäten, Kaufverhalten, Mobilgerät Nutzung,…
• Verbindungen: Personen, denen die Seite gefällt, die eine App benutzt oder eine Veranstaltung besucht haben, bzw. Freunde von diesen Personen

Zielgruppen

Gespeicherte Zielgruppen

Auf Basis der zuvor aufgelisteten Ausrichtungskriterien können „gespeicherte Zielgruppen“ erstellt werden, auf die Werbetreibende bei der Erstellung einer neuen Kampagne zurückgreifen können. Diese sind im Facebook Business Manager auch über den Menüpunkt „Zielgruppen“ aufrufbar.

Custom Audiences

Während gespeicherte Zielgruppen auf die in Facebook verfügbaren Ausrichtungskriterien zurückgreifen, beziehen sich „Custom Audiences“ auf Nutzer, mit denen das Unternehmen bereits interagiert hat. Dies kann der Besuch der Website (Datenerfassung über Facebook Pixel), den Upload einer Kundendatei, das Ansehen eines Videos, der Besuch der Facebook Seite oder weitere auf Facebook stattfindende Interaktionen sein.

Lookalike Audiences

Unter „Lookalike Audiences“ versteht man die statistischen Zwillinge, also Nutzer, die der Ausgangszielgruppe ähnlich sind. Lookalike Audiences können aus einer bestehenden Custom Audience gebildet werden und sind eine effektive Möglichkeit, die bestehenden Zielgruppen zu erweitern. Man könnte zum Beispiel eine Lookalike Audience aus jenen Nutzern erstellen, die in den vergangenen 30 Tagen mit der Facebook Seite interagiert haben. Werbetreibende können dabei den Zielgruppenstandort und die Zielgruppengröße definieren, wobei die Ähnlichkeit mit der Ausgangs-Zielgruppe mit zunehmender Größe abnimmt.

Werbeplattformen

Über Facebook Ads können Werbetreibende Ihr Unternehmen auf 4 unterschiedlichen Plattformen präsentieren: Facebook, Instagram, Audience Network und Messenger. Innerhalb dieser Plattformen stehen mehrere Anzeigenplatzierungen zu Verfügung, auf denen das eigene Unternehmen präsentiert werden kann.

Facebook

Mit Facebook steht Werbetreibenden das größte soziale Netzwerk für die Schaltung von Anzeigen zu Verfügung. Der Kampf um die Aufmerksamkeit der Nutzer findet auch hier vorwiegend im Newsfeed und auf mobilen Endgeräten statt.

Anzeigenplatzierungen:

• Facebook News Feed
• Facebook Marketplace
• Facebook-Video-Feeds
• Rechte Spalte auf Facebook
• Facebook Stories
• Facebook In-Stream-Videos
• Facebook Instant Articles

Instagram

Durch die Anzeigenschaltung auf Instagram kann einerseits die Reichweite bestehender Kampagnen erweitert werden, andererseits können auch neue (und teilweise jüngere) Zielgruppen angesprochen werden. Der Fokus liegt hier stark auf der visuellen Präsentation des Unternehmens, bzw. der Marke.

Anzeigenplatzierungen:

• Instagram-Feed
• Instagram Stories
• Instagram Explore

Audience Network

Das Audience Network umfasst ein großes Inventar an Websites und Apps und ermöglicht Werbetreibenden, ihre Zielgruppe auch außerhalb von Facebook zu erreichen. Es stehen dabei die gleichen Ausrichtungskriterien wie bei Anzeigenplatzierungen innerhalb von Facebook zu Verfügung.

Anzeigenplatzierungen:

• Audience Network Native, Banner und Interstitial
• Rewarded Videos im Audience Network
• Audience Network In-Stream-Videos

Messenger

Mit Messenger Ads können Werbetreibende ihre Zielgruppe direkt in ihrem Posteingang ansprechen. Die Anzeigen werden dabei im Reiter „Chat“ der Messenger-App ausgespielt.

Anzeigenplatzierungen:

• Messenger Stories
• Gesponserte Nachrichten im Messenger

Anzeigenformate

Je nach Kampagnenziel, Werbeplattform und Anzeigenplatzierung und können Werbetreibende aus unterschiedlichen Anzeigenformaten wählen:

Bildanzeigen

Das klassische Anzeigenformat bestehen aus einem Bild, einem Anzeigentext, einer Beschreibung und einem Link.

• Verfügbar in: Facebook, Instagram, Audience Network, Messenger
• Unterstützte Ziele: Reichweite, Markenbekanntheit, Traffic, Interaktionen, Gefällt-Mir Angaben, Veranstaltungen, App Installationen
• Seitenverhältnis: 1.91:1 bis 4:5, bzw. 1:1 (bei Verwendung von Links)
• Maximal 20% Textanteil

Karussell-Anzeigen

Die Erweiterung einer normalen Bildanzeige mit bis zu 10 Einzelbildern (oder Videos), was deutlich mehr Möglichkeiten bei der Kommunikation von Produkteigenschaften oder der Erklärung komplexer Produkte, bzw. Dienstleistungen bietet. Die Anzeige besteht aus einem primären Text und pro Karte aus jeweils einer Überschrift, einer Beschreibung und einem Link.

• Verfügbar in: Facebook, Instagram, Audience Network, Messenger
• Unterstützte Ziele: Reichweite, Markenbekanntheit, Traffic, App Installationen, Lead Generierung, Conversions, Katalogverkäufe
• Karten: mindestens 2, maximal 10
• Seitenverhältnis: 1:1
• Maximal 20% Textanteil

Sammlungen

Dieses Anzeigenformat ist auf die Präsentation von Produkten und Dienstleistungen ausgerichtet. Die Anzeige besteht aus einem Titelbild oder Video und mehreren Produktbildern. Nach dem Klick auf eines der Bilder wird der Nutzer auf eine Instant Experience weitergeleitet.  Dabei handelt es sich um eine Art mobiler Landing Page, die direkt in Facebook geöffnet wird. und pro Karte aus jeweils einer Überschrift, einer Beschreibung und einem Link. Die Anzeige besteht zudem noch aus einem primären Text und einem Titel.

• Verfügbar in: Facebook, Instagram
• Unterstützte Ziele: Traffic, Conversions, Katalogverkäufe, Store Traffic

Videoanzeigen

Dieses Anzeigenformat bietet im Vergleich zu statischen Anzeigen einen großen Vorteil im Kampf um die Aufmerksamkeit der Nutzer. Neben dem Video selbst besteht die Anzeige aus einem Anzeigentitel, einer Beschreibung und einem Link.

• Verfügbar in: Facebook, Instagram, Audience Network, Messenger
• Unterstützte Ziele: Reichweite, Markenbekanntheit, Traffic, Interaktionen, Gefällt-Mir Angaben, Veranstaltungen, App Installationen
• Seitenverhältnis: 9:16 bis 16:9
• Videolänge: max. 240 Sekunden
• Maximal 20% Textanteil bei Vorschaubildern

Slideshows

Als Alternative zu einer Videoanzeige können Werbetreibende mit dem „Video Creation Kit“ Tool eine Slideshow mit einer Länge von bis zu 15 Sekunden und 3 bis 10 Bildern erstellen. Die Slideshow kann komplett neu oder auf Basis einer Vorlage erstellt werden.

• Verfügbar in: Facebook, Instagram
• Unterstützte Ziele: Reichweite, Markenbekanntheit, Traffic, Interaktionen, Gefällt-Mir Angaben, Veranstaltungen, App Installationen
• Seitenverhältnis: 1:1

Weitere Anzeigenformate

Instant Experiences

Ein auf mobile Endgeräte optimiertes „Vollbilderlebnis“, das nach dem Klick auf eine Anzeige geöffnet werden kann. In einer Instant Experience können mehrere Videos und/oder Bilder, Beschreibungen und Call-to-Action Elemente platziert werden.

Veranstaltungszu-/absagen

Mit „Event Response Ads“ können Unternehmen die Bekanntheit einer Veranstaltung in Form einer Bild- oder Videoanzeige steigern und Veranstaltungszusagen generieren.

„Gefällt mir“-Angaben

Mit „Page Like Ads“ können Unternehmen Nutzer mit Hilfe von Bild- oder Videoanzeigen zu einer „Gefällt mir“-Angabe bewegen, um die eigene Anhängerschaft kontinuierlich wachsen zu lassen oder einzelne Impulse zu setzen.

Beitragsinteraktionen

Mit den „Page Post Engagement Ads“ können bereits veröffentlichte oder unveröffentlichte Seitenbeiträge beworben werden, um die Reichweite und Interaktionen mit dem Beitrag zu steigern.

Lead Generation Ads

Nach dem Klick auf die Anzeige öffnet sich automatisch ein Formular, bei dem die mit Facebook geteilten Kontaktinformationen bereits eingetragen wurden.

Angebote

Mit Angebotsanzeigen (Offer Ads) können (zeitlich) limitierte Aktionen oder Sonderangebote beworben werden. Nutzer können das beworbene Angebot beanspruchen und werden vor dem Ablauf der Aktion nochmals benachrichtigt.

Buchungsarten & Auktionssystem

Aktuell gibt es bei Facebook Ads zwei Buchungsarten. Die Buchungsart „Reichweite und Frequenz“ richtet sich dabei an Werbetreibende mit größeren Mediabudgets und ist auch nicht für alle Werbetreibende verfügbar. Diese Buchungsart ermöglicht den Unternehmen, ihre Kampagnen im Voraus zu buchen und eine vorhersehbare Reichweite zu erzielen.

Die Buchungsart „Auktion“ ist die am häufigsten verwendete Option und kann mit allen Werbezielen, Platzierungen und Anzeigenformaten kombiniert werden.

Das Auktionsverfahren im Detail

Jedes Mal, wenn einem Nutzer eine Werbeanzeige angezeigt werden kann, findet eine Anzeigenauktion statt, an der alle Werbetreibenden mit passender Ausrichtung teilnehmen. Facebook möchte dadurch sicherstellen, dass die Interessen der Nutzer (relevante Inhalte) und die Interessen der Werbetreibenden (optimale Ergebnisse) in Einklang stehen. Das Auktionsverfahren soll daher sicherstellen, dass Unternehmen die passende Zielgruppe erreichen und diese wiederum passende Anzeigen im bevorzugten Format sehen, was in Folge zu höheren Interaktionsraten führt.

Der Gewinner einer Anzeigenauktion wird auf Basis des erzielten Gesamtwertes bestimmt. Dieser errechnet sich aus dem Gebot, der Schätzung für Interaktionsraten und der Anzeigenqualität.

Gesamtwert = Gebot * Schätzung für Interaktionsraten + Anzeigenqualität

• Gesamtwert: Das Ziel der Anzeigenauktion ist die Maximierung des Wertes für Nutzer und Unternehmen. Dies soll sichergestellt werden indem die richtige Anzeige dem richtigen Nutzer zur richtigen Zeit ausgespielt wird.
• Gebot: Werbetreibende können ein maximales Gebot für das zu erzielende Ergebnis (z.B. Klicks) definieren.
• Schätzung für Interaktionsraten: Dieser Wert ergibt sich aus den bisherigen Interaktionen des Nutzers und der Wahrscheinlichkeit einer bestimmten Anzeige zum gewünschten Ergebnis (z.B. Videoaufruf) zu führen.
• Anzeigenqualität: Bei diesem Wert wird auf Feedback von Nutzern zurückgegriffen. Wichtig sind hier die Qualität der Inhalte und die Nutzererfahrung mit den verlinkten Zielseiten.

Auswertung der Anzeigenqualität

Laut Facebook basiert die Bewertung der Anzeigenqualität auf den bisherigen Interaktionen mit organischen und bezahlten Inhalten, der Relevanz, Schätzungen zu Interaktionsraten, der Häufigkeit der Anzeigenschaltung (Sättigungseffekt) und der Nutzererfahrung mit den Inhalten des Anzeigenziels (z.B. Zielseite).

Werbetreibende können die Relevanz einzelner Anzeigen direkt im Werbekonto abrufen, sobald diese mindestens 500 Anzeigenimpressionen aufweisen. Hierfür stehen folgende Messwerte für die Bestimmung der Anzeigenrelevanz zu Verfügung, die den zuvor dargestellten „Relevance Score“ abgelöst haben:

• Ranking Qualität: Bewertung der wahrgenommenen Qualität, die auch auf Basis des Feedbacks zu der Anzeige vorgenommen wird.
• Ranking Interaktionsraten: Bewertung auf Basis der erwarteten Interaktionsrate (z.B. Klicks, Likes, Kommentare) der Anzeige.
• Ranking Conversion Rate: Bewertung der erwarteten Conversion Rate (Abschlüsse für das Optimierungsziel einer Kampagne) der Werbeanzeige.

Die Anzeigenqualität steigern

Werbetreibende können ihre Chancen im Auktionsverfahren über das Gebot oder die Anzeigenqualität erhöhen, wobei eine Steigerung der Qualität der nachhaltigere Hebel ist.

Folgende Bereiche können zu einer höheren Anzeigenqualität und somit zu höheren Interaktions- und Abschlussraten, sowie geringeren Kosten pro Interaktion führen:

• Erstellung spezifischer Zielgruppen: Durch die Erstellung spezifischer Zielgruppen können Anzeigen besser auf die Interessen und Bedürfnisse der Nutzer eingehen, was zu höheren Interaktionsraten und einer höheren Relevanzbewertung führt.
• Durchführung von Anzeigen Split-Tests: Umso relevanter eine Anzeige für die Zielgruppe ist, umso geringer sind die Kosten pro Interaktion. Durch das kontinuierliche Testen unterschiedlicher Anzeigenvarianten (Bilder, Texte, Handlungsaufforderungen) können immer relevantere Anzeigen mit höheren Interaktionsraten erstellt werden.
• Schnelle Seitenladezeiten: Zielseiten mit geringen Ladezeiten können an einer größeren Anzahl an Auktionen teilnehmen und somit Interaktionen zu geringeren Kosten generieren.

Bildnachweis: istockphoto.com / zakokor