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Seit diesem Jahr ist es nun auch im DACH Raum möglich Anzeigen bei TikTok zu schalten. Die Kampagnen können über den TikTok Ads Manager erstellt werden, die Auslieferung erfolgt wie bei anderen Werbeplattformen auf Basis eines Auktionssystems.

TikTok weist in Europa aktuell mehr als 100 Millionen Monatlich aktive Nutzer auf, global sind es fast eine Milliarde. Pro Minute werden über 100 Millionen TikToks erstellt. Die Plattform ist sehr auf Entertainment, Inspiration und das Entdecken von neuen Inhalten ausgerichtet. TikTok ist dadurch vor allem in frühen Phasen des Kaufprozesses relevant, wobei sich auch Kampagnen umsetzen lassen, die auf Conversions ausgerichtet sind.

Was die Altersstruktur betrifft, sind ca. ein Drittel zwischen 16 und 24 Jahre alt, ein Drittel zwischen 25 und 34 Jahre und ein weiteres Drittel älter als 35, wobei anzunehmen ist, dass der Anteil an Nutzern ab 40 Jahren sehr stark abnimmt.

TikTok Ads im Überblick

  • TikTok Ads Manager
  • Kampagnenziele
  • Ausrichtungskriterien
  • Anzeigenformate

TikTok Ads Manager

Über den TikTok Ads Manager können Unternehmen direkt Kampagnen erstellen um Anzeigen bei TikTok zu schalten. Das Werbekonto kann mittlerweile auch im DACH Raum selbstständig über ads.tiktok.com erstellt werden.

Nach dem Login landet man automatisch im Dashboard des Ad Managers. Die Benutzeroberfläche ist in folgende Bereiche aufgeteilt:

  • Dashboard: Überblick der laufenden Kampagnen und der wichtigsten Kennzahlen. Segmentierung der Daten nach Kampagne, Geschlecht, Platzierungen, Betriebssystem, Tag/Stunde
  • Kampagne: Erstellung neuer Kampagnen, Anzeigengruppen und Anzeigen
  • Element: Ereignis (App Event, Website Pixel), Gestaltung (Bilder, Videos, Posts, Formulare), Zielgruppen (benutzerdefiniert, Lookalike), Kommentare
  • Berichterstellung
  • Kontoeinstellungen: Kontoinformationen, Zahlungen
  • Benutzereinstellungen

Kampagnenziele

Der Prozess zur Erstellung einer neuen Kampagne ist stark an anderen Plattformen wie dem Facebook Ads Manager angelehnt. Die unterschiedlichen Kampagnenziele in sind in 3 Spalten unterteilt: Bekanntheit, Berücksichtigung und Konversionen:

  • Reichweite: die Anzeigen werden möglichst vielen Personen gezeigt
  • Traffic: Zugriffe auf die Website oder App
  • App-Installationen: Steigerung von Installationen einer mobilen App
  • Videoaufrufe: Interaktionen mit Videoinhalten
  • Leadgenerierung: Generierung von Anfragen (z.B. über Sofortformulare)
  • Conversion: Conversion Ziele auf der Website steigern

In den Kampagneneinstellungen können Name und Tages- bzw. Laufzeitbudget (dies ist auch auf Anzeigengruppen-Ebene möglich) definiert werden. Zudem ist es möglich, einen Split-Test zu erstellen um unterschiedliche Ausrichtungskriterien, Anzeigen oder Gebotsstrategien zu testen.

Pro Kampagne können bis zu 99 Anzeigengruppen und pro Anzeigengruppe bis zu 20 Anzeigen erstellt werden.

Ausrichtungskriterien

TikTok bietet zahlreiche Optionen um die richtigen Nutzer und in Folge die gesetzten Kampagnenziele zu erreichen. Die Kriterien werden, wie bei Facebook, auf Anzeigengruppen-Ebene definiert.

Bei den Platzierungen können die Anzeigen je nach Kampagnenziel nur auf TikTok, oder auf anderen Plattformen geschaltet werden.

Beim Targeting können bereits erstellte Zielgruppen für die Ausrichtung oder für Ausschlüsse definiert werden.

Bei der Erstellung einer neuen Zielgruppe kann aus folgenden Optionen gewählt werden:

  • Standort (Länder und Bundesländer – AT nur als Land, keine Umkreise)
  • Geschlecht
  • Altersgruppen
  • Sprachen
  • Interessen (basierend auf angesehenen Videos)
  • Verhalten (basierend auf Interaktionen von Nutzern in den letzten 7 oder 15 Tagen): bis zum Ende angesehen, gelikt, kommentiert, geteilt
  • Creator Interaktionen: gefolgt, Profil angesehen
  • Gerät

Gebotsstrategien

Bei TikTok stehen folgende Gebotsstrategien zu Verfügung:

  • Bid Cap: maximales Gebot für eine Interaktion
  • Niedrigste Kosten: Maximale Anzahl an Interaktionen zu den geringstmöglichen Kosten

Je nach gewähltem Kampagnenziel wird für unterschiedliche Interaktionen (Abrechnungsereignis) abgerechnet:

  • Reichweite: CPM – pro 1.000 Impressionen
  • Traffic: CPC – Klicks
  • App-Installationen: CPC – Klicks
  • Videoansichten: CPV – 6-Sekunden-Videoansichten
  • Leadgenerierung: oCPM – optimierte Kosten pro 1.000 Impressionen
  • Conversion: oCPM – optimierte Kosten pro 1.000 Impressionen

Anzeigenformate

Die verfügbaren Anzeigenformate variieren je nach ausgewähltem Kampagnenziel.

  • Einzelbild: 1.200 x 628 Pixel (alle)
  • Einzelvideo: 16:9 oder 1:1 (.mp4, .mov, .mpeg, .3gp oder .gif), empfohlen sind Längen von 5 bis 60 Sekunden (alle)
  • Karussellanzeige: bis zu 10 Bilder in 640 x 640 Pixel (z.B. Traffic)
  • Collection Ad: derzeit in Testphase
  • Spark Ad: natives Anzeigenformat, Mischung aus organischem Inhalt und Werbung, Konto muss mit Ads Manager verknüpft werden

Je nach Anzeigenformat können unterschiedliche Anzeigen Assets definiert werden, im Falle eines Einzelvideos sind es folgende:

  • Angezeigter Name: Markenidentität
  • Text: zwischen 1 und 100 Zeichen
  • Handlungsaufforderung: 22 verfügbar
  • URL
  • Profilbild

Zudem kann das über den TikTok Pixel oder Drittanbieter genutzte Tracking einegrichtet werden.

Für die Erstellung von Videoanzeigen können Werbetreibende auch auf unterschiedliche Vorlagen und Tools von TikTok zurückgreifen:

  • Vorlagenvideo
  • Smart Video
  • Intelligenter Videosoundtrack
  • TikTok Video-Editor

Ansonsten ist bei der Erstellung zu beachten, dass wichtige Inhalte nicht von Buttons oder anderen Elementen (Rechts und unten) verdeckt werden.

Videos sollten ca. 20 Sekunden lang, dynamisch und authentisch sein. Durch Storytelling können besonders gut Emotionen geweckt werden. Anzeigen sollten sich nicht als Werbebotschaften anfühlen, sondern sich in die Erfahrung mit anderen TikToks integrieren.

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Erfolgsmessung

Die Kampagnenleistung kann im TikTok Ads Manager entweder im Dashboard (Überblick) oder im Reporting Bereich (detaillierte Analyse) ausgewertet werden.

Die Standardmäßig angezeigten Spalten zeigen die für das Kampagnenziel passenden Metriken an. Es ist jedoch auch möglich, die Auswahl der Spalten individuell anzupassen.

Mit dem TikTok Pixel kann die Kampagnenleistung noch genauer gemessen werden, indem Aufrufe von Schlüsselseiten, abgesendete Formulare oder Transaktionen erfasst werden. Der Pixel kann bei der Standard Implementierung entweder über den Google Tag Manager oder direkt im Quellcode integriert werden. Bei der erweiterten Integration ist die Unterstützung von Entwicklern notwendig. Die Implementierung kann über die Chrome Erweiterung „Pixel Helper“ geprüft werden.

Mit Hilfe des Pixels können zudem auch Custom und darauf basierend Lookalike Audiences erstellt werden um Nutzer noch besser entlang der Customer Journey ansprechen zu können.

Für die Erfolgsmessung in Web Analyse Tools wie Google Analytics können UTM Parameter an die URL der Zielseite angehängt werden.

Praktische Tipps

Pro Kampagnenziel sollte immer eine separate Kampagne erstellt werden

Eine Anzeigengruppe sollte 3-5 unterschiedliche Anzeigen beinhalten.

Anzeigen sollten alle 7 Tage ausgetauscht werden um Sättigungseffekten vorzubeugen.

Anzeigengruppen innerhalb einer Kampagne sollten sich bei den Ausrichtungskriterien deutlich voneinander unterschieden.

Zu Beginn sollte man mit etwas breiteren Zielgruppen starten um dem System die Möglichkeit zu geben, die richtigen Nutzer zu finden.

Bei neuen Kampagnen sollten in den ersten beiden Wochen keine größeren Anpassungen vorgenommen werden um die Lernphase abschließen zu können.

Im Pixel sollten mindestens 3 unterschiedliche Ereignisse erfasst werden um die Customer Journey besser abbilden zu können (z.B. Seitenaufrufe, Warenkörbe, Käufe).

Videoanzeigen sollten ca. 20 Sekunden lang und dynamisch gestaltet sein (Schnitt, Sound,…).

Der Pixel sollte von Beginn an genutzt werden um benutzerdefinierte Zielgruppen und in weiterer Folge auch Lookalikes zu erstellen.

Mit der Kampagnenbudgetoptimierung (Campaign Budget Optimization – CBO) kann das Budget automatisch für die besten Zielgruppen eingesetzt werden.

Mit der automatischen Anzeigenoptimierung (Automated Creative Optimization – ACO) kann das System hochrelevante Anzeigen auf Basis vordefinierter Assets erstellen.

Mit Split-Tests auf Kampagnenebene können Ausrichtungskriterien, Anzeigen und Gebotsstrategien langfristig optimiert werden.

Bildnachweis: istockphoto.com / Yevhenii Dubinko