Die Erstellung einer neuen Kampagne erfolgt in der Kampagnenübersicht über den blauen Button mit dem Plus-Zeichen. Hier gibt es die Option eine komplett neue Kampagne zu erstellen oder die Einstellungen einer bestehenden Kampagne zu laden. In diesem Beitrag wird eine komplett neue Kampagne erstellt.
Im nächsten Schritt kann man zwischen mehreren Kampagnenzielen wählen oder eine Kampagne ohne Zielvorhaben erstellen. Bei der Wahl eines Kampagnenziels (z.B. Zugriffe auf die Website) werden die jeweils passenden Kampagnentypen (z.B. Suchnetzwerk, Display, Shopping, Video) vorgeschlagen. Bei der Option ohne Zielvorhaben werden alle verfügbaren Kampagnentypen angezeigt.
Nach der Eingabe der Website wechselt man zu den allgemeinen Einstellungen. Die erste Eingabe betrifft den Kampagnennamen. Hier empfehle ich die Verwendung eines durchgängigen Benennungsschemas, das einerseits auf den Inhalt und die Ausrichtung der Kampagne schließen lässt und andererseits ein bequemes Filtern von Kampagnen ermöglicht. Bewährt hat sich hierbei die Angabe der Zielregion, des Werbenetzwerkes und des Themenbereichs.
In diesem Beispiel ist auch für Außenstehende die Ausrichtung der Kampagnen nachvollziehbar. Zudem kann bequem nach Land (Filter: AT), Werbenetzwerk (Filter: SUCHE) oder Thema (Filter: Lastminute) gefiltert werden.
Bei Kampagnen, die auf das Suchnetzwerk ausgerichtet werden, können auch Suchpartner und das Display Netzwerk (vormals Suchnetzwerk mit Displayauswahl) hinzugefügt werden, wobei ich dringend davon abrate eine Kampagne auf das Such- und Display Netzwerk gleichzeitig auszurichten. Es handelt sich hierbei um zwei grundlegend verschiedene Werbenetzwerke, die deswegen auch separate Kampagnen erfordern.
Die Berücksichtigung der Google Suchnetzwerk-Partner ist optional, die Ausrichtung über eine separate Kampagne ist jedoch nicht möglich. Meine Empfehlung ist, die Option für die Suchnetzwerk-Partner vorerst zu aktivieren und auf Basis der Leistungsdaten zu entschieden ob eine weitere Ausrichtung gerechtfertigt ist.
Unter den weiteren Einstellungen befindet sich die Möglichkeit ein Start- und Enddatum oder Tracking Vorlagen einzugeben oder dynamische Suchanzeigen zu aktivieren.
Kampagnen können auf bestimmte Länder, Regionen oder Orte ausgerichtet werden. Zudem ist es möglich über die Option „erweiterte Suche“ einen Umkreis um einen bestimmten Ort zu von bis zu 500 km zu ziehen.
Bei den Standortoptionen gibt es die Möglichkeit, Anzeigen strikt auf den ausgewählten Standort zu beschränken, oder die Anzeigenschaltung auch für Nutzer außerhalb des Standortes ermöglicht, wenn diese sich für den Standort interessieren.
Bei der Auswahl der Sprache ist zu beachten, dass sich diese auf jene Sprache bezieht, die bei der Google Suche eingestellt ist, was nicht unbedingt die gängige Landessprache sein muss. Dies ist zum Beispiel relevant, wenn man Touristen oder Geschäftsreisende ansprechen möchte.
Auch im Suchnetzwerk können mittlerweile Zielgruppen für die Nutzung von Gebotsanpassungen (Beobachtung) oder als zusätzliches Ausrichtungskriterium (Ausrichtung) hinzugefügt werden.
Beim Budget muss beachtet werden, dass es kein Monats- oder Laufzeitbudget gibt, sondern lediglich ein Tagesbudget eingegeben werden kann. Dieses kann an bestimmten Tagen um das Doppelte überschritten werden (Mehrauslieferung), auf einen monatlichen Abrechnungszeitraum gesehen wird es jedoch dem Tagesbudget multipliziert mit 30,4 Tagen entsprechen.
Bei der Auslieferungsmethode sollte man bei der bereits ausgewählten Option „Standard“ bleiben, da die beschleunigte Auslieferung dazu führen kann, dass das Tagesbudget bereits früh aufgebraucht ist und keine Anzeigen mehr geschaltet werden können.
Bei den Geboten können Werbetreibende zwischen manuellen und automatisierten Gebotsstrategien wählen. Diese Entscheidung hängt auch davon ab, ob bereits Conversion Ziele im Werbekonto vorhanden sind und inwieweit bereits Erfahrungswerte von anderen Kampagnen vorhanden sind.
Sollte man sich hier unsicher sein, würde ich für den Start die Verwendung von manuellen CPC Geboten auf Basis der Durchschnittswerte aus dem Keyword Planer empfehlen. Die Gebote und Leistungsdaten sollten vor allem in den ersten Tagen regelmäßig überprüft werden um rechtzeitig Anpassungen vornehmen zu können. Von der Option „Klicks/Conversions“ maximieren würde ich in diesem Fall abraten, da diese Einstellung zu hohen Klickpreisen führen kann, vor allem wenn das Tagesbudget nicht ausgeschöpft wird und Google die Gebote stark erhöht um an möglichst vielen Anzeigenauktionen teilnehmen und eine möglichst gute Anzeigenplatzierung erreichen zu können.
In den weiteren Einstellungen kann ein Werbezeitplaner erstellt werden um die Anzeigenschaltung auf bestimmte Tage und/oder Uhrzeiten zu beschränken. Der Werbezeitplaner ermöglicht zudem die Nutzung von Gebotsanpassungen. So wäre es möglich, zu den Öffnungszeiten höhere CPC Gebote anzugeben als zu den restlichen Zeiten.
Im Bereich „Anzeigenrotation“ können Werbetreibende zwischen den Optionen „Optimieren“ und „Nicht Optimieren“ wählen. Bei der ersten Option werden Anzeigenvarianten mit besseren Leistungsdaten bevorzugt ausgespielt, wobei es hier auch kritische Stimmen gibt, die meinen, dass Google oftmals (zu) schnell, also auf Basis weniger Anzeigenimpressionen, einen Gewinner kürt und die andere Anzeigenvariante keine realistische Chance hatte sich zu beweisen.
Die Option „Nicht Optimieren“ ermöglicht die Durchführung von A/B, bzw. Split-Tests, bei denen alle Anzeigenvarianten zu gleichen Anteilen geschaltet werden. Dies ermöglicht Werbetreibenden mehr Kontrolle über die Anzeigenschaltung, wird jedoch ebenfalls kritisch gesehen, vor allem was die statistische Signifikanz der Ergebnisse betrifft.
Anzeigenerweiterungen ermöglichen die Darstellung zusätzlicher Informationen (z.B. Angebote, Preise,…) und Links zu Detailseiten der Website oder der mobilen App. Aktuell sind folgende Anzeigenerweiterungen verfügbar:
Anzeigengruppen sind am einfachsten erklärt, indem man sie sich als „Container“ für Keyword-Gruppen vorstellt. Man teilt also die Liste relevanter Suchbegriffe in thematische Cluster ein, die wiederum über jeweils passende Anzeigentexte verfügen. Auch hier ist ein durchgängiges und aussagekräftiges Benennungsschema von Vorteil.
Die hier hinterlegten Keywords sind maßgeblich für die Anzeigenschaltung verantwortlich, da sie für den Abgleich mit den von Nutzern gestellten Suchanfragen verwendet werden. Insgesamt stehen 4 Keyword-Optionen zur Auswahl:
Exakt passend ist die „restriktivste“ Keyword-Option, die eine geringe Abweichung zwischen Keyword und Suchanfrage zulässt. Bei der passenden Wortgruppe wird die Reihenfolge der Begriffe beachtet. Die Option „modifiziert weitgehend passend“ lässt bereits mehr Spielraum zu, ist jedoch klar der sehr breiten Keyword-Option „weitgehend passend“ vorzuziehen. Je breiter die Keyword-Option, desto wichtiger ist die regelmäßige Auswertung des Suchanfrage-Berichts und die Verwendung ausschließender Keywords.
Im letzten Schritt können nun die Anzeigentexte erstellt werden, die später in den Google Suchergebnissen aufscheinen. Im aktuellen Format bestehen Google Ads Anzeigen aus folgenden Elementen:
Im letzten Schritt wird eine Zusammenfassung der wichtigsten Einstellungen und Kampagnenelemente angezeigt. Die Kampagne ist nun startklar und wird – sofern kein Startdatum hinterlegt wurde – umgehend aktiviert.
Vor allem in den ersten Tagen ist es wichtig, die Leistungsdaten regelmäßig – je nach Budget auch mehrmals pro Tag – zu prüfen. Besonderen Fokus sollte man dabei auf folgende Bereiche legen:
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