Durchführung einer Keyword Recherche

Keywords gehören zu den zentralen Elementen einer integrierten SEM Strategie. Sie steuern die Anzeigenschaltung für bestimmte Suchbegriffe und bestimmen somit die Sichtbarkeit eines Unternehmens in den Suchergebnissen. Dem Prozess der Keyword Recherche sollte daher erhöhte Aufmerksamkeit und Zeit gewidmet werden. In dem folgenden Leitfaden werden die wichtigsten Schritte der Keyword Recherche und nützliche Quellen für Keyword Ideen beleuchtet.

Suchintentionen verstehen

Obwohl in Verbindung mit Suchmaschinenwerbung oft nur von Nutzern und Keywords gesprochen wird, muss bedacht werden, dass hinter jeder getätigten Suchanfrage ein Mensch mit individuellen Bedürfnissen steht. Um relevante Anzeigentexte und Zielseiten erstellen zu können müssen daher die Suchanfragen und die dahinterstehenden Suchintentionen verstanden und die jeweiligen Informationsbedürfnisse abgeleitet werden.

Dieses Wissen ist die Basis für die Auswahl geeigneter Keywords, die Formulierung von relevanten Anzeigentexten und die Auswahl passender Zielseiten.

Man unterscheidet bei Suchanfragen zwischen 3 Typen:

• Informationsorientierte Suchanfragen: Suche nach Informationen zu einem Themenbereich
• Transaktionsorientierte Suchanfragen: Suche nach einer Produktkategorie oder einem konkreten Produkt
• Navigationsorientierten Suchanfragen: Suche nach einem bestimmten Unternehmen oder einer bestimmten Website

Informationsorientierte Suchanfragen

Der Nutzer wünscht Informationen zu einer bestimmten Frage und hat dabei noch keine Präferenzen von welcher Quelle die Informationen stammen sollen.

Typische Suchanfragen: digitalkamera, digitalkamera test, digitalkamera lange akkulaufzeit

Auch wenn hier in der Regel noch keine konkrete Kaufabsicht besteht, so hat das Unternehmen die Möglichkeit interessierte Nutzer zu erreichen, die in weiterer Folge Kunden werden können. Durch den Kontakt in einem frühen Stadium der Produktrecherche kann bereits eine Beziehung zum Unternehmen aufgebaut und somit ein Vorteil gegenüber anderen Anbietern erarbeitet werden.

Der Fokus liegt bei diesen Suchanfragen auf qualitativ hochwertigen Inhalten, die alle Informationsbedürfnisse innerhalb eines Themenbereiches abdecken. Im Idealfall finden interessierte Nutzer alle Informationen, die für die spätere Kaufentscheidung wichtig sind. Die Inhalte können dabei generelle Informationen zu einer Produktkategorie, Testberichte, Infografiken, Videos oder interaktive Produktberater umfassen.

Informationsorientierte Suchanfragen weisen eine deutlich größere Bandbreite unterschiedlicher Suchanfragen auf. Diese können von produktnahen Suchbegriffen (z.B. digitalkamera) bis hin zu sehr allgemeinen Suchbegriffen (z.B. tolle fotos machen) reichen. Hier gilt es abzuwiegen, wie weit man sich vom eigentlichen Produkt entfernen möchte, da die Kaufabsicht bei allgemeinen Suchbegriffen deutlich niedriger ist. Vor allem bei begrenzten zeitlichen und finanziellen Ressourcen wird daher empfohlen, sich zuerst auf die transaktionsbezogenen Keywords zu konzentrieren und die Kampagnen gewinnbringend zu betreiben.

Transaktionsorientierte Suchanfragen

Hierbei handelt es sich um Suchanfragen, bei denen der Abschluss einer Handlung im Mittelpunkt steht.

Typische Suchanfragen: digitalkamera bestellen, supershot xy3000 kaufen

Diese Kategorie von Suchanfragen weist in der Regel die höchste Wettbewerbsdichte auf, da die Suchanfragen auf eine erhöhte Kaufabsicht schließen lassen. Viele dieser Nutzer haben sich bereits über eine Produktkategorie oder ein Produkt informiert und suchen nun nach einem geeigneten Anbieter.

Die erhöhte Kaufabsicht sollte daher auch in den Anzeigentexten (z.B. Angaben zu Preisen oder Aktionen) und bei der Wahl der Zielseiten (z.B. Zielseiten mit einem Produktkonfigurator) berücksichtigt werden.

Navigationsorientierte Suchanfragen

Nutzer nutzen Google um zu einer bestimmten Seite zu navigieren. Oft ist der Markenname bzw. die Domain bekannt.

Typische Suchanfragen: marke xy, marke xy händler,…

Die Bewerbung von navigationsorientierten Keywords wird oftmals als unnötig erachtet, da die eigene Website in der Regel auf der ersten Seite der Suchergebnisse zu finden ist. In diesem Fall sollte man regelmäßig die Suchergebnisse für markenbezogene Keywords geprüft werden um zu verhindern, dass sich Mitbewerber oder Händler durch bezahlte Anzeigen die erste Position in den Suchergebnissen sichern.

Die Berücksichtigung der unterschiedlichen Suchintentionen bei der Auswahl der Keywords, den Anzeigentexten und den Inhalten auf den Zielseiten sind der Schlüssel zum Erfolg bei Suchmaschinenwerbung.

Der Prozess der Keyword Recherche im Überblick

Es gibt keinen allgemein gültigen Prozess und es müssen auch nicht alle hier aufgelisteten Schritte genau eingehalten werden. Der im Folgenden beschriebene Prozess soll vielmehr als grobe Anleitung und Ideenquelle verstanden werden um am Ende eine möglichst hochwertige Keyword Liste erstellen zu können:

1. Recherche

• Interne Recherche: Brainstorming, interne Befragung, Website, Web Analyse, interne Suchfunktion
• Externe Recherche: Mitbewerber Websites, Suchergebnisseiten, Keyword Tools, SEM Tools

2. Bereinigung und grobe Sortierung

3. Bewertung

• Suchvolumen
• Relevanz
• Wettbewerbsintensität

4. Klassifizierung und Gruppierung

• Nachfrage
• Suchintention
• Thema

5. Zuordnung zu Zielseiten

• Keyword – Zielseiten Zuordnung
• Erstellung neuer Zielseiten
• Erstellung neuer Inhalte

1. Recherche

Während der Recherche-Phase gilt es so viele passende Begriffe wie möglich zu sammeln. Die Begriffe sollten dabei natürlich eine gewisse Relevanz zu den angebotenen Leistungen aufweisen, wobei es auch Sinn macht unpassende Begriffe zu notieren, da diese später als ausschließende Keywords verwendet werden können. Man sollte sich in diesem kreativen Prozess nicht zu sehr damit aufhalten, jeden neuen Begriff im Detail zu analysieren, dies sollte erst in den folgenden Phasen erfolgen.

Es ist dabei ganz wichtig, die Ergebnisse stets zu dokumentieren. Ich empfehle hierfür die Verwendung von MS Excel oder einer ähnlichen Software. Der Vorteil liegt dabei in der weiteren Verarbeitung der Daten (Kategorisierung, Anwendung von Filtern,…) sowie der Möglichkeit die Daten aus Excel bequem in AdWords kopieren zu können.

Während des Recherche Prozesses kann natürlich auch auf andere Medien (z.B. Flipchart während einer Brainstorming Einheit mit Kollegen, Mind Mapping Tools,…) zurückgegriffen werden, die Ergebnisse sollten letztendlich jedoch immer in eine zentrale Tabelle eingefügt werden.

Ausschließende Keywords nicht vergessen

Genauso wichtig wie die Recherche relevanter Suchbegriffe ist die Erstellung einer Liste mit ausschließenden Keywords. Dies umfasst Suchbegriffe unter welchen man nicht gefunden werden möchte, da sie nicht relevant für das eigene Angebot sind. Durch die Eingabe von ausschließenden Keywords kann verhindert werden, dass Anzeigen zu unpassenden Suchbegriffen geschaltet werden.

Die Arbeit, die man in die Recherche von ausschließenden Keywords investiert lohnt sich somit auf jeden Fall und wird leider oft nur sehr oberflächlich durchgeführt.

Interne Recherche

Bei der internen Recherche wird auf alle Informationsquellen und Kommunikationsmittel zurückgegriffen, die direkt im Unternehmen verfügbar sind. Oftmals lässt sich alleine hier schon eine beträchtliche Anzahl an potenziellen Keywords generieren.

Brainstorming

Der erste Schritt ist meistens eine Brainstorming Einheit, bei der alle Begriffe, die einem spontan einfallen unstrukturiert notiert werden. Wichtig ist hierbei im Fluss zu bleiben und nicht zu sehr über die bisherigen Ergebnisse nachzudenken.

Stößt man mit dieser freien Herangehensweise an seine Grenzen, ist es sinnvoll, das Thema aus verschiedenen Blickwinkeln zu betrachten:

• Zielgruppen
• Anwendungsbereiche
• Probleme, die durch ein Angebot gelöst werden
• Varianten des Angebots

Interne Befragung

Bei größeren Unternehmen können natürlich auch Kollegen aus den Bereichen Marketing, Vertrieb oder Kundenservice zu einer gemeinsamen Brainstorming Einheit eingeladen werden. Der Vorteil des gemeinsamen Brainstormings besteht darin, dass eine Idee bei anderen Team Mitgliedern weitere Ideen auslösen können. Es ist jedoch wichtig darauf zu achten, dass der kreative Prozess der Ideen-Generierung nicht durch Diskussionen über die Sinnhaftigkeit von Begriffen gestört wird.

Website

Die eigene Website kann ebenfalls eine hervorragende Quelle für Suchbegriffe sein. Im Fokus stehen dabei die Hauptnavigation, sowie Kategorien und Filteroptionen bei Online Shops. Bei größeren Websites mit mehreren Hundert oder Tausend Seiten sollte dieser Prozess mit Hilfe einer Software durchgeführt werden.

Besonders zu empfehlen ist die Software „Screaming Frog SEO Spider“. Das SEO Tool durchsucht die komplette Web Präsenz und ermöglicht den Export wichtiger Daten wie Seitentitel, URL und Überschriften. Diese Daten können wiederum für den Aufbau der Keywordliste verwendet werden. In der kostenlosen Version gibt es ein Limit von 500 URLs, die kostenpflichtige Lizenz ohne Limit kostet ca. 170 Euro (149 Pfund) pro Jahr.

Web Analyse

Auch die Auswertung der Web Analyse Daten (z.B. Google Analytics) kann für die Generierung von Keywords genützt werden. Besonders interessant ist dabei die Auswertung der internen Suchfunktion, sofern diese über das Web Analyse Tool erfasst wird. Der Vorteil dieser Begriffe ist, dass diese direkt von den Kunden stammen, denn oftmals neigt man selbst dazu das eigene Angebot mit Fachbegriffen oder internen/offiziellen Produktbezeichnungen zu beschreiben. Hier sind die von Nutzern verwendeten Begriffe eine gute Ergänzung und können zu dem einen oder anderen Aha-Erlebnis führen.

Externe Recherche

Die Berücksichtigung externer Informationsquellen ist ein weiterer Schritt um Betriebsblindheit vorzubeugen und einen Themenbereich möglichst umfassend abzubilden.

Google Keyword Planer

Der Keyword Planer ist für viele Werbetreibende eine der wichtigsten Quellen bei der Keyword Recherche. Das Tool kann für die die Generierung neuer Keyword Ideen, die Abfrage von Daten zu Suchvolumen und Klickpreisen, sowie der Kombination mehrerer Begriffe verwendet werden.
Auch Einer der großen Vorteile des Keyword Planers ist die Gruppierung der Ergebnisse in Anzeigengruppen, wodurch die Ergebnisse in Sub-Gruppen unterteilt werden können.

Ein weiterer großer Vorteil des Keyword Planers ist die Möglichkeit, die Ergebnisse nicht nur als einzelne Keywords, sondern auch in Anzeigengruppen darzustellen, wodurch die Ergebnisse in Sub-Gruppen unterteilt werden können.

Die Angaben zu Suchvolumen und Klickpreisen sind jedoch mehr als grobe Richtwerte und nicht als genaue Angaben zu sehen. Bei sehr ähnlichen Begriffen (zum Beispiel Singular- und Pluralform) werden die Daten oftmals nur aggregiert angezeigt.

Mitbewerber Websites

Ähnlich wie bei der Analyse der eigenen Website lassen sich durch die Analyse von Navigation und Inhalten weitere Begriffe generieren, an die man zuvor noch nicht gedacht hat. Die engsten Mitbewerber verfügen in der Regel über ein ähnliches Angebot, daher ist es umso interessanter, wie diese ihr Angebot auf ihrer Website abbilden.

Suchergebnisseiten

Die Suchergebnisseiten von Suchmaschinen können ebenfalls für die Keyword Recherche genützt werden. Gibt man zum Beispiel einen der Hauptbegriffe bei Suchmaschinen wie Google ein, so erscheinen bereits im Suchfeld Vorschläge zur Vervollständigung der Suchanfrage. Die unter „Google Suggest“ oder „Autocomplete“ bekannte Funktion basiert dabei auf aktuellen Suchtrends, sodass es definitiv Sinn macht, die wichtigsten Begriffe der bestehenden Keywordliste einzugeben.

Eine weitere Quelle für Keywords sind „ähnliche Suchanfragen“, die unterhalb der Suchergebnisse dargestellt werden.

Keyword Tools

Die Verwendung der Autovervollständigung, bzw. die Auswertung ähnlicher Suchanfragen kann bei kleinen Themenbereichen manuell durchgeführt werden. Bei größeren Projekten stößt man hier jedoch sehr schnell an seine Grenzen, zumal die Anzahl der Vorschläge pro Suchanfrage überschaubar ist. Hier schaffen jedoch eigene Tools Abhilfe, die in wenigen Sekunden eine deutlich größere Anzahl an Begriffen zur Verfügung stellen:

• ubersuggest.io
• keywordtool.i
• openthesaurus.de
• semager.de
• answerthepublic.com

Besonders interessant ist das Keyword- und Fragen-Tool von answerthepublic.com, das vor allem zu Beginn der Recherchephase nützlich sein kann. Die Begriffe können in Form einer Mindmap visualisiert oder nach Fragen, Präpositionen oder Buchstaben aufgeschlüsselt dargestellt werden.

SEM Tools

Neben den zahlreichen, kostenlos verfügbaren Tools eignen sich natürlich auch professionelle SEM, bzw. SEO Tools als Quelle für die Keyword Recherche. In den meisten Fällen wird man jedoch schon mit den zuvor genannten Quellen (intern und extern) sehr gute Ergebnisse erzielen können.
Der Mehrwert dieser Tools liegt jedoch ohnehin in anderen Bereichen (z.B. detaillierte Mitbewerber Analyse zu verwendeten Keywords, Intensität der Anzeigenschalung im Zeitverlauf,…)

Beispiele:

• sistrix.de
• searchmetrics.com
• xovi.de
• semrush.com

2. Bereinigung und grobe Sortierung

Nach dem Abschluss der Recherche Phase gilt es nun eine erste Bereinigung des Datensatzes vorzunehmen. In diesem Prozess sollten Duplikate gelöscht und unpassende Keywords entweder entfernt oder zu der Liste mit ausschließenden Keywords hinzugefügt werden.

Die Keywordliste kann natürlich auch schon während des Rechercheprozesses bereinigt werden. Man sollte dabei vor allem bei Teams darauf aufpassen, dass bereits als unpassend entfernte Keywords nicht von Kollegen wieder hinzugefügt werden.

Auch eine erste Sortierung nach groben Themenfeldern kann bei der Generierung neuer Begriffe hilfreich sein, da man sich gedanklich immer innerhalb eines Themas bewegt.

3. Bewertung

In diesem Schritt wird die bereits bereinigte Keywordliste um weitere Attribute ergänzt und anschließend nach ihrer Wichtigkeit für das Unternehmen bewertet.

Suchvolumen

Das Suchvolumen kann über Keyword Tools wie zum Beispiel dem AdWords Keyword Planer ermittelt werden und gibt Auskunft darüber, wie hoch die Nachfrage nach einem bestimmten Suchbegriff ist. Wie bereits erwähnt ist das als monatlicher Durchschnitt angegebene Suchvolumen als Richtwert anzusehen. Vor allem in kleinen Ländern und bei Begriffen mit geringem Suchvolumen kann es mitunter deutliche Abweichungen (in beide Richtungen) zu den späteren Kampagnen-Leistungsdaten geben. Zudem werden die Daten mittlerweile nicht mehr für jedes Keyword separat angegeben (z.B. Singular- und Pluralform).

Grundsätzlich sind die Angaben jedoch sehr hilfreich für die weitere Verarbeitung der Daten und den späteren Aufbau der Kampagnenstruktur. Sobald die Daten für alle Begriffe erhoben und eingetragen wurden sollte die Liste absteigend nach dem Suchvolumen der Keywords sortiert werden. Dies hat den großen Vorteil, dass man sich bei den weiteren Kriterien zuerst auf die suchvolumenstärksten Begriffe konzentrieren kann und nicht zu viel Zeit in Begriffe investiert, die am Ende vielleicht gar keine Anzeigenschaltung auslösen.

Relevanz

Die Bewertung der Relevanz ist sehr subjektiv und kann in unterschiedlicher Weise erfasst werden. Ich persönlich bevorzuge eine Skala von 1-10, wobei 10 für eine sehr hohe Relevanz steht.

Bewertungsschema für die Klassifizierung der Relevanz:

• 1-2: sehr geringe Relevanz (geringer Bezug zum Angebot)
• 3-4: geringe Relevanz (allgemeine Beschreibung des Angebots)
• 5-6: mittlere Relevanz (ähnliche/verwandte Begriffe)
• 7-8: hohe Relevanz (hohe Übereinstimmung mit Angebot)
• 9-10: Sehr hohe Relevanz (trifft genau auf das Angebot zu)

Wettbewerbsintensität

Die Ermittlung der Wettbewerbsintensität kann sowohl über die Angaben zur Mitbewerberdichte, also auch über die Schätzung zum durchschnittlichen Klickpreis im Google Keyword Planer erfolgen. Auch hier sind die Angaben mit etwas Vorsicht zu genießen und als grobe Richtwerte anzusehen. Dennoch sind die beiden Angaben eine nützliche Ergänzung für die Bewertung der einzelnen Keywords.

Bewertung durch einen Index

Durch die Kombination der 4 Bewertungskriterien kann ein eigener Keyword-Index berechnet werden, der für die Erstellung der finalen Keywordliste herangezogen werden kann. Ich übertrage hierbei alle Kriterien auf eine Skala von 1-10, wobei 10 immer den aus Unternehmenssicht besten Wert darstellt. Der Bei der Mitbewerberdichte und dem Klickpreis entsprechen die ursprünglich hohen Werte einem niedrigen Wert auf der neuen Skala.

• Suchvolumen: je höher das Suchvolumen, je höher der Wert auf der Skala
• Relevanz: je höher die Relevanz, je höher der Wert auf der Skala
• Mitbewerberdichte: ein geringer Wettbewerb führt zu hohen Werten auf der Skala
• Klickpreis: ein geringer Klickpreis führt zu hohen Werten auf der Skala

Darüber hinaus können die Kriterien noch zusätzlich gewichtet werden (z.B. 0,3 für das Suchvolumen, 0,5 für die Relevanz und jeweils 0,1 für Mitbewerberdichte und durchschnittlichem Klickpreis). Bei dieser Gewichtung werden die Werte für die Relevanz am höchsten bewertet, gefolgt vom Suchvolumen und der Wettbewerbsintensität.

Beispiel:

4. Klassifizierung und Gruppierung

Im nächsten Schritt werden diejenigen Keywords, die einen zuvor definierten Mindestwert bei dem Keyword-Index aufweisen um zwei qualitative Attribute erweitert:

• Nachfrage: hoch, mittel, niedrig
• Suchintention: Information, Transaktion, Navigation
• Thema: Kategorie, Sub-Kategorie

Auch wenn die Nachfrage bereits in Form des Suchvolumens erfasst und für die Berechnung des Index-Wertes verwendet wurde, so ist die gröbere Einteilung in hoch/mittel/niedrig zielführender wenn es um die Erstellung der Anzeigengruppen geht. Für Keywords mit hohem Suchvolumen lohnt sich die Erstellung eigener Anzeigengruppen mit genau auf den jeweiligen Begriff abgestimmten Anzeigentexten und Zielseiten. Die Begriffe mit mittlerem Suchvolumen werden in Gruppen zu je 10-15 Begriffen zusammengefasst während die Begriffe mit niedrigem Suchvolumen vorerst in größeren Gruppen platziert werden.

Die Klassifizierung nach Suchintention ist wiederum für die Erstellung der Kampagnenstruktur relevant, die entlang des Kaufprozesses erstellt werden kann: Information – Transaktion – Navigation.

Im nächsten Schritt werden die Begriffe der finalen Keywordliste in thematische Kategorien und Sub-Kategorien eingeteilt. Die Liste kann nun auf Basis mehrere Kriterien gefiltert und Sortiert werden und erleichtert den Aufbau einer passenden Kampagnen- und Anzeigengruppenstruktur.

Beispiel:

5. Zuordnung zu Zielseiten

Im letzten Schritt werden die Keywords, bzw. die (Sub-)Kategorien spezifischen Seiten der Web Präsenz zugeordnet. Dieser Prozess ist zugleich auch eine Qualitätskontrolle was die zukünftige Durchgängigkeit der Kampagne betrifft.

Muss ein Keyword, bzw. eine Kategorie aus Mangel an Alternativen einer allgemeinen Zielseite zugewiesen werden, dann sollte die Erstellung einer passenden Zielseite erwogen werden, vor allem wenn das Keyword, bzw. die betroffene Keywordgruppe einen hohen Wert beim Keyword-Index aufweist.
Mit der Berücksichtigung der Zielseiten wurde aus der reinen Keywordliste ein umfangreiches Dokument, dass für die Konzeption, Umsetzung und Verwaltung von SEO Maßnahmen genutzt werden kann.

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