Google Analytics Guide

Google Analytics ist weltweit die am häufigsten eingesetzte Lösung für die Erfolgsmessung von Websites und kann zudem auch bei mobilen Apps und anderen digitalen Systemen verwendet werden.

Die Implementierung von Google Analytics scheint sehr einfach zu sein. Bei etlichen Content Management Systemen kann der Google Analytics Tracking Code bequem über ein Plugin eingefügt werden, ohne selbst den Quelltext der Website bearbeiten zu müssen.

Die Standard Implementierung ist jedoch mit zahlreichen Fallstricken verbunden. Diese reichen von Fehlern bei der Implementierung bis hin zur Messung interner Zugriffe und können dazu führen, dass Websitebetreiber und Unternehmen wichtige Entscheidungen auf Basis falscher Daten treffen.

In diesem Leitfaden werden die wichtigsten Themen zur Nutzung von Google Analytics als Web Analyse Lösung behandelt.

In diesem Abschnitt geht es um die Grundlagen der Web Analyse mit Google Analytics. Neben der technischen Funktionsweise werden die Kontostruktur und die Google Analytics Benutzeroberfläche behandelt.

Google Analytics ist ein kostenloser Web Analyse Dienst, der auf der 2005 übernommenen Technik der Urchin Software Corporation basiert. Neben der kostenlosen Version gibt es mit Google Analytics Premium auch eine kostenpflichtige Version, die auf große Unternehmen ausgerichtet ist.

Im Jahr 2014 wurde mit Universal Analytics eine neue Generation des Tools verfügbar, die es mit Hilfe des „Measurement Protocols“ ermöglicht neben Websites auch andere digitale Umgebungen zu messen:

• Mobile Apps
• Online POS Systeme
• Spielkonsolen
• CRM Systeme

Weitere Neuerungen umfassen die geräteübergreifende (jedoch anonyme) Messung von Interaktionen mit Hilfe einer User ID und den Import von Daten aus externen Datenquellen.

Google Analytics Tracking Code

Um Interaktionen mit Google Analytics erfassen zu können muss ein JavaScript Tracking Code auf allen Seiten der Website vor dem schließenden </head> Tag eingefügt werden. Diese Methode ist auch als Page-Tagging bekannt.

Der Tracking Code wird bei jedem Seitenaufruf geladen und sammelt bei Daten über den Web Browser (Sprache, Browser Version, verwendetes Endgerät, Verweisquelle) und das Nutzerverhalten (Seitenaufrufe, Verweildauer, Transaktionen).

Neben Seitenaufrufen können dabei auch andere Interaktionen, wie zum Beispiel das Abspielen eines Videos oder eine Transaktion in einem Online Shop erfasst werden.

Jeder Nutzer erhält zudem eine eindeutige ID die mit Hilfe eines Browser Cookies gespeichert wird. Dies ist wichtig um neue und wiederkehrende Nutzer voneinander unterscheiden zu können. Da es sich dabei um ein Browser Cookie handelt, ist die Erkennung wiederkehrender Nutzer nur dann möglich, wenn diese das gleiche Endgerät und den gleichen Web Browser verwenden und die Cookies in der Zwischenzeit nicht gelöscht haben. Ist dies nicht der Fall, wird dem Nutzer eine neue ID zugewiesen.

Übermittlung der Daten an die Google Analytics Server

Die gesammelten Daten werden in Form eines „Treffers“ an die Google Analytics Server gesendet, indem ein unsichtbares 1×1 Pixel großes Bild vom Google Analytics Server geladen wird. Ein Treffer ist ein URL String mit Informationen wie der Sprache des Web Browsers, den Seitennamen und die zufallsgenerierte ID. Die häufigsten Treffer sind Seitenaufrufe, Ereignisse und Transaktionen.

• Seitenaufruf: Treffer wird beim Laden einer Seite generiert (Standard Implementierung)
• Ereignis: Interaktion mit einem Element auf der Website (zusätzlicher Code notwendig)
• Transaktion: Abschluss einer E-Commerce Transaktion (E-Commerce Tracking notwendig)

Die Treffer werden in Sitzungen zusammengefasst, die als Abfolge mehrerer Interaktionen, bzw. Treffer definiert werden können. Eine Sitzung wird zudem mit einem (neuen oder wiederkehrenden) Nutzer verknüpft.

In den Google Analytics Servern werden die auf der Website gesammelten Daten zudem durch weitere Daten wie der IP Adresse ergänzt.

Verarbeitung der Daten

Die Google Analytics Server verarbeiten die Daten verarbeitet und bereiten diese für die Berichte in der Google Analytics Benutzeroberfläche auf. Die Daten können dabei mit Hilfe von Filtern bearbeitet werden (z.B. Ausschluss bestimmter Daten). Es dabei wichtig zu beachten, dass die durch Filter bearbeiteten Daten nicht mehr in ihren ursprünglichen Zustand wiederhergestellt werden können.

Darstellung in Berichten

Nach Abschluss der Datenverarbeitung werden die gesammelten Daten in der Google Analytics Benutzeroberfläche dargestellt.

Die Berichte bestehen aus Dimensionen und Messwerten. Eine Dimension ist ein qualitatives Attribut (z.B. Endgerät, Land oder Verweisquelle). Ein Messwert ist die quantitative Angabe über das Auftreten einer Dimension und wird entweder als absolute oder relative Zahl dargestellt. Eine Dimension kann mit mehreren Messwerten verknüpfet werden.

Ein Google Analytics Konto ist in drei hierarchisch angeordnete Ebenen unterteilt: Konto, Property und Datenansicht. Ein Konto kann mehrere Properties (max. 50) und eine Property mehrere Datenansichten (max. 25) umfassen. Auf jedem dieser Ebenen können unterschiedliche Einstellungen vorgenommen werden.

Zugriffsrechte können für jede der drei Ebenen vergeben werden, wobei die erhaltenen Rechte auch die Ebenen darunter beinhalten.

• Nutzer verwalten: Hinzufügen neuer Nutzer
• Bearbeiten: Bearbeitung von Einstellungen
• Zusammenarbeiten: Teilen von Berichten oder Vorlagen
• Lesen und analysieren: einfacher Leserzugriff

Konto

Das Konto ist die höchste Ebene in Google Analytics und beinhaltet mindestens eine Property und eine Datenansicht.

Einstellungsmöglichkeiten:

• Einstellungen für Datenfreigabe
• Zusatz zur Datenverarbeitung
• Nutzerverwaltung
• Filter

Property

Properties sind für die Datensammlung verantwortlich und verfügen über eine eigene ID, die auch im dazugehörigen Tracking Code aufscheint. Pro Konto können bis zu 50 Properties erstellt werden.

Es wird empfohlen, für jede eigenständige Web Präsenz (Website, Blog, Online Shop) eine eigene Property zu erstellen. Neben einer besseren Übersicht bietet diese Vorgehensweise auch Vorteile bei der Verknüpfung einzelner Properties mit anderen Produkten wie der Google Search Console.

Einstellungsmöglichkeiten:

• Allgemeine Property Einstellungen
• Nutzerverwaltung
• Tracking Informationen
• Verknüpfungen mit anderen Google Produkten
• Zielgruppendefinitionen
• Benutzerdefinierte Definitionen
• Datenimport

Datenansicht

Datenansichten sind für die Darstellung der Daten in den Berichten verantwortlich. Jede Property kann bis zu 25 Datenansichten umfassen.

Auch bei kleinen Web Präsenzen wird dringend davon abgeraten die Daten über eine einzige Datenansicht zu erfassen. Da die Sicherstellung einer hohen Datenqualität mit der Anwendung von Filtern (z.B. interne Zugriffe, Spam) einhergeht, sollte es pro Property immer ein Minimum von drei Datenansichten geben:

• Ungefilterte Datenansicht mit Rohdaten
• Test-Datenansicht für neue Filter
• Gefilterte Datenansicht für Analysen

Darüber hinaus können weitere Datenansichten für unterschiedliche Länder oder Sprachverzeichnisse erstellt werden um die Analyse der Daten sowie die Vergabe von Zugriffsrechten zu vereinfachen.

Eine gelöschte Datenansicht kann von einem Nutzer mit Administrator Rechten innerhalb von 30 Tagen wiederhergestellt werden. Nach Ablauf dieser Frist wird die Datenansicht permanent gelöscht.

Einstellungsmöglichkeiten:

Beim Aufruf einer Google Analytics Datenansicht gelangt man zunächst zu einer Übersichtsseite (Startseite), die einen groben Überblick über die wichtigsten Kennzahlen bietet. Die unterschiedlichen berichte werden in Karten dargestellt und beinhalten Links zu den jeweiligen Detailberichten.

Die verschiedenen Berichte sind in Kategorien eingeteilt und können über die Hauptnavigation auf der linken Seite erreicht werden.

Personalisieren

In diesem Bereich können Dashboards und individuelle Berichte erstellt und für andere Nutzer freigegeben werden.

Echtzeit

In diesem Bericht werden die Daten der aktuellen Website Besucher dargestellt. Der Bericht eignet sich auch hervorragend um zu prüfen ob die Daten nach einer Anpassung bei den Einstellungen korrekt erfasst werden.

Zielgruppe

Die Zielgruppen-Übersicht ist für viele der eigentliche Ausgangspunkt in Google Analytics. Die hier enthaltenen Berichte enthalten unter anderem Informationen zu den Website Besuchern, ihrer geografischen Herkunft und den verwendeten Endgeräten.

In der Übersicht wird die Anzahl an Nutzern im Zeitverlauf dargestellt. Die in der Grafik dargestellten Daten können jedoch um eine zweite Metrik ergänzt, bzw. komplett ausgetauscht werden. Der Zeitraum kann rechts oben angepasst werden. Auch vergleiche mit anderen Zeiträumen sind möglich.

Akquisition

In diesem Bereich werden die Daten auf Basis der Verweisquellen aufgeschlüsselt, sodass Websitebetreiber erfahren können über welche Kanäle die Nutzer auf ihre Website gekommen sind.

In dem „Channels-Bericht“ werdend die Daten unterhalb der Grafik – wie in allen Detailberichten – in Form einer Tabelle dargestellt. Die Daten können jedoch auch in anderer Form dargestellt werden:

• Tortendiagramm
• Balkendiagramm
• Vergleich mit dem Website Durchschnitt
• Begriffswolke
• Pivot-Tabelle

Standardmäßig ist die Registerkarte „Zusammenfassung“ aktiv. Bei dieser Auswahl werden die Daten nach dem ABC-Prinzip (Acquisition – Behavior – Conversion) dargestellt, wobei die Bezeichnungen in der deutschen Benutzeroberfläche abweichen (Akquisition – Verhalten – Conversions).

Die Auswahl der Metriken kann jedoch oberhalb der Grafik angepasst werden (z.B. Websitenutzung, Zielvorhaben, E-Commerce).

In der Tabelle selbst kann eine sekundäre Dimension hinzugefügt, oder der Datensatz gefiltert werden.

Verhalten

Im Bereich „Verhalten“ stehen zahlreiche Berichte zur Verfügung, die einen besseren Einblick in das Nutzerverhalten auf der Website ermöglichen. Die Daten umfassen die am häufigsten besuchten Seiten, Einstiegs- und Ausstiegsseiten, sowie Ereignisse.

Conversions

Die hier enthaltenen Berichte helfen Websitebetreibern bei der Erfolgsmessung ihrer Web Präsenzen. Unter Zielvorhaben werden alle Daten zu den zuvor definierten Website Zielen (z.B. Newsletter Anmeldung, Kontaktformular,…) dargestellt. Die E-Commerce Berichte beinhalten Daten zu E-Commerce Transaktionen.

Verwaltung

Über den Menüpunkt „Verwaltung“ gelangt man zu den verschiedenen Einstellungsmöglichkeiten auf Konto-, Property- und Datenansicht-Ebene.

Die in Google Analytics verfügbaren Berichte in sind 4 Hauptkategorien unterteilt. Im Menüpunkt „Personalisieren“ können zudem eigene Berichte und Dashboards erstellt und mit anderen Nutzern geteilt werden.

Dimensionen und Messwerte

Die in den Berichten enthaltenen Daten sind in Dimensionen und Messwerte unterteilt. Dimensionen sind qualitative Attribute wie Land, Medium oder Seite, die über den Google Analytics Tracking Code erhoben werden.

Messwerte sind quantitative Daten wie Nutzer, Sitzungen oder Seitenaufrufe, die angeben, wie häufig eine bestimmte Dimension im Datensatz vorkommt.
Es gibt jedoch Einschränkungen bei der Kombination von Dimensionen und Messwerten. Diese müssen den gleichen Umfang (Nutzer-, Sitzungs- und Trefferebene) enthalten um miteinander kombiniert werden zu können.

Akquisitionsberichte

Die Akquisitionsberichte bieten Einblicke in die wichtigsten Verweisquellen einer Website und helfen Websitebetreibern bei der Auswertung und Optimierung von (Online-)Marketing Maßnahmen.

Übersicht

In der Übersicht werden die Daten standardmäßig nach Kanal segmentiert dargestellt und bieten einen schnellen Überblick über Nutzer, Sitzungen, Userverhalten und Conversions.

Channels

Im Channel Bericht werden die Zugriffe nach Kanal segmentiert. Die Standard Channel Gruppierung kann jedoch in den Einstellungen der Datenansicht angepasst werden. Es ist auch möglich eine eigene Channel Gruppierung zu erstellen.

Strukturkarten

Strukturkarten sind eine tolle Möglichkeit um die Daten von zwei Messwerten zu visualisieren. Durch die Kombination von Sitzungen und Absprungrate können Kanäle mit hoher Absprungrate schnell identifiziert werden.

Quelle/Medium

Beim Quelle/Medium Bericht werden die Zugriffe für einzelne Zugriffsquellen segmentiert, was zu einem hohen Grad an Granularität führt. Durch den Wechsel der Primären Dimension zu „Medium“ werden die Daten nach dem Verweismedium aggregiert dargestellt, was einen besseren Überblick ermöglicht.

Verweise

In diesem Bericht werden ausschließlich jene Zugriffe angezeigt, die über verweisende Websites zustande gekommen sind. Durch den Einsatz der sekundären Dimension „Vollständige Verweis-URL“ können die Daten nach der genauen URL segmentiert werden, über die der Zugriff erfolgt ist.

AdWords

Wenn Google Analytics mit Google AdWords verknüpft wurde, stehen Werbetreibenden zahlreiche Berichte zum Nutzerverhalten der über AdWords generierten Zugriffe zur Verfügung:

Search Console

Durch die Verknüpfung mit der Google Search Console können Daten zur Auffindbarkeit in den unbezahlten Suchergebnissen angezeigt werden, die für die laufende Suchmaschinenoptimierung interessant sein können.

Soziale Netzwerke

Die Berichte zu sozialen Netzwerken ermöglichen eine Auswertung der Zugriffe und des Nutzerverhaltens und sind somit eine gute Ergänzung zu den Statistiken der jeweiligen Netzwerke, die sich vorwiegend auf die Interaktionen innerhalb des Netzwerkes konzentrieren.

Kampagnen

Im Kampagnenbericht scheinen alle mit einem Kampagnen-Parameter erfassten Zugriffe auf. Die Daten können neben Google AdWords Kampagnen auch Zugriffe über Newsletter, soziale Medien, Display Werbung oder Affiliate Links umfassen.

Um Zugriffe einer Kampagne zuzuordnen, muss der Link mit URL Parametern versehen werden. Google bietet hierfür mit dem „Campaign URL Builder“ ein nützliches Tool an.

Verhaltens-Berichte

Die Berichte im Bereich „Verhalten“ bieten zahlreiche Informationen über die Interaktion von Besuchern mit den Inhalten einer Website.

Verhaltensfluss

Standardmäßig werden die wichtigsten Nutzerpfade auf Basis der Zielseiten angezeigt, wobei auch hier zahlreiche Dimensionen zur Auswahl stehen.

Websitecontent

In diesem Bereich können Websitebetreiber die wichtigsten Seiten, Seitenbereiche (bzw. Verzeichnisse), sowie Einstiegs- und Ausstiegsseiten analysieren.

Die ersten beiden Berichte bieten Einblicke in das Interesse an bestimmten Themenbereichen oder Produktkategorien und können bei der Optimierung der Informationsarchitektur hilfreich sein.

Der Zielseitenbericht zeigt jene Seiten an, über die Nutzer auf der Website gelandet sind. Eine wichtige Kennzahl ist in diesem Zusammenhang die Absprungrate, die ein Indikator für die Relevanz der auf den Zielseiten angezeigten Inhalte ist.

Der Bericht zu den Ausstiegsseiten ist vor allem dann interessant, wenn wichtige Seiten (z.B. Schritte im Bestellprozess) einen hohen Anteil an Ausstiegen aufweisen. Diese Seiten sollten unbedingt im Detail analysiert werden.

Websitegeschwindigkeit

Seitenladezeiten sind ein wichtiger Erfolgsfaktor und sollten daher insgesamt, aber auch auf Seitenebene ausgewertet werden. Lange Seitenladezeiten können Nutzer dazu bewegen die Website wieder zu verlassen und somit zu Umsatzeinbußen führen.

Site Search

Die Auswertung der Internen Suche kann vor allem bei größeren Websites und Online Shops wertvolle Einblicke in das Suchverhalten der Website Besucher, aber auch die Benutzerfreundlichkeit der internen Suchfunktion bieten.

Ereignisse

Mit Event-Tracking können Websitebetreiber verschiedene Interaktionen wie zum Beispiel Klicks auf Warenkorb Buttons, das Abspielen von Videos, Downloads oder die Verwendung von Filterfunktionen messen. Die Daten ermöglichen eine viel genauere Analyse der Websiteinteraktion als durch die Messung von Seitenaufrufen möglich wäre.

Conversion Berichte

In den Conversion Berichten finden Website- und Online Shop Betreiber zahlreiche Berichte um den Erfolg der eigenen Web Präsenz auszuwerten.

Zielvorhaben

Grundsätzlich kann jede wichtige Interaktion als Conversion Ziel definiert werden. Dabei kann es sich um den Aufruf einer wichtigen Seite oder das Ausführen einer bestimmten Aktion handeln, die über Event-Tracking gemessen wird.

Häufige Conversion Ziele:

• Absenden eines Kontaktformulars
• Abschluss einer Bestellung
• Newsletter Anmeldung
• Erstellung eines Benutzerkontos
• Hohe Interaktion mit den Inhalten (z.B. Verweildauer, Seitenaufrufe)

Übersicht

In der Übersicht werden alle Zielabschlüsse gesammelt angezeigt, wobei die Daten auf einzelne Ziele eingeschränkt werden können.

Zielvorhaben URLs

Der Bericht Zielvorhaben-URLs bietet einen Überblick über die Seiten, auf denen die Ziele abgeschlossen wurden.

Umgekehrter Zielvorhabenpfad

Der umgekehrte Zielvorhabenpfad zeigt neben dem Ort des Abschlusses auch jene Seiten an, die vor dem Abschluss aufgerufen wurden.

Trichtervisualisierung

Um die Daten im Bericht „Trichtervisualisierung“ auswerten zu können muss bei der Erstellung des Conversion Ziels ein Trichter mit allen relevanten Seiten erstellt werden. Die Trichter Visualisierung eignet sich vor allem für lineare Prozesse wie zum Beispiel einem Bestellprozess, bei dem Nutzer eine bestimmte Seitenabfolge durchlaufen muss. In dem Bericht können jene Stellen identifiziert werden, bei denen viele Nutzer den Trichter verlassen, was auf Usability Probleme hindeuten kann.

Zielvorhabenfluss

Der Zielvorhabenfluss ist ähnlich wie der Bericht zur Trichtervisualisierung aufgebaut, wobei es deutliche Unterschiede in der Erfassung der Daten gibt.

E-Commerce

Durch die Implementierung von E-Commerce Tracking erhalten Online Shop Betreiber Daten zur Anzahl der Transaktionen, dem generierten Umsatz und zahlreichen weiteren E-Commerce Kennzahlen.

Produktleistung

Der Bericht zur Produktleistung beinhaltet Kennzahlen zu einzelnen Produkten wie zum Beispiel die Menge, einzelne Käufe oder den Produktumsatz.

Verkaufsleistung

Im Bericht zur Verkaufsleistung können Gesamtumsatz, Conversion Rate und der durchschnittliche Bestellwert angezeigt werden.

Transaktionen

Der Transaktionsbericht beinhaltet zwichtige E-Commerce Kennzahlen für einzelne Transaktions IDs.

Zeit bis zum Kauf

Der Bericht „Zeit bis zum Kauf“ zeigt an, wie viel Umsatz nach einer bestimmten Anzahl von Tagen oder Sitzungen generiert wurde.

Multi-Channel Trichter

Im Multi-Channel Trichter werden kann die Interaktion unterschiedlicher Kanäle im Laufe der sogenannten Customer Journey analysiert werden. Die Daten helfen dabei, die Rolle bestimmter Kanäle bei der Kundenakquise besser einschätzen zu können.

Bei vorbereitenden Conversions werden für jeden Kanal die direkt abgeschlossene Conversions mit den vorbereiteten Conversions verglichen, bei denen der Kanal involviert war.

Die Top Conversion Pfade zeigen die häufigsten Abfolgen unterschiedlicher Zugriffskanäle.

Die Berichte zu Zeitintervall und Pfadlänge bieten Einblicke in die Länge und Komplexität der Customer Journey.

Attribution

Mit Hilfe des Modellvergleichstools können unterschiedliche Attributionsmodelle miteinander verglichen werden. Dies ist vor allem für Unternehmen interessant, die alternativen zum standardmäßigen Last-Click Attributionsmodell evaluieren möchten.

Die Berichte zu Zeitintervall und Pfadlänge bieten Einblicke in die Länge und Komplexität der Customer Journey.

Neben den Standardberichten können in Google Analytics auch benutzerdefinierte Berichte für eine oder mehrere Datenansichten erstellt und mit anderen Nutzern geteilt werden.

Es ist dabei möglich mehrere Messwerte und Dimensionen hinzuzufügen, solange diese generell miteinander kombiniert werden können. Auch der Einsatz von Filtern ist möglich.

Die Daten können in Form einer Tabelle, Tabellenliste oder als Kartenoverlay dargestellt werden. Zudem können in einem benutzerdefinierten Bericht auch mehrere Bericht-Tabs mit unterschiedlichen Messwerten und Dimensionen erstellt werden.

Dashboards

Mit Hilfe von Dashboards können wichtige Kennzahlen aus unterschiedlichen Bereichen kompakt in einem einzigen Bericht dargestellt werden. Dies eignet sich vor allem für erfolgskritische Kennzahlen, die täglich überprüft werden müssen und mit Hilfe von Dashboards bequem aufgerufen werden können.

Erstellung eines Dashboards

Dashboards können über den Menüpunkt „Personalisieren“ erstellt werden. Man kann dabei ein komplett neues Dashboard erstellen, auf ein bestehendes „Starter-Dashboard“ zugreifen oder aus zahlreichen Dashboards in der Google Analytics Solution Gallery wählen.

Erstellung von Widgets

Die Daten werden in Dashboards als „Widgets“ dargestellt, die in der Regel eine einzige Kennzahl oder wenige Einträge (z.B. Top Verweisquellen) beinhalten. Ein Dashboard kann dabei bis zu 12 Widgets enthalten. Für die Darstellung der Daten gibt es folgende Optionen:

• Messwert
• Zeitreihe
• Karte
• Tabelle
• Tortendiagramm
• Balkendiagramm

In den meisten Detailberichten gibt es zudem einen Button um den aktuellen Bericht als Widget zu einem Dashboard hinzuzufügen. Das Widget wird in Folge auch einen Link zu dem Detailbericht beinhalten.

Widgets können nach ihrer Erstellung per Drag & Drop verschoben und nachträglich bearbeitet werden. Durch Klicken auf den Button „Dashboard anpassen“ kann das Layout des gesamten Dashboards verändert werden.

Darüber hinaus ist es möglich Filter auf ein einzelnes Widget anzuwenden und ein bestehendes Widget zu kopieren.

Dashboards mit anderen Nutzern teilen

Dashboards können mit anderen Nutzern geteilt werden, wodurch dieses unter „freigegebene Dashboards“ aufscheinen. Eine Datenansicht kann bis zu 20 freigegebene und 50 private Dashboards beinhalten.

Teilt man ein Dashboard mit einem Nutzer, der keinen Zugriff auf die betreffende Datenansicht hat (Option: „Link der Vorlage Teilen“), so wird nur die Vorlage geteilt und mit den Daten der jeweiligen Datenansicht gefüllt. Die durch andere Nutzer vorgenommenen Änderungen an geteilten Dashboards haben keine Auswirkungen auf das Ursprungs-Dashboard.

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Bildnachweis: istockphoto.com / Sittiphong