Keywords & Keyword-Optionen

Keywords sind das wichtigste Ausrichtungskriterium für die Schaltung von Anzeigen im Google Suchnetzwerk. Die Schnittmenge aus den im Ads Konto hinterlegten Keywords und den von den Nutzern eingegebenen Suchanfragen bildet die Basis für die Anzeigenschaltung auf den Suchergebnisseiten. Werbetreibende sollten daher auch ausreichend Zeit in die Recherche relevanter Keywords investieren um die Anzeigenschaltung auf die für sie relevantesten Suchanfragen konzentrieren zu können.

Im Bestreben nach einer möglichst großen Abdeckung von Suchanfragen werden häufig sehr allgemeine Suchbegriffe als Keywords hinterlegt. Dies bringt unter Umständen zwar viele Anzeigenimpressionen und Klicks, jedoch sollten die Keywords so ausgewählt werden, dass qualitativ hochwertige Besucher generiert werden.

Darüber hinaus haben allgemeine Keywords oft einen höheren Klickpreis als Keywords die aus mehreren Begriffen bestehen. Es kann daher durchaus passieren, dass man für qualitativ schlechtere Zugriffe einen höheren Klickpreis bezahlt.

Bei der Auswahl der Keywords sollten die thematische Relevanz, das verfügbare Suchvolumen, die Wettbewerbsintensität, sowie interne Kriterien (z.B. Marge oder Wettbewerbsvorteil) berücksichtigt werden. Für Unternehmen mit kleineren Medienbudgets kann es sich lohnen, nicht auf die Top Keywords mit dem höchsten Suchvolumen (und der höchsten Wettbewerbsintensität) zu setzen, sondern vorwiegend auf spezifische Keywords mit mehreren Wörtern – dem sogenannten Long-Tail – zu setzen.

Durchführung einer Keyword-Recherche

Um sicherzustellen, dass das verfügbare Budget für relevante Suchanfragen eingesetzt wird, sollte eine umfassende Keyword-Recherche durchgeführt werden. Dabei werden unterschiedliche interne und externe Quellen herangezogen um ein Gefühl für die von den Nutzern verwendeten Suchanfragen und das jeweilige Suchvolumen zu bekommen.

Mögliche Quellen für die Keyword-Recherche

• Brainstorming
• Eigene Website
• Web Analyse Software
• Mitbewerber Websites
• Google Suggest & ähnliche Suchanfragen
• Google Keyword Planer
• Keyword Tools (z.B. ubersuggest.io)

Bereinigung und Bewertung der Ergebnisse

Nachdem eine Liste an möglichen Keywords aus den unterschiedlichen Quellen zusammengestellt wurde, sollten die Ergebnisse nach Relevanz und dem Suchvolumen klassifiziert werden. Duplikate und irrelevante Begriffe sollten in diesem Prozess von der Liste entfernt werden.

Anleitung zu einer umfassenden Keyword Recherche

Keywords werden auf Anzeigengruppen-Ebene platziert. Diese dienen dazu, die aus der Keyword Recherche generierten Begriffe in thematisch eng gestrickte Gruppen zu gliedern. Dadurch können hochrelevante Anzeigentexte verfasst werden, die auf die jeweilige Suchanfrage des Users optimal eingehen können.

In einer einzelnen Anzeigengruppe können bis zu 5.000 Keywords hinzugefügt werden, wobei eine derart hohe Anzahl an Keywords in einer Anzeigengruppe nicht zielführend wäre, da der Anzeigentext kaum auf die unterschiedlichen Themen eingehen könnte. Es wird empfohlen, dass eine Anzeigengruppe nicht mehr als 10-15 Keywords umfasst um eine möglichst hohe Anzeigenrelevanz zu erreichen. Für Top Keywords sollten darüber hinaus eigene Anzeigengruppen erstellt werden um den Anzeigentext genau auf das jeweilige Keyword ausrichten zu können.

Keyword-Optionen

Keywords können in unterschiedlichen Keyword-Optionen hinterlegt werden, die den Grad der Abweichung zwischen der Suchanfrage des Users und den im Konto hinterlegten Keywords bestimmen.

Durch die Verwendung breiter Keyword-Optionen wird die Schnittmenge zwischen Suchanfragen und Keywords vergrößert, da die Suchanfrage nicht mehr genau mit einem der hinterlegten Keywords übereinstimmen muss. Es ist andererseits auch möglich ausschließende Keywords zu definieren um die Anzeigenschaltung für unerwünschte Suchbegriffe (z.B. kostenlos, günstig) zu unterbinden.

Bei den Keyword-Optionen ist zu beachten, dass es in den vergangenen Jahren immer wieder Anpassungen (vor allem bei „exakt passend“) gegeben hat und diese nun deutlich anders funktionieren. Begriffe wie „exakt passend“ sind mittlerweile irreführend. Man sollte die Keyword-Optionen eher als „Grad der möglichen Abweichung“ sehen, wobei „exakt passend“ und „passende Wortgruppe“ restriktiver und „modifiziert weitgehend passend“ und „weitgehend passend“ etwas toleranter beim Abgleich zwischen Keyword und Suchanfrage sind.

• Weitgehend passend: die Anzeigenschaltung erfolgt auch für ähnliche Suchanfragen und Synonyme und lässt somit eine deutlich größere Abweichung zwischen Suchanfrage und Keyword zu.
• Modifiziert weitgehend passend: Anzeigenschaltung für Wortstammvariationen, Ergänzungen, Abkürzungen, Singular- und Pluralformen, sowie Begriffen mit gleicher Suchintention
• Passende Wortgruppe: Anzeigenschaltung für Suchbegriffe in der hinterlegten Reihenfolge und Begriffen mit gleicher Suchintention
• Exakt passend: Anzeigenschaltung bei genauer Übereinstimmung, nahen Varianten (z.B. Tippfehler, Funktionswörter und geänderte Reihenfolgen) und Begriffen mit gleicher Suchintention

Weitgehend Passend (keyword)

Die Keyword-Option „weitgehend passend“ ist von allen Optionen die flexibelste. Die in der Anzeigengruppe hinterlegten Keywords müssen jedoch nicht exakt in der Suchanfrage enthalten sein. Anzeigen können daher für Synonyme, Wortgruppen, fehlerhafte Schreibweisen, Singular-oder Pluralformen, sowie relevante Varianten der hinterlegten Keywords geschaltet werden.

• Keyword: digitalkamera kaufen
• Anzeigenschaltung bei: digitalkamera, digitalkamera kaufen, kamera, digitalkameras, videokamera, fotografie

Vorteil: Durch die Flexibilität dieser Option kann vor allem die Reichweite und somit die Anzahl an Zugriffen erhöht werden. Zudem können Trends im Suchverhalten erkannt werden, da auch Suchanfragen berücksichtigt werden, die noch nicht als Keywords hinterlegt sind.

Nachteil: Die Flexibilität hat allerdings auch den Nachteil, dass die Anzeigen auch für weniger passende Suchbegriffe geschalten werden können. Spätestens hier macht sich dann der Aufwand für die Recherche von ausschließenden Keywords bezahlt, um diesen negativen Effekt zu reduzieren.

Modifiziert Weitgehend Passend (+keyword)

Mit Hilfe dieser Option soll ein Mittelweg zwischen „weitgehend passend“ und „passender Wortgruppe“ gefunden werden. Anzeigen werden für fehlerhafte Schreibweisen, Singular- oder Pluralformen und Wortstammvariationen geschaltet. Ab Herbst 2019 (EN), bzw. 2020 (restliche Sprachen) werden auch Begriffe mit gleicher Suchintention berücksichtigt.

• Keyword: +digitalkamera kaufen
• Anzeigenschaltung bei: digitalkamera, digitalkamera kaufen, digitalkmeras leihen
• Keyword: +digitalkamera +kaufen
• Anzeigenschaltung bei: digitalkamera kaufen, digitalkameras kaufen, digitalkamera kauffen, kauf einer digitalkamera, digitale fotokamera kaufen

Vorteil: Die Option lässt immer noch einen gewissen Grad an Abweichung zu, ist bei der Berücksichtigung von Suchanfragen nicht ganz so großzügig. Im Vergleich zur Option „weitgehend passend“ kann mit einer höheren Klickrate bei weniger Anzeigenimpressionen gerechnet werden.

Nachteil: Da diese Option eine geringere Abweichung der Suchanfragen zulässt muss eine geringere Reichweite in Kauf genommen werden.

Passende Wortgruppe (“keyword“)

Bei der Option „passende Wortgruppe“ nimmt die Erlaubte Abweichung von Suchanfragen bereits deutlich ab. Die Suchanfrage muss die in Anführungszeichen hinterlegten Suchbegriffe (“digitalkamera kaufen“ ) genau in der vorgegebenen Reihenfolge enthalten. Abweichungen sind nur noch durch Zusätze möglich, die entweder vor oder nach dem Keyword angehängt werden. Enthält die Suchanfrage zwar die richtige Reihenfolge, jedoch ein weiteres Wort zwischen den Suchbegriffen (“digitalkamera günstig kaufen“ ), so wird die Anzeige nicht geschaltet.

• Keyword: “digitalkamera kaufen“
• Anzeigenschaltung bei: digitalkamera kaufen, günstige digitalkamera kaufen, digitale kamera kaufen

Vorteil: Anzeigen werden für Suchanfragen geschaltet, welche die hinterlegten Keywords oder Begriffe mit gleicher Suchintention in gleicher Reihenfolge beinhalten. Durch  Zusätze vor, oder nach dem Keyword bleibt jedoch eine gewisse Flexibilität für abweichende, jedoch relevante Suchanfragen erhalten.

Nachteil: Die Reichweite der Anzeigenschaltung wird bereits deutlich eingeschränkt.

Genau Passend ([keyword])

Genau passende Keywords lassen einen nur sehr geringen Grad an Abweichungen bei den Suchanfragen zu, wobei es in den vergangenen Jahres mehrere Anpassungen gab, die den Grad der Abweichung kontinuierlich ausgeweitet haben.

In der Vergangenheit wurden mit dieser Keyword-Option ausschließlich die exakt passenden Suchbegriffe abgedeckt. Mittlerweile erfolgt eine Anzeigenschaltung auch für „nahe Varianten“ und Begriffe mit gleicher Suchintention:

• Fehlschreibweisen
• Singular- und Pluralformen
• Akronyme
• Wortstammvariationen
• Akzente
• Abkürzungen
• Funktionswörter
• Reihenfolge von Wörtern

Beispiel:

• Keyword: [digitalkamera kaufen]
• Anzeigenschaltung bei: digitalkmera kaufen, digitalkameras kaufen, kaufe digitalkamera, kauf von digitalkameras,

Vorteil: Die Anzeigenschaltung wird auf die relevantesten Suchanfragen begrenzt, auch wenn die Abweichung größer sein kann als in der Vergangenheit

Nachteil: Die Reichweite und somit das Suchvolumen wird deutlich eingeschränkt. Wurde die Keyword Recherche nur oberflächlich durchgeführt hat man nur Zugang zu einem kleinen Anteil aller möglichen Suchanfragen.

Ausschließende Keywords

Ausschließende Keywords werden mit einem “– “ gekennzeichnet (-keyword). Sie sollen verhindern, dass Anzeigen bei unpassenden und irrelevanten Suchanfragen geschaltet werden. Besonders bei den Optionen „weitgehend passend“ und „modifiziert weitgehend passend“ sind ausschließende Keywords besonders wichtig.

Bei ausschließenden Keywords werden Anzeigenschaltungen für Suchanfragen verhindert, die diese Begriffe beinhalten. Für Suchanfragen mit Variationen werden die Anzeigen jedoch weiterhin geschaltet.

• Keyword: -digitalkamera
• Anzeigenschaltung bei: videokamera, kamera kaufen,…

Ausschließende Wortgruppen

Bei dieser Option wird die Anzeigenschaltung für Suchanfragen verhindert, welche eine bestimmte Wortgruppe beinhalten. Variationen werden jedoch weiterhin berücksichtigt.

• Keyword: -“digitalkamera kaufen“
• Anzeigenschaltung bei: digitalkamera, günstige digitalkamera, digitalkamera günstig kaufen,…

Ausschließende Genau Passende Keywords

Die Anzeigenschaltung wird nur für Suchanfragen verhindert, die exakt dem Keyword entsprechen.

• Keyword: -[digitalkamera kaufen]
• Anzeigenschaltung bei: digitalkameras kaufen,…