Google Ads Kampagnen optimieren

Prozesse & Tipps

Der Erfolg von Google Ads Kampagnen basiert einerseits auf dem bei der Erstellung gelegten Fundament (z.B. Keyword Recherche, Kampagnenstruktur, Anzeigenredaktion) und andererseits auf der laufenden Optimierung. In diesem Leitfaden werden die unterschiedlichen Bereiche und Abläufe bei der Kampagnenoptimierung erläutert. Die hier vorgestellten Maßnahmen können nach etwa 2 Wochen nach Kampagnenstart, bzw. sobald die ersten aussagekräftigen Daten vorhanden und Lernphasen bei Gebotsstrategien abgeschlossen sind, durchgeführt werden.

Sichtbarkeit

Dieser Bereich beschäftigt sich mit der Sichtbarkeit, bzw. der Konkurrenzfähigkeit in der Anzeigenauktion. Dies ist einer der ersten Bereiche, den sich Werbetreibende genauer ansehen sollten, denn eine geringe Sichtbarkeit hat negative Auswirkungen auf die Generierung von Anzeigenimpressionen, Klicks und letztendlich auch Conversions.

Der erste Blick gilt Hinweisen und Fehlermeldungen in der Benutzeroberfläche. Eingeschränkte Budgets, Limits bei Gebotsstrategien oder manuelle Gebote, die zu niedrig angesetzt wurden, können die Anzeigenschaltung erheblich beeinflussen. In der Spalte „Status“ werden entsprechende Hinweise auf Fehler oder Einschränkungen angezeigt. Der Kampagnenstatus sollte idealerweise täglich kontrolliert werden.

Darüber hinaus helfen folgende Metriken bei der Auswertung der Sichtbarkeit, die jedoch erst über „Spalten anpassen“ eingeblendet werden müssen:

  • Anteil an möglichen Impressionen im SN: Anteil an erzielten Impressionen im Verhältnis zur geschätzten Anzahl an möglichen Impressionen. Diese Metrik ist nützlich um die allgemeine Sichtbarkeit auszuwerten.
  • Impr. (obere Pos.) %: Anteil an Anzeigenimpressionen oberhalb der organischen Suchergebnisse.
  • Impr. (oberste Pos.) %: Im Vergleich zur vorangehenden Metrik geht es hier nun um die Sichtbarkeit an Top Anzeigenpositionen, die natürlich mit deutlich höheren Klickraten verbunden sind.

Diese drei Werte sollten in regelmäßigen Abständen (z.B. alle 2 Wochen) oder  nachdem Anpassungen an den Kampagnen vorgenommen wurden, ausgewertet werden.

Kampagnenqualität

Neben den Geboten hat die Kampagnenqualität den größten Einfluss auf die Wettbewerbsfähigkeit in der Anzeigenauktion. Zudem ist es eine der nachhaltigsten Stellschrauben für einen langfristigen Kampagnenerfolg. Die hier vorgestellten Metriken sollten zumindest einmal pro Monat oder nach Anpassungen bei den Kampagnen ausgewertet werden.

  • Anteil an entg. Impr im SN (Rang): Anteil an verpassten Anzeigenimpressionen auf Grund eines zu niedrigen Anzeigenrangs. Dieser Wert kann durch einen höheren Qualitätsfaktor oder höhere CPC Gebote verbessert werden.
  • Qualitätsfaktor: quantitative Schätzung der Relevanz von Anzeigen, Keywords und Zielseiten auf einer Skala von 1-10
  • Qualitätsfaktor (Verlauf): Entwicklung des Qualitätsfaktors mit Tageswerten für den ausgewählten Leistungszeitraum.
  • Erwartete CTR: Schätzung für die zu erwartende Klickrate
  • Nutzererfahrung mit der Landingpage: Schätzung für die Nutzererfahrung auf der Zielseite
  • Anzeigenrelevanz: Übereinstimmung zwischen Keyword und Anzeigentext

Ergänzend dazu kann der gewichtete Qualitätsfaktor auf Anzeigengruppen-Ebene ausgewertet und für die gezielte Optimierung der Kampagnenqualität herangezogen werden. Eine automatische Auswertung ist mit Hilfe von externen PPC Management Tools möglich.

Ausrichtungskriterien

Mit Hilfe von Ausrichtungskriterien wie Keywords, Placements oder Zielgruppen kann vorgegeben werden, welche Nutzer die Anzeigen vorwiegend sehen sollen. In allen Bereichen gibt es unterschiedliche Abstufungen um die größtmögliche Reichweite bei minimalem Streuverlust zu erreichen:

  • Keyword-Optionen (Suchnetzwerk): weitgehend passend, passende Wortgruppe, exakt passend
  • Zielgruppen (Display Netzwerk, Videokampagnen): z.B. Interessen, kaufbereite Zielgruppen, benutzerdefinierte Zielgruppen, Remarketing Listen

Durch die Auswertung der Suchanfragen, bzw. der Placements an denen Anzeigen ausgeliefert wurden kann überprüft werden, ob die aktuell verwendeten Kriterien zu restriktiv oder zu breit angelegt sind. Zudem können Begriffe und Placements ausgeschlossen werden, die bisher nur Kosten verursacht, jedoch keine Conversion generiert haben, bzw. generell irrelevant sind.

Diese Prüfung sollte 2-3 Tage nach Kampagnenstart und danach wöchentlich und bei länger laufenden Kampagnen zumindest monatlich vorgenommen werden. Durch Listen mit ausschließenden Keywords und Placement Ausschlüssen auf Kontoebene können bereits im Vorfeld Kosten vermieden werden.

Userverhalten

Durch die Verknüpfung mit Google Analytics und den Import von Metriken kann das Nutzerverhalten direkt im Werbekonto ausgewertet werden (Spalten zu Google Analytics Messwerten).

  • Absprungrate: Anteil an Sitzungen mit nur einer Interaktion. Ein hoher Wert (ab ca. 40%) lässt auf eine geringe Relevanz zwischen Anzeige und Zielseite schließen.
  • Seiten/Sitzung: Durchschnittliche Anzahl an Seitenaufrufen pro Sitzung. Werte von weniger als 2 Seiten (ausgenommen One-Pager oder spezifische Landing Pages) ist ebenfalls ein Zeichen für eine geringe Relevanz.
  • Durchschnittliche Sitzungsdauer: Durchschnittliche Verweildauer auf der Website. Bei Werten unter einer Minute oder wenigen Sekunden ist ebenfalls von einer geringen Relevanz auszugehen.

Meistens gehen hohe Absprungraten mit einer geringen Anzahl an Seitenaufrufen und einer kurzen Verweildauer einher, was insgesamt für eine geringe Relevanz der Zielseite oder Unschärfen bei den Ausrichtungskriterien spricht. Auch Anzeigentexte können für schlechte werte beim Nutzerverhalten verantwortlich sein. In solchen Fällen können folgende Optimierungsmaßnahmen durchgeführt werden:

Zielseiten

  • Optimierung der Zielseite: Produktbilder, Überschriften, Handlungsaufforderungen, (mobile) Seitenladezeiten
  • Verlinkung auf eine relevantere Zielseite innerhalb der bestehenden Website
  • Erstellung einer neuen Zielseite falls es auf der bestehenden Website kein passendes Angebot gibt

Ausrichtungsoptionen

  • Ausschluss von Keywords oder Placements
  • Verwendung restriktiverer Keyword-Optionen oder Zielgruppen

Anzeigen

Im Suchnetzwerk sollten pro Anzeigengruppe zumindest zwei erweiterte Textanzeigen und eine responsive Suchanzeige erstellt werden. Für das Display Netzwerk gibt es keine offiziellen Empfehlungen, da hier vorwiegend responsive Displayanzeigen zum Einsatz kommen. Ich empfehle jedoch auch hier, zumindest 2 Anzeigenvarianten mit unterschiedlichem Fokus bei Texten und Bildern.

Durch den Einsatz responsiver Anzeigenformate und die automatische Optimierung der Anzeigenauslieferung haben manuelle Anzeigen Split-Tests in vielen Werbekonten an Bedeutung verloren. Dennoch sollte die Anzeigenleistung regelmäßig überprüft werden, um zumindest einzelne Anzeigen-Assets (Überschriften, Texte, Bilder) mit geringer Anzeigenauslieferung gegen neue Assets auszutauschen. Dies kann je nach Größe der Datenbasis wöchentlich oder monatlich erfolgen.

  • Formulierung klarer Handlungsaufforderungen
  • Ansprache der Zielgruppe (z.B. B2B) als Filter
  • Hinweis auf Preise (z.B. ab € 99 pro Monat)
  • Hinweis auf Qualität (z.B. für den professionellen Einsatz)
  • Unterschiedliche Aufnahmen von Produkten (z.B. beim der Anwendung)

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