Buchungsarten & Auktionssystem
Aktuell gibt es bei Facebook Ads zwei Buchungsarten. Die Buchungsart „Reichweite und Frequenz“ richtet sich dabei an Werbetreibende mit größeren Mediabudgets und ist auch nicht für alle Werbetreibende verfügbar. Diese Buchungsart ermöglicht den Unternehmen, ihre Kampagnen im Voraus zu buchen und eine vorhersehbare Reichweite zu erzielen.
Die Buchungsart „Auktion“ ist die am häufigsten verwendete Option und kann mit allen Werbezielen, Platzierungen und Anzeigenformaten kombiniert werden.
Das Auktionsverfahren im Detail
Jedes Mal, wenn einem Nutzer eine Werbeanzeige angezeigt werden kann, findet eine Anzeigenauktion statt, an der alle Werbetreibenden mit passender Ausrichtung teilnehmen. Facebook möchte dadurch sicherstellen, dass die Interessen der Nutzer (relevante Inhalte) und die Interessen der Werbetreibenden (optimale Ergebnisse) in Einklang stehen. Das Auktionsverfahren soll daher sicherstellen, dass Unternehmen die passende Zielgruppe erreichen und diese wiederum passende Anzeigen im bevorzugten Format sehen, was in Folge zu höheren Interaktionsraten führt.
Der Gewinner einer Anzeigenauktion wird auf Basis des erzielten Gesamtwertes bestimmt. Dieser errechnet sich aus dem Gebot, der Schätzung für Interaktionsraten und der Anzeigenqualität.
Gesamtwert = Gebot * Schätzung für Interaktionsraten + Anzeigenqualität
- Gesamtwert: Das Ziel der Anzeigenauktion ist die Maximierung des Wertes für Nutzer und Unternehmen. Dies soll sichergestellt werden indem die richtige Anzeige dem richtigen Nutzer zur richtigen Zeit ausgespielt wird.
- Gebot: Werbetreibende können ein maximales Gebot für das zu erzielende Ergebnis (z.B. Klicks) definieren.
- Schätzung für Interaktionsraten: Dieser Wert ergibt sich aus den bisherigen Interaktionen des Nutzers und der Wahrscheinlichkeit einer bestimmten Anzeige zum gewünschten Ergebnis (z.B. Videoaufruf) zu führen.
- Anzeigenqualität: Bei diesem Wert wird auf Feedback von Nutzern zurückgegriffen. Wichtig sind hier die Qualität der Inhalte und die Nutzererfahrung mit den verlinkten Zielseiten.
Auswertung der Anzeigenqualität
Laut Facebook basiert die Bewertung der Anzeigenqualität auf den bisherigen Interaktionen mit organischen und bezahlten Inhalten, der Relevanz, Schätzungen zu Interaktionsraten, der Häufigkeit der Anzeigenschaltung (Sättigungseffekt) und der Nutzererfahrung mit den Inhalten des Anzeigenziels (z.B. Zielseite).
Werbetreibende können die Relevanz einzelner Anzeigen direkt im Werbekonto abrufen, sobald diese mindestens 500 Anzeigenimpressionen aufweisen. Hierfür stehen folgende Messwerte für die Bestimmung der Anzeigenrelevanz zu Verfügung, die den zuvor dargestellten „Relevance Score“ abgelöst haben:
- Ranking Qualität: Bewertung der wahrgenommenen Qualität, die auch auf Basis des Feedbacks zu der Anzeige vorgenommen wird.
- Ranking Interaktionsraten: Bewertung auf Basis der erwarteten Interaktionsrate (z.B. Klicks, Likes, Kommentare) der Anzeige.
- Ranking Conversion Rate: Bewertung der erwarteten Conversion Rate (Abschlüsse für das Optimierungsziel einer Kampagne) der Werbeanzeige.
Die Anzeigenqualität steigern
Werbetreibende können ihre Chancen im Auktionsverfahren über das Gebot oder die Anzeigenqualität erhöhen, wobei eine Steigerung der Qualität der nachhaltigere Hebel ist.
Folgende Bereiche können zu einer höheren Anzeigenqualität und somit zu höheren Interaktions- und Abschlussraten, sowie geringeren Kosten pro Interaktion führen:
- Erstellung spezifischer Zielgruppen: Durch die Erstellung spezifischer Zielgruppen können Anzeigen besser auf die Interessen und Bedürfnisse der Nutzer eingehen, was zu höheren Interaktionsraten und einer höheren Relevanzbewertung führt.
- Durchführung von Anzeigen Split-Tests: Umso relevanter eine Anzeige für die Zielgruppe ist, umso geringer sind die Kosten pro Interaktion. Durch das kontinuierliche Testen unterschiedlicher Anzeigenvarianten (Bilder, Texte, Handlungsaufforderungen) können immer relevantere Anzeigen mit höheren Interaktionsraten erstellt werden.
- Schnelle Seitenladezeiten: Zielseiten mit geringen Ladezeiten können an einer größeren Anzahl an Auktionen teilnehmen und somit Interaktionen zu geringeren Kosten generieren.