Auswertung des Nutzerverhaltens auf der Website
Egal ob man AdWords Conversion Tracking nützt oder Website Ziele aus Google Analytics importiert, der Fokus liegt bei der Auswertung meistens auf Kennzahlen wie Conversion, CPA oder Conversion Rate. Neben diesen auf die „Macro Conversion“ ausgerichteten Kennzahlen bietet Google Analytics nützliche Einblicke in das Userverhalten auf der Website selbst.
Die Absprungrate gibt zum Beispiel an, wie viele Nutzer, die über eine AdWords Anzeige auf die Website geleitet wurden, diese wieder verlassen, ohne eine weitere Interaktion (z.B. Seitenaufruf) zu tätigen.
Ein hoher Wert für die Absprungrate deutet auf eine fehlende Relevanz zwischen Anzeigentext und Zielseite hin. Dies könnte daran liegen, dass die Anzeige für eine spezifische Suchanfrage geschaltet wurde, die Nutzer jedoch auf eine unpassende Zielseite geleitet wurden. Ein weiterer, möglicher Grund ist das Fehlen von wichtigen Angaben aus dem Anzeigentext. Hat man zum Beispiel mit einem Aktionspreis geworben, so sollte dieser auch sichtbar auf der Zielseite platziert werden, da die Nutzer die Seite ansonsten schnell wieder verlassen können.
Aber was ist ein hoher Wert für die Absprungrate? Die Werte zur Absprungrate können je nach Branche, Zugriffsquelle oder Land (nur um ein paar zu nennen) variieren. Es kommt zudem darauf an, welches Ziel man mit der Kampagne verfolgt. Die Messung der Absprungrate kann zudem angepasst werden um nur „echte“ Absprünge zu messen. Ein Nutzer, der sich mehrere Minuten mit den Inhalten der Zielseite beschäftigt und die Seite danach wieder verlässt zählt in der Standard Implementierung ebenfalls als Absprung. Bei der erweiterten Implementierung („echte Absprungrate“) wäre dies nicht mehr der Fall.
Ich verwende in diesem Zusammenhang folgende Einteilung:
- Werte bis 30%: Hinweis auf gute Nutzererfahrung auf der Website
Werte von 30 bis 50%: Durchschnittliche Werte, weitere Segmentierung nach Anzeigengruppe oder Keyword
- Werte von 50 bis 80%: Schlechte Werte, weitere Segmentierung der Daten und Analyse der Zielseite selbst, sowie Prüfung der Durchgängigkeit zwischen Suchanfrage, Anzeigentext und Zielseite
- Werte ab 80%: Sehr schlechte Werte, starker Hinweis auf irrelevante Suchbegriffe im Suchnetzwerk oder Placements im Display Netzwerk
Da eine hohe Absprungrate in der Regel mit einer geringen Conversion Rate einhergeht sollte man diese Kennzahl stets im Blick haben. Wie bei allen Kennzahlen ist es jedoch wichtig sich nicht nur auf den allgemeinen Durchschnitt zu beschränken, sondern den Wert stets zu segmentieren. Hinter einer allgemein niedrigen Absprungrate kann sich immerhin eine Kampagne, eine Anzeigengruppe oder ein Keyword mit einer hohen Absprungrate verbergen.
Eine weitere Möglichkeit ist der Vergleich der Werte für die Absprungrate (z.B. auf Kampagnenebene) mit dem Websitedurchschnitt. Diese Darstellung ermöglicht eine schnelle Identifizierung von Kampagnenelementen mit hohen Absprungraten.
Die Absprungrate kann zudem durch die Verknüpfung mit Google AdWords gemeinsam mit weiteren Kennzahlen (Seiten pro Sitzung, Sitzungsdauer, Anteil neuer Besucher) auch direkt in das AdWords Konto importiert werden.