Google Ads Landing Page

Grundsätzlich kann jede Seite, über die Nutzer auf einer Website landen, als Landing Page bezeichnet werden. In einer etwas engeren Definition ist eine Landing Page eine eigene, von der Website Navigation unabhängige, Seite mit einem zentralen Conversion-Ziel. Solche Landing Pages werden oftmals für bestimmte Kampagnen erstellt, weisen nur begrenzte Navigationselemente auf und sind in der Regel auch nicht über die normale Navigation der Website erreichbar. Der Fokus liegt ganz klar auf der Erreichung eines konkreten Conversion-Ziels.

Für diesen Beitrag möchte ich auch bei dieser engen Definition bleiben und werde alle anderen Seiten, über die Zugriffe (z.B. über Verweise) erfolgen als Einstiegsseiten bezeichnen.

Vorgaben von Google an eine Zielseite

Die Nutzererfahrung mit der Zielseite ist eine von 3 Komponenten des Qualitätsfaktors und wirkt sich somit auf den Anzeigenrang und den tatsächlichen Klickpreis aus. Google definiert 4 Bereiche, die bei der Bewertung von Zielseiten beachtet werden:

Geeignete Inhalte

Die auf der Zielseite dargestellten Inhalte sollten auf das in der Suchanfrage geäußerten Informationsbedürfnis und die in der Anzeige gemachten Versprechen eingehen. In diesem Zusammenhang wird auch vom Prinzip der Durchgängigkeit gesprochen. In diesem Fall werden die Anzeigentexte und die Zielseiten auf die jeweiligen Suchanfragen, bzw. Suchintentionen ausgerichtet. Dies können die relevantesten Seiten einer Web Präsenz (z.B. Produkt- und Kategorieseiten, Suchergebnisseiten) oder eigens erstellte Kampagnen Landing Pages sein.

Website vs. Landing Pages

Die Frage, die sich viele jetzt vielleicht stellen ist, wieso man überhaupt eine eigene Landing Page benötigt, wenn man die über Google Ads generierten Nutzer auch auf die regulären Seiten der Web Präsenz leiten kann? Das Problem hierbei ist, dass die „regulären“ Seiten nur bedingt auf den Kontext eines Anzeigenklicks ausgerichtet sind. Sehen wir uns diesen einmal genauer an: Über Google Ads werden vorwiegend neue Nutzer angesprochen, die bereits nach konkreten Informationen oder Produkten suchen, das Unternehmen in den meisten Fällen noch nicht kennen und wissen, dass es noch weitere Anbieter gibt, wenn sie auf der verlinkten Seite nicht das finden, wonach sie suchen. Die verschiedenen Seiten einer Website sind jedoch meist auf einen Nutzungskontext ausgerichtet, bei dem Besucher über die Startseite zu den verschiedenen Kategorie- und Detailseiten navigieren.

Gehen wir nun einmal das verfügbare Inventar einer Website und die Eignung als Landing Page durch:

Starteite

Die Startseite ist in den meisten Fällen die denkbar schlechteste Seite auf die Anzeigen verlinkt werden können, es sei denn, es geht um eine Branding Kampagne, aber selbst dann gibt es zahlreiche Argumente für eine eigene Landing Page. Die Startseite ist eine klassische Distributions-, bzw. Verteilerweite, die zahlreiche Zielgruppen (bestehende Kunden, Interessenten, Partner, Mitarbeiter,…) ansprechen muss. Der Fokus liegt hier auf der Kanalisierung der verschiedenen Zielgruppen.

Angenommen, ein Nutzer sucht bereits nach einer Produktkategorie oder einem Produkt, so muss er sich erst auf der Startseite zurechtfinden und zur gewünschten Seite navigieren. Mit jedem zusätzlichen Klick steigt jedoch die Wahrscheinlichkeit, dass Nutzer die Website wieder verlassen, weil sie nicht das gefunden haben, wonach sie gesucht haben.

Kategorieseiten

Die Verlinkung auf eine Kategorieseite (z.B. in einem Online Shop) ist schon eine deutlich bessere Lösung und für Suchanfragen, die sich auf eine Produktkategorie beziehen durchaus praktikabel. Ein wichtige Voraussetzung ist hier der Einsatz von Filtern um die Auswahl an Produkten auf die konkrete Suchintention auszurichten.

Angenommen ein Nutzer sucht nach blauen Sneakers der Marke XY, dann sollte die Kategorieseite auch nur blaue Sneaker der Marke XY anzeigen. Ist eine derartige Anpassung der Darstellung nicht möglich, kann vielleicht nur auf eine Seite aller Sneakers der Marke XY verlinkt werden und der Nutzer muss selbst nach jenen Modellen suchen, die in der Farbe Blau verfügbar sind.

Sobald es jedoch um spezielle Aktion geht, ist die Erstellung einer eigenen Landing Page mit ausgewählten Produkten die bessere Option um das im Anzeigentexte angesprochene Angebot (z.B. Abverkauf bei Marke XY) auf der Zielseite prominent darstellen zu können.

Produktseiten

Die direkte Verlinkung auf Produktseiten in einem Online Shop oder auf einer Unternehmensseite kommt einer eigenen Landing Page schon deutlich näher, da die verfügbaren Inhalte mit den Themen der Anzeigengruppen abgestimmt werden können. Nutzer, die nach einem konkreten Modell suchen, können auf die passende Produktseite geleitet werden.

Auch wenn man durch die Verlinkung auf Detailseiten eine hohe Relevanz zwischen Suchanfrage und Zielseite herstellen kann, ist eine weitere Anpassung auf Basis des Nutzungskontextes nicht oder nur bedingt möglich. Bei größeren Aktionen für ein bestimmtes Modell kann daher auch hier die Erstellung einer eigenen Kampagnen Landing Page zielführend sein.

Welche Vorteile bieten nun eigene Landing Pages?

Eine Landing Page bietet den großen Vorteil, dass die Inhalte genau auf die jeweilige Suchanfrage und die im Anzeigentext platzierten Argumente abgestimmt werden kann. Dadurch wird eine hohe Durchgängigkeit zwischen Suchanfrage, Anzeigentext und Zielseite erreicht, die sich in einer deutlich höheren Abschlussrate äußern kann. Ein weiterer positiver Effekt ist wie bereits erwähnt die positive Bewertung der Nutzererfahrung auf der Zielseite durch Google, was sich positiv auf den Anzeigenrang und den zu bezahlenden Klickpreis auswirken kann.

Landing Pages als integraler Bestandteil der Werbestrategie

Natürlich muss man nicht für jedes Keyword eine eigene Landing Page erstellen. Idealerweise sind die Kampagnen so strukturiert, dass die Keywords in thematisch passende Gruppen unterteilt sind. Man kann nun beginnen, für die wichtigsten Anzeigengruppen eigene Landing Pages zu erstellen. Man kann dabei so vorgehen, dass man die Anzeigengruppen nach Klicks sortiert und sich dann jene Anzeigengruppen ansieht, die eine geringe Abschlussrate aufweisen. Diese Anzeigengruppen weisen das größte Optimierungspotenzial (hohe Zugriffszahlen, geringe Abschlussraten) auf, wodurch sich schnell die ersten Erfolge erzielen lassen.

Je nach Verfügbarkeit der Ressourcen können die weiteren Anzeigengruppen systematisch abgearbeitet werden. Auch die Erstellung eigener Landing Pages für einzelne Keywords ist denkbar, wenn über diese eine ausreichend hohe Anzahl an Zugriffen generiert wird.

Die Umsetzung kann entweder über das CMS der Website oder des Shops oder über externe Lösungen wie unbounce erfolgen. Die Speziallösungen punkten mit ansprechenden Vorlagen, flexiblen Editoren und responsiven Designs.

Aufbau einer Landing Page

Der genaue Aufbau einer Kampagnen Landing Page variiert natürlich je nach Kampagnenziel, Produkt und Branche. Die folgende Skizze kann jedoch als Vorlage verwendet werden und soll die wesentlichen Punkte einer Landing Page verdeutlichen.

1. Überschrift

Die Überschrift muss einerseits eine hohe Relevanz zur Suchanfrage und den Anzeigentext aufweisen, die Nutzer andererseits auch zum Verweilen auf der Seite animieren. Idealerweise wird die Suchanfrage direkt in der Hauptüberschrift platziert.

2. Sub-Überschrift

Die Sub-Überschrift (oder „Sub-Line“) kann als Fortsetzung der Hauptüberschrift gesehen werden. Hier können Argumente aus dem Anzeigentexte nochmals aufgegriffen und eine Überleitung zu den weiteren Inhalten hergestellt werden.

3. Einleitungstext

Der Einleitungstext sollte eine kompakte Erklärung des Angebots beinhalten und kann jene Argumente aus dem Anzeigentext nochmals aufgreifen, die nicht in den ersten Elementen platziert werden konnten.

4. Produktbild

Das Produktbild („Hero Shot“) ist jenes Element, das einen Großteil der visuellen Aufmerksamkeit bekommt und sollte das Produkt bestmöglich abbilden, bzw. in Szene setzen. Es kann sich dabei um eine reine Produktdarstellung oder mögliche Anwendungsbeispiele handeln. Auch eine Integration einer Bildergalerie mit kleinen Vorschaubildern unterhalb des Hauptbildes kann bei komplexeren Produkten hilfreich sein.

Anstelle des Produktbildes oder ergänzend dazu kann auch auf ein Video zurückgegriffen werden. Videos haben den Vorteil, komplexe Sachverhalte besser erklären oder Emotionen erzeugen zu können. Das Video sollte nicht zu lange (max. 1 Minute) sein und sich auf die wichtigsten Aussagen konzentrieren.

5. Produkteigenschaften/Argumente/Nutzen

Die wichtigsten Merkmale des Produkts können in Form einer Liste oder durch kurze Teaser Texte und/oder Icons kurz und prägnant auf den Punkt gebracht werden. Man sollte sich dabei auf den Kundennutzen und nicht auf die technischen Merkmale konzentrieren.

6. Handlungsaufforderung (Call-to-Action)

Wie bereits erwähnt, sind Landing Pages auf ein konkretes Conversion-Ziel ausgerichtet. Dabei kann es sich um den Klick auf einen Button oder das Absenden eines auf der Zielseite integrierten Formulars handeln. Die Handlungsaufforderung sollte deutlich sichtbar oberhalb des Scroll-Bereichs platziert werden und sich auch visuell von den restlichen Inhalten abheben.

Buttontexte sollten dabei so konkret wie möglich formuliert werden, sodass die Nutzer sofort wissen, was sie erwartet, wenn sie auf den Button klicken. Allgemeine Texte wie „Buchung“ oder „Download“ können durch aussagekräftigere texte wie „Jetzt Verfügbarkeit prüfen“ oder „Jetzt kostenloses E-Book herunterladen“ ersetzt werden.

7. Vertrauensverstärkende Elemente

Da über Google Ads vorwiegend Zugriffe von Nutzern generiert werden, die das Unternehmen noch nicht kennen, sollten vertrauensverstärkende Element in Form von Bewertungen, Rezensionen, Kundenreferenzen oder Gütesiegeln (z.B. Testsieger) auf der Zielseite platziert werden.

Zusatz-Tipp: Laufende Durchführung von Tests

Die Erstellung eigener Landing Pages ist jedoch erst der Anfang. Auch wenn man die Zielseiten auf Basis erprobter Vorlagen und nach besten Wissen und Gewissen erstellt hat, kann man nicht davon ausgehen, dass diese erste Version auch gleich die Variante mit der höchsten Abschlussrate ist.

Es gilt nun die Abschlussrate durch die regelmäßige Auswertung der Web Analyse Daten und die Durchführung von Split-Tests kontinuierlich zu steigern. Für die Durchführung von Tests können Werbetreibende mittlerweile auf zahlreiche Lösungen zurückgreifen:

• Testing Tools wie Google Optimize, VWO oder Optimizely
• Integrierte Testing-Funktionen in Landing Page Tools wie unbounce

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