Automatisierte Gebotsstrategien (Smart Bidding)

Google AdWords hat in den vergangenen Jahren das Angebot an automatischen Gebotsstrategien kontinuierlich ausgebaut. Diese sollen Werbetreibende besser bei der Erreichung ihrer Werbeziele unterstützen als dies mit manuellen CPC Geboten möglich wäre, gehen jedoch auch mit einem Verlust von Kontrolle einher. Die verfügbaren Gebotsstrategien lassen sich in zwei Gruppen unterteilen.

„Einfache“ automatische Gebotsstrategien

Die erste Gruppe umfasst „einfache Gebotsstrategien“, die Werbetreibende dabei unterstützen mehr Klicks zu generieren oder die Sichtbarkeit ihrer Anzeigen zu steigern:

• Klicks maximieren: die Gebote werden automatisch so festgelegt, dass aus dem verfügbaren Budget das Maximum an Klicks generiert wird
• Ausrichtung auf Suchseitenposition: die Gebote werden so festgelegt, dass die Anzeigen auf der ersten Seite der Suchergebnisse, bzw. ganz oben platziert werden
• Kompetitive Auktionsposition: die Gebote werden so festgelegt, dass der Anzeigenrang einer bestimmten Domain übertroffen wird um eine bessere Platzierung in den Suchergebnissen zu erreichen

Der Nachteil dieser Gebotsstrategien ist der starke Fokus auf der Steigerung von Zugriffen, während die Generierung von Conversion-Zielen nicht berücksichtigt wird. Natürlich kann eine höhere Anzahl an Zugriffen auch in einer höheren Anzahl an Anfragen oder Bestellungen resultieren, eine Garantie gibt es dafür jedoch nicht. Sobald man pro Monat mehr als 30 Abschlüsse über die Google AdWords Kampagnen erhält, sollte man auf jeden Fall einen Wechsel auf eine der Smart Bidding Strategien in Erwägung ziehen.

Smart Bidding

Die zweite Gruppe von Gebotsstrategien fällt in die Kategorie „Smart Bidding“ und ist auf die Generierung von Conversions, bzw. einem hohen Conversion Wert ausgerichtet. Die Gebote werden dabei mit Hilfe von maschinellem Lernen und die Berücksichtigung zahlreicher Kontextsignale für jede Anzeigenauktion individuell angepasst.

Folgende Signale werden für Anzeigenauktionen in allen Werbenetzwerken berücksichtigt:

• Weitere Kontextsignale im Suchnetzerk: Demografische Merkmale, Suchanfragen, Websites von Suchnetzwerk-Partnern
• Weitere Kontextsignale im Display Netzerk: Demografische Merkmale, Placements, Verhalten auf einer Website
• Weitere Kontextsignale bei Google Shopping: Suchanfragen, Produktattribute

Quelle: Google Leitfaden zu Smart Bidding im Suchnetzwerk

Auto-optimierter CPC

Bei dieser Gebotsstrategie werden die manuell definierten CPC Gebote je nach Wahrscheinlichkeit einer Conversion erhöht oder gesenkt. Wird die Wahrscheinlichkeit als hoch eingeschätzt, so werden die Gebote um bis zu 30% angehoben, bei einer geringen Wahrscheinlichkeit wiederum um bis zu 100% gesenkt. Die Anpassung findet für jede Anzeigenauktion individuell statt. Beim auto-optimierten CPC handelt es sich strikt gesehen um eine semi-automatisierte Gebotsstrategie, da der Basis-Wert manuell definiert wird.

Die Wahrscheinlichkeit einer Conversion wird auf Basis unterschiedlicher Signale (z.B. Endgerät, Standort oder Tageszeit) und historischen Daten evaluiert. Bei den anderen Gebotsstrategien erfolgt dies jedoch in einem deutlich größerem Umfang, daher kann der auto-optimierte CPC auch als Einstieg in die Welt des Smart Biddings bezeichnet werden.

Conversions maximieren

Der Fokus dieser Gebotsstrategie liegt auf der Maximierung von Conversions, ohne dabei Limits bei den Akquisekosten oder Richtwerte für den Conversion-Wert berücksichtigen zu müssen. Im Vergleich zum auto-optimierten CPC erfolgt die Ermittlung des CPC Gebots nun vollautomatisch. Die Gebote werden unter Berücksichtigung zahlreicher Signale für jede Anzeigenauktion so festgelegt, dass mit dem verfügbaren Budget möglichst viele Conversions generiert werden. Der Nachteil dieser Option liegt in den fehlenden Rahmenbedingungen (z.B. Kosten pro Conversion, Conversion-Wert).

Grafik basierend auf Illustrationen aus dem Google Leitfaden zu Smart Bidding im Suchnetzwerk

Ziel-CPA

Beim Ziel-CPA werden die Gebote automatisch so festgelegt, dass eine möglichst hohe Anzahl an Conversions erzielt wird. Dabei wird zusätzlich auch ein Zielwert für die Kosten pro Conversion berücksichtigt, der von Werbetreibenden definiert werden kann. Das für jede Anzeigenauktion automatisch ermittelte CPC Gebot soll sicherstellen, dass der durchschnittliche CPA insgesamt dem zuvor festgelegten Zielwert entspricht. Es kann vorkommen, dass der Wert bei manchen Auktionen über oder unter diesem Wert liegt. Der Ziel CPA ist daher weniger als Maximum für jede Anzeigenauktion, sondern vielmehr als allgemeiner Richtwert zu versteht, auf den das System über mehrere Anzeigenauktionen hinweg hinarbeitet. Der Ziel-CPA kann mit Hilfe von Gebotsanpassungen (z.B. für mobile Endgeräte) weiter angepasst werden.

Für die Nutzung des Ziel-CPA sollten in den vergangenen 30 Tagen mindestens 15 Conversions erzielt worden sein.

Grafik basierend auf Illustrationen aus dem Google Leitfaden zu Smart Bidding im Suchnetzwerk

Conversion-Wert maximieren

Diese Gebotsstrategie wurde im Rahmen des Google Marketing Live Events 2019 angekündigt und Ende August auf alle Werbekonten ausgerollt. Wie der Name bereits andeutet, steht bei dieser Gebotsstrategie die Maximierung des Generierten Conversion-Werts im Fokus. Das System versucht mit dem zu Verfügung stehenden Budget so viel Conversion Wert wie möglich zu generieren. Die Voraussetzung für diese Gebotsstrategie ist ein Conversion Ziel mit einem Conversion-Wert, wie zum Beispiel E-Commerce Transaktionen.

Wie bei allen Gebotsstrategien des Typs „maximieren“ ist anzumerken, dass es bei großzügig bemessenen Budgets zu einem deutlichen Anstieg der Klickpreise und letztendlich der Kosten kommen kann, da das System versucht das komplette Budget einzusetzen. Diesem Effekt kann in diesem Fall jedoch mit dem Aktivieren des Ziel-ROAS entgegengewirkt werden.

Ziel-ROAS

Bei dieser Gebotsstrategie liegt der Fokus auf der Generierung von Conversions mit einem möglichst hohen Conversion Wert. Der angestrebte Wert wird als Prozentsatz definiert (z.B. 250%), wodurch das System versucht die CPC Gebote für jede Auktion so anzupassen, dass der angestrebte Wert über mehrere Auktionen hinweg erreicht wird. Ähnlich wie beim Ziel-CPA kann der Wert bei einzelnen Auktionen darüber oder darunter liegen. AdWords schlägt bei der Erstellung der Gebotsstrategie in der gemeinsam genutzten Bibliothek einen Wert für den Ziel-ROAS vor, der auf den historischen Daten der ausgewählten Kampagnen basiert.

Für die Verwendung des Ziel-ROAS sollten in den vergangenen 30 Tagen mindestens 15 Conversions erzielt worden sein, wobei „optimale Ergebnisse“ laut Google erst ab 50 Conversions in 30 Tagen zu erwarten sind.

Grafik basierend auf Illustrationen aus dem Google Leitfaden zu Smart Bidding im Suchnetzwerk

Saisonabhängige Anpassungen

Obwohl automatisierte Gebotsstrategien bereits saisonale Effekte berücksichtigen und die Gebote dementsprechend anpassen, können Werbetreibende bei Kampagnen im Such- und Displaynetzwerk manuell eingreifen, wenn sie eine signifikante Änderung bei der Konversionsrate erwarten. Dabei könnte es sich um einen Abverkauf oder eine Aktion handeln, bei der eine deutliche Auswirkung auf die Conversion Zahlen erwartet wird. Die automatisierte Gebotsstrategie berücksichtigt die saisonale Anpassung um zum Beispiel den Ziel-CPA weiterhin zu erreichen.

Es ist dabei zu beachten, dass saisonabhängige Anpassungen auf kurze Zeiträume von 1 bis 7 Tagen ausgelegt sind. Längerfristige Änderungen werden ohnehin von den automatisierten Gebotsstrategien berücksichtigt, da die neuen Daten die höheren oder niedrigeren Abschlussraten reflektieren. Bei der Anpassung kann sowohl eine Steigerung, als auch eine Verringerung der Konversionsrate definiert werden. Nach dem Ablauf des Zeitraums greift die Gebotsstrategie wieder auf die Daten vor der Anpassung zurück. Die Daten der saisonalen Anpassung werden in Folge nicht berücksichtigt.

Saisonale Anpassungen können in der Top Navigation unter dem Eintrag „Gebotsstrategien“ (erweiterte Funktionen) erstellt werden.

Anmerkungen zur Verwendung von Smart Bidding Strategien

Einige Gebotsstrategien erfordern eine Mindestanzahl an Conversions innerhalb der vergangenen 30 Tage. Grundsätzlich ist zu sagen, dass der Erfolg der Automatisierung mit der Menge der vorhandenen Daten steigt. Je mehr Conversion Daten für die Anwendung von maschinellem Lernen zur Verfügung stehen, umso besser wird das System darin, die Gebote im Hinblick auf die gewünschten Resultate anzupassen.

Gerade bei kleinen Konten kann es schwierig sein, die erforderliche Menge an Conversions für das Hauptziel zusammenzubekommen. Eine Option könnte hier die Verwendung eines dem Hauptziel vorgelagerten Conversion Ziels (Micro Conversion) wie zum Beispiel dem Aufruf der Kontaktseite oder dem Download einer Broschüre sein. Man sollte jedoch regelmäßig prüfen, ob die Optimierung auf Basis der Micro Conversions sich auch wirklich in einer Steigerung des Hauptziels (Macro Conversions) resultiert.

Bei der Verwendung automatisierter Gebotsstrategien sollte das System nicht zu sehr durch manuelle Einstellungen (z.B. Mindestgebote, Höchstgebote) eingeschränkt werden. Änderungen an den Kampagnen sollten mit Bedacht vorgenommen werden, da das System neue Leistungsdaten für die geänderten Rahmenbedingungen erfassen muss um die gewünschten Ergebnisse zu erbringen. Wenn dies der Fall sein sollte, wechselt die Statusmeldung der Gebotsstrategie von „Aktiv“ zu „Lernen“.

Bei den Gebotsstrategien „Ziel-CPA“ und „Ziel-ROAS“ sollten keine unrealistischen Zielwerte festgelegt werden, da dies zu einem drastischen Rückgang der Conversions führen kann. Man sollte sich an den Empfehlungen von Google oder den durchschnittlichen Werten der vergangenen Wochen orientiert und die Werte zu Beginn vielleicht etwas großzügiger (Ziel-CPA) oder konservativer (Ziel-ROAS) definieren.

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