In seiner einfachsten Form basiert die Anzeigenschaltung basiert auf der Suchanfrage eines Nutzers und den von Werbetreibenden definierten Keywords. Gibt es eine Übereinstimmung zwischen der Suchanfrage des Nutzers und einem der Keywords des Werbetreibenden kann es grundsätzlich zu einer Anzeigenschaltung kommen.
Die Vergabe der begrenzten Anzeigenplätze wird dann über das Auktionsprinzip geregelt. Dabei wird für jeden Werbetreibenden ein Anzeigenrang ermittelt, der sich aus dem maximalen CPC Gebot und dem Qualitätsfaktor errechnet.
Maximales CPC Gebot
Für jedes Keyword kann ein maximales CPC Gebot vergeben werden. Dies ist der maximale Preis pro Klick, den man bereit ist zu zahlen. Das CPC Gebot kann dabei auf Anzeigengruppenebene oder für jedes Keyword individuell definiert werden. Die auf Kampagnenebene definierten Gebotsanpassungen für Endgeräte und Standorte haben ebenfalls einen Einfluss auf das endgültige CPC Gebot für eine bestimmte Suchanfrage.
Qualitätsfaktor
Durch die Berücksichtigung der Anzeigenqualität in der Auktion für die Anzeigenplätze zu einer Suchanfrage wird gewährleistet, dass die Anzeigenplätze nicht nur auf Basis des höchsten Gebots vergeben werden sondern auch gewisse Mindestkriterien erfüllt werden müssen.
Der Qualitätsfaktor wird für jedes Keyword separat auf einer Skala von 1-10 dargestellt. Werte von 1 bis 4 sind als schlecht, Werte von 5-6 als durchschnittlich und Werte ab 7 als gut einzuordnen. Bei sehr niedrigen Werten (1-2) werden die Anzeigen für das betreffende Keyword nur selten geschaltet und die Anzeigenschaltung in weiterer Folge auch eingestellt. Die ist insbesondere der Fall, wenn das aktuelle CPC Gebot unter dem Mindestgebot für die erste Seite liegt, das Mindestgebot auf Grund des niedrigen Qualitätsfaktors jedoch nicht angezeigt wird.
Die Bewertung der Anzeigenqualität basiert auf 3 Komponenten, die durch einen Klick auf das Feld „Keyword-Analyse“ angezeigt werden können. Die Leistung in jedem dieser Bereiche wird mit unterdurchschnittlich, durchschnittlich oder überdurchschnittlich angegeben.
- Die voraussichtliche Klickrate beschreibt die zu erwartende Klickrate für ein bestimmtes Keyword. Dabei werden die bisherige Leistung des Keywords und die Anzeigenposition berücksichtigt. Die Bewertung im AdWords Konto ist ein Prognose, der die Annahme zugrunde liegt, dass Keyword und Suchanfrage genau übereinstimmen. Während der Auktion werden bei der Berechnung weitere Faktoren berücksichtigt.
- Die Anzeigenrelevanz beschreibt die Relevanz zwischen Suchanfrage und Anzeigentext und ist somit ein Indikator dafür, wie gut eine Anzeige die in der Suchanfrage formulierten Informationsbedürfnisse erfüllen kann.
- Die Nutzererfahrung auf der Zielseite ist das Resultat einer Einschätzung von Google. Dabei wird überprüft, ob die Zielseite über eigene und relevante Inhalte verfügt, eine einfache Navigation ermöglicht und das Unternehmen transparent und seriös auftritt.
Der Qualitätsfaktor wird für jede Anzeigenauktion neu berechnet. Google arbeitet jedoch nicht mit den im AdWords Konto angegebenen Werten, sondern berücksichtigt zahlreiche unterschiedliche Faktoren. Zudem wird der voraussichtliche Einfluss von Anzeigenerweiterungen in die Berechnungen miteinbezogen.
Der im AdWords Konto angegebene Wert ist daher ein Schätzwert, der eine allgemeine Auskunft über die Anzeigenrelevanz gibt und durch die Bewertung der drei Komponenten Hinweise auf Optimierungspotenziale gibt.
Anzeigenrang
Der Anzeigenrang errechnet sich aus dem maximalem CPC Gebot und dem in Echtzeit berechneten Qualitätsfaktor (nicht der im Konto dargestellte Schätzwert) und den erwarteten Auswirkungen von Erweiterungen. Die daraus resultierende Zahl wird mit den Anzeigenrängen der anderen Werbetreibenden verglichen und sortiert. Aus dieser Sortierung ergibt sich in Folge die Anzeigenplatzierung (Position) und der tatsächliche Klickpreis.
Der Anzeigenrang sollte nicht mit der Anzeigenposition verwechselt werden. Der Anzeigenrang ist eine beliebige Zahl, die für die Sortierung der Werbetreibenden herangezogen wird. Die Anzeigenposition bezieht sich auf die Platzierung der Anzeigen auf der Suchergebnisseite.
Anzeigenposition
Anzeigen können ober- und unterhalb (bis Anfang 2016 auch rechts) der unbezahlten Suchergebnisse geschaltet werden. Besonders begehrt sind die Anzeigenplätze oberhalb der unbezahlten Suchergebnisse, da sie die meiste Aufmerksamkeit auf sich ziehen und in Folge auch die meisten Zugriffe generieren können. Zudem ermöglichen sie auch die Darstellung von Anzeigenerweiterungen, was wiederum zu höheren Klickraten führen kann.
Die Top Platzierungen werden jedoch nicht zwingend belegt. Da es sich um die prominentesten Anzeigenplätze handelt muss ein gewisser Mindestwert für den Anzeigenrang erfüllt werden. Die ist auch der Fall, wenn es nur wenige Werbetreibende gibt, die an einer bestimmten Auktion teilnehmen. Erfüllt keine der Anzeigen die Mindestkriterien, so wird die erste Anzeige unterhalb der unbezahlten Suchergebnisse angezeigt. Dies sollte auch bei der Auswertung der Leistungsdaten beachtet werden, denn der Messwert für die durchschnittliche Position bezieht sich nicht auf fixe Anzeigenplätze, sondern auf den durchschnittlichen Rang der eigenen Anzeige im Vergleich zu den Anzeigen der anderen Werbetreibenden.
Durch die Berücksichtigung des Qualitätsfaktors kann es vorkommen, dass ein Werbetreibender ein durchschnittliches CPC Gebot abgibt, auf Grund eines hohen Qualitätsfaktors jedoch einen hohen Anzeigenrang und in Folge eine gute Anzeigenposition erreicht. Dadurch wird der Fokus von den CPC Geboten in Richtung Kampagnenqualität verschoben, was auch den Wettbewerb ausgleicht.
Die Anzeigenposition erfolgt über die Steigerung des Anzeigenrangs. Diese kann wiederum durch ein höheres CPC Gebot oder die Steigerung der Kampagnenqualität erfolgen, wobei die zweite Option deutlich nachhaltiger und kosteneffizienter ist.
Der tatsächliche Klickpreis
Das bei Google Ads verwendete Auktionsprinzip ist genauer gesagt eine Zweitpreisauktion. Das bedeutet, dass Werbetreibende nicht das von ihnen definierte CPC Gebot zahlen müssen, sondern der tatsächlich zu zahlende Klickpreis entspricht jenem Betrag der sicherstellt, dass sie ihre Anzeigenposition halten können.
Der tatsächliche Klickpreis ergibt sich aus dem Anzeigenrang, der wiederum ein Produkt aus CPC Gebot und Qualitätsfaktor ist. Auf Basis des Anzeigenrangs werden die Anzeigen der an der Auktion teilnehmenden Werbetreibenden geordnet. Dabei wird am Ende nur jener Betrag verrechnet, der notwendig ist, die auf Grund des Anzeigenrangs erreichte Position zu halten.
Berechnung des tatsächlichen Klickpreises
Die Berechnung des tatsächlichen CPCs wird durch folgendes Beispiel veranschaulicht:
Berechnungen:
- Tatsächlicher CPC A: (Anzeigenrang B/Qualitätsfaktor A)+ € 0,01
- Tatsächlicher CPC A: (7,7/10)+ € 0,01= € 0,78
Die € 0,01 werden addiert, sodass Werbetreibender A seine Position gegenüber dem Werbetreibenden B halten kann.
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