Die Kampagnenstruktur ist ein wesentlicher Faktor für den Erfolg von Google Ads Kampagnen. Auf Kampagnenebene werden grundlegende Ausrichtungskriterien wie zum Beispiel die geografische Ausrichtung, Werbenetzwerke und das Budget festgelegt.
Es gibt zahlreiche Ansätze um die Kampagnen auf die jeweiligen Zielsetzungen und Rahmenbedingungen bestmöglich auszurichten. In diesem Leitfaden werden die wichtigsten Optionen und ihre Vor- und Nachteile erläutert.
In einem Google Ads Konto gibt es mehrere, hierarchisch angeordnete Ebenen. Das Konto stellt die oberste Ebene dar, gefolgt von Kampagnen, Anzeigengruppen und den darin enthaltenen Ausrichtungskriterien (Keywords, Placements, Zielgruppen) und Anzeigen.
An dieser Stelle ist anzumerken, dass sich der Begriff Kampagnenstruktur in diesem Leitfaden auf die Strukturierung von Kampagnen selbst und nicht den darin enthaltenen Anzeigengruppen bezieht.
Bevor man sich mit den unterschiedlichen Optionen für die Kampagnenstruktur auseinandersetzt ist es wichtig, die Rahmenbedingungen so konkret wie möglich abzustecken und abzuklären, welche Steuerungsmöglichkeiten wichtig, bzw. sogar unumgänglich sind.
Soll das verfügbare Budget gleichmäßig auf bestimmte Zielregionen oder Standorte aufgeteilt werden? Sollen die Kampagnen alle Phasen der Customer Journey abdecken? Werden Kampagnen saisonal, bzw. nach Themen geplant und umgesetzt? Für jede dieser Anforderungen würde die Kampagnenstruktur anders aussehen.
Es gibt zahlreiche Möglichkeiten die Kampagnen in einem Google Ads Konto zu strukturieren. Meistens erfolgt die Einteilung nach Produktkategorien, Themen oder Zielregionen. In diesem Leitfaden wird eine größere Auswahl an möglichen Ansätzen vorgestellt:
Die „klassische“ Kampagnenstruktur, die ich häufig bei der Analyse bestehender Google Ads Konten sehe ist die Gliederung nach Themen. Meistens dient dabei die eigene Navigation als Vorbild. Bei einem Online Shop für Laufsport könnte diese wie folgt aussehen:
Kampagne 1: Schuhe
Anzeigengruppen: Trainingsschuhe, Laufschuhe, Trail Running, Wettkampf…
Kampagne 2: Kleidung
Anzeigengruppen: Shirts, Jacken, Hosen, Socken, Handschuhe,…
Diese Struktur ist sinnvoll, wenn man das Budget gleichmäßig auf mehrere Sortimentsbereiche aufteilen möchte oder bestimmte Bereiche forcieren und mit einem eigenen Budget ausstatten möchte.
Werbetreibende können zum Beispiel separate Kampagnen für Produkte mit hohen Margen erstellen um zu verhindern, dass Produkte mit geringen Margen zu viel Budget für sich beanspruchen. Ein solcher Ansatz kann auch sinnvoll sein, wenn man Sortimentsbereiche forcieren möchte, die bisher die Umsatzziele nicht erreicht haben.
Für national oder international agierende Unternehmen kann es sinnvoll sein, ihre Kampagnen nach Zielregion zu strukturieren. Im Vordergrund steht hier meistens die größere Flexibilität bei der Budgetsteuerung.
Angenommen, ein Unternehmen bietet seine Dienstleistungen landesweit an, bevorzugt jedoch Aufträge aus der Umgebung, so kann durch diese Struktur sichergestellt werden, dass für alle Suchanfragen aus der Umgebung jederzeit genügend Budget vorhanden ist, während das Budget für den Rest des Landes gedeckelt ist und nur bei geringer Auslastung erhöht wird.
Auch der Aspekt der Erfolgsmessung kann für diesen Ansatz ausschlaggebend sein. Angenommen ein Unternehmen expandiert in einen neuen und sehr umkämpften Markt, so ist es nützlich, die Daten separat auswerten zu können, ohne hierfür erst ein Segment anwenden zu müssen. Die Segmente können stattdessen für Endgeräte, Wochentage oder Tageszeiten eingesetzt werden um die Daten noch genauer analysieren zu können.
Dieser Ansatz wird vor allem für lokal agierende Unternehmen mit mehreren Standorten empfohlen. Es ist natürlich auch möglich mehrere Standorte über eine Kampagne abzudecken, die Umsetzung über mehrere Kampagnen bietet jedoch Vorteile bei der Budgetsteuerung und der Erfolgsmessung.
Kann sich zum Beispiel ein Standort über eine sehr gute Auslastung freuen, während ein anderer Standort noch freie Kapazitäten hat, so kann das Unternehmen das Medienbudget zu Gunsten des zweiten Standorts verschieben. Der erste Standort könnte die zusätzlichen Anfragen vielleicht gar nicht bearbeiten, während der zweite Standort von der Steigerung der Zugriffe profitieren kann.
Werbetreibende sollten generell für jedes Werbenetzwerk eine eigene Kampagne erstellen. Die Gründe, bzw. Vorteile können am besten erklärt werden, indem man sich kurz mit den Eigenschaften der unterschiedlichen Werbenetzwerke auseinandersetzt:
Ich bin an dieser Stelle bewusst nicht auf Google Shopping und YouTube eingegangen, da für diese Werbenetzwerke ohnehin eigene Kampagnen erstellt werden müssen.
In (zu) vielen Fällen werden Such- und Display Netzwerk über eine Kampagne bespielt. Dies ist sicher auch der Option „Suchnetzwerk mit Displayauswahl“ geschuldet. Werden jedoch verschiedene Werbenetzwerke über eine Kampagne abgedeckt, können die Anzeigentexte nicht auf den jeweiligen Nutzungskontext angepasst werden und liefern mit hoher Wahrscheinlichkeit durchschnittliche bis schlechte Ergebnisse.
Auch die Erfolgsmessung wird unnötig erschwert, da auf jeden Fall ein Segment angewendet werden müsste, da die Durchschnittswerte aus beiden Netzwerken keine Aussagekraft haben.
Ein vor allem in sozialen Medien beliebter Ansatz (z.B. Aufbau eines „Funnels“) ist die Gliederung von Kampagnen nach ihrer Phase in der sogenannten Customer Journey. Ein Unternehmen kann dadurch steuern, wie hoch der Anteil des Medienbudgets ist, der in die Generierung von Reichweite (z.B. Discovery, Display, Video), Markenbekanntheit (Display, Video, Suchnetzwerk), Website Zugriffe (Suchnetzwerk) und Conversions (Suchnetzwerk, Shopping, Remarketing) investiert wird.
Dieser Ansatz kann vor allem bei größer angelegten Verkaufskampagnen sinnvoll sein um sicherzustellen, dass einerseits möglichst viele Nutzer von der Kampagne erfahren und andererseits Nutzer mit erhöhter Kaufabsicht erreicht und zu einem Kauf oder einer Anfrage bewegt werden.
Bis zur Einführung von erweiterten Kampagnen vor einigen Jahren war es üblich dass für jedes Endgerät eine eigene Kampagne angelegt wurde. Durch die Möglichkeit, Gebotsanpassungen für alle Endgeräte zu definieren ist dies mittlerweile auch wieder möglich.
In diesem Fall kommt es ganz stark darauf an, inwieweit das Unternehmen unterschiedliche Angebote für Nutzer von Desktop PCs, Tablets und Smartphones anbietet, bzw. inwieweit sich die Nutzungskontexte voneinander unterschieden.
Für ein lokales Unternehmen mit mehreren Filialen kann es Sinn machen, eine eigene Kampagne für Smartphones zu erstellen, bei der die Aufrufe der Filialsuche im Fokus stehen, während die auf Desktop PCs und Tablets ausgerichtete Kampagne auf Bestellungen im Online Shop abzielt.
Eine Online Buchungsplattform könnte die Nutzer von Desktop PCs und Tablets auf die Website leiten um Buchungen zu generieren, bei Smartphone Nutzern jedoch die eigene mobile App bewerben.
Ein etwas älterer und etwas überholter Ansatz ist die Trennung der Kampagnen nach Keyword-Optionen, so wie es zum Beispiel bei der Alpha-Beta Kampagnenstruktur der Fall ist. Das Ziel dieses Ansatzes ist der Fokus des Budgets auf erprobte und meist mit restriktiven Keyword-Optionen hinterlegten Begriffen, während die andere, meist mit breiteren Keyword-Optionen hinterlegten Begriffen der Generierung von neuen Keywords dient.
Durch die kontinuierliche Aufweichung der Keyword-Optionen in den vergangenen Jahren hat dieser Ansatz etwas an Bedeutung verloren, bzw. ist deutlich arbeitsintensiver geworden, da es viel leichter zu einer Keyword-Verwässerung zwischen den Kampagnen kommen kann.
Dennoch kann es sinnvoll sein, eine eigens für Keyword-Ideen ausgerichtete Kampagne zu erstellen und den Streuverlust durch den zusätzlichen Einsatz von Zielgruppen zu reduzieren.
Bei der Umsetzung der Kampagnenstruktur sind Werbetreibenden keine Grenzen gesetzt, solange die Struktur seinen Zweck erfüllt und eine effiziente Verwaltung der Kampagnen ermöglicht. Die Trennung nach Werbenetzwerken ist aus meiner Sicht unbedingt notwendig, die weitere Struktur kann ganz auf die eigenen Bedürfnisse ausgerichtet werden.
Im Zuge meiner Agenturtätigkeit habe ich schon zahlreiche Google Ads Konten analysiert und mit Unternehmen diverse Optionen für die Neustrukturierung besprochen. Oftmals hatten Werbetreibende die Befürchtung, dass die Kampagnenstruktur zu komplex werden könnte und die Verwaltung deutlich mehr Zeit in Anspruch nehmen könnte. Diese Bedenken sind auch durchaus berechtigt. Sobald man in mehreren Werbenetzwerken wirbt und die Kampagnen nach Themen strukturiert kann sich eine beträchtliche Anzahl an Kampagnen ergeben. In diesem Fall muss man abwägen ob der Nutzen für die weitere Aufteilung auch wirklich höher ist als der Aufwand.
Durch ein durchgängiges und logisches Benennungsschema können Konten mit mehreren Kampagnen durch den Einsatz von Filtern ganz einfach verwaltet werden.
Beispiel: Ein Unternehmen wirbt im Such- und Display Netzwerk und möchte für jedes seiner 5 Zielländer eine eigene Kampagne erstellen. Zudem soll es eigene Kampagnen für Smartphone Nutzer geben. Dies ergibt insgesamt 20 Kampagnen (unter der Annahme, dass Desktop PCs und Tablets jeweils über eine Kampagne abgedeckt werden). Das folgende Benennungsschema berücksichtigt alle 3 Ausrichtungskriterien und ermöglicht dadurch ein einfaches Filtern nach Zielregion, Werbenetzwerk und Endgerät:
ZIELREGION_WERBENETZWERK_ENDGERÄT_Kampagnenname
Gibt man nun AT_ in die Filtermaske ein, werdend die Daten für alle auf Österreich ausgerichteten Kampagnen beschränkt, bei der Suche nach DESKTABL werden die Daten für alle Länder, jedoch nur für Desktop PCs und Tablets angezeigt. Neben der Möglichkeit, die Kampagnen bequem filtern zu können ist zudem auf den ersten Blick klar, welche Ausrichtungskriterien in einer Kampagne aktiv sind.
Neben dem Benennungsschema können unterschiedliche Kampagnen auch über Labels einer gleichen Gruppe zugeordnet werden. Im obigen Beispiel könnten 2 Labels für das Werbenetzwerk (Search, Display), 5 Labels für die Zielregion und 2 weitere Labels für das Endgerät (Mobile, DeskTabl) erstellt, und den jeweiligen Kampagnen zugeordnet werden. Die Labels können in Folge für die Erstellung von Filtern oder die Auswertung im Bereich Dimensionen verwendet werden um die Daten nach gewissen Kriterien zu segmentieren.
Die Kampagnenstruktur sollte sich mit dem Konto und den aktuellen Anforderungen, bzw. Möglichkeiten mit entwickeln. Ein Auslöser für eine Anpassung könnte die Expansion in ein neues Zielland, eine neue Produktlinie oder Neuerungen bei Google Ads sein.
Die Wahrscheinlichkeit ist sehr hoch, dass die aktuell als Optimum angesehene Kampagnenstruktur sich in den nächsten Jahren deutlich verändern wird.
Bildnachweis: istockphoto.com / Radachynskyi
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